[经济学]《市场营销心理学》第一章_绪论
营销心理学
这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不 是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速 度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这 就是遗忘的发展规律，即“先快后慢”的原则。观察这条遗忘曲线，你会发 现,学得的知识在一天后，如不抓紧复习,就只剩下原来的25%)。随着时间的 推移,遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生 学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲 组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的 遗忘平均值比甲组高。
第四节 营销心理学研究的基本原则,方法及意义
一.营销心理学研究应遵循的原则: 1.客观性原则 2.联系性原则 3.发展性原则 4.科学性原则 二.心理学研究的基本方法: 1.观察法: ⑴直接观察法 ⑵间接观察法 ⑶长期观察法 ⑷定期观察法 2.调查法: ⑴问卷调查法 ⑵访问法(谈话法) 3.实验法: ⑴实验室实验法 ⑵自然实验法 4.测试法: 三.心理学研究的意义: 1.实现以消费者为中心的营销战略 2.使销售人员能有效的提高营销的质量和效果 3.使企业提高营销水平,提高竞争力.
(二)消费者的想象及其在营销中的应用 (1)想象: 是指人脑在原有的知觉基础上,对已有的表象进行加工,创造出新的形象的心理活动过程. (2)想象的特征: 一是间接性,二是概括性. (3)想象的分类: 有意想象和无意想象, 再造想象和创造想象 (4)想象在营销中的作用 (三)消费者的思维及其在营销中的应用 (1)思维: 是人的认识的高级活动形式,是人脑对客观事物本质的间接的概括的反映,它反映了事物的本质 特征和内在规律性的联系. (2)思维的特征: 一是间接性,二是概括性 (3)思维的分类: 一般分为形象思维和逻辑思维. (4)思维在营销中的作用
营销心理学..
营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。
市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。
二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。
市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。
如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。
第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。
需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。
消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。
（二）需要的特点1、对象性、周期性。
2、多样性、复杂性。
3、需要发展的可变性。
4、需要的伸缩性。
5、需要的可诱导性。
6、需要的相关性及互替性。
（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。
根据需要的对象分：物质需要和精神需要。
马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。
二、消费者的动机（一）动机的涵义。
动机是推动人从事一定活动的心理动因。
是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。
（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。
2、购买动机的多样性。
3、购买动机的隐蔽性。
4、购买动机的冲突性。
5、购买动机的指向性。
（三）动机理论（1）内驱力理论。
行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。
过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。
营销心理学chapter1
第一节: 第一节: 心理与心理学
一. 心理的概念
• 是指人的思想感情 • 个体心理现象的总称
心理产生的三要素: ★心理产生的三要素
• 心理的生理基础是 ------大脑 ------大脑 • 高级神经系统基本活动的产生方 式是-----------反射 式是------反射 • 心理的源泉是------客观现实 心理的源泉是------客观现实 -----更多的心理资源尽在 心理无忧网
第一节: 第一节: 心理与心理学
二. 心理学概述
心理学的概念: 1. 心理学的概念: 心理学是研究人的心理现象的产生和发 展规律的科学. 展规律的科学. 2.现代心理学的三大学派: 2.现代心理学的三大学派: 现代心理学的三大学派 精神分析心理学派------弗洛伊德 精神分析心理学派------弗洛伊德 -----更多的心理资源尽在 心理无忧网
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第一章: 第一章: 导论
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心理与心理学
心理的概念 心理学概述
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营销心理学概述
营销心理学的概念 营销心理学研究的基本原则 营销心理学研究的基本方法
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第二节: 第二节: 营销心理学概述
一. 营销心理学的概念
是专门研究商业营销活动中买卖双方的心 理现象产生和发展规律的科学. 理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. 客观性. • 联系性
• 发展性.
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
第一章 市场营销心理学概述 《市场营销心理学》PPT课件
1.5.2 市场营销心理学研究对象的规定性
市场营销心理学的研究对象,应该着重研究与分析在市场 营销全过程中人的心理与行为活动的规律性。这里所指 的人,应局限于营销过程的各方面的参与者,其中包括营销 者个人和群体,也包括消费者个人和消费者群。市场营销 心理应着重研究以下几方面的问题:
成企业价值链的重要环节。波特认为,价值链将创造价值 和产生成本的一系列活动分解为相互关联的九项活动,其 中五项是基础性活动,四项是辅助性活动。
企业的价值链
2)价值让渡系统
企业不能仅依靠其自身的价值链将顾客价值传递出去,企业还必须 进入供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势, 通过将不同组织的价值链重新组合,把顾客价值最终传递给顾客。 可见,价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传 递价值的合成系统。在市场营销活动中,价值让渡系统中的任何一 个产业机构如果不能将顾客价值顺利传递,那么该价值让渡系统中 的所有成员都不能获得收益。
1)第一阶段:广告心理学研究期(19世纪末至20世纪初) 2)第二阶段:销售心理学研究期(20世纪20年代至40年代末) 3)第三阶段:消费者心理学研究期(20世纪50年代至80年代初 4)第四阶段:整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今
1.5 市场营销心理学的研究对象
1.5.1 什么是市场营销心理
1)需要、欲望和需求 2)产品 3)交换和交易 4)市场 5)市场营销和市场营销者
1.2市场营销导向的演变
《营销心理学》课件(第一章)
（三）拉扎尔斯费尔德的消费理论 拉扎尔斯费尔德(zarsfeld)在卡托纳消费理 论的基础上又提出影响个体消费行为的社会因素， 认为处于不同社会阶层的个体具有不同的购买习惯。 例如，他提出下层人们喜欢甜味重的巧克力和浓艳 的花式；而上层人士则喜欢苦辣味的食物和淡雅的 花式。其次，人们的生活方式也决定了其购买习惯。 （四）凯恩斯的边际消费倾向理论 在不同的国家，由于文化背景、风俗传统等的差异， 使得各国居民个人收入与消费之间的函数关系也不 相同。著名经济学家凯恩斯提出了边际消费倾向理 论，他认为：1、消费随收入的增加而增加；2、消 费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。
第一节 市场营销的核心概念 市场营销是个人和集体通过创造产品，并 与他人交换产品和价值，从而满足其需要的 一种社会过程，其具体涉及以下核心概念： 需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市 场，市场营销和市场营销者。 （一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）交换和交易 （四）市场 （五）市场营销和市场营销者
六、消费结构的相关理论 （一）恩格尔定律 恩斯特· 恩格尔(Ernst Engel，1821－1896)是十九世 纪德国统计学家。1857年，他对萨克森地方的下层 阶级、中等阶级，即工人阶级作了广泛的调查研究， 由此写成《萨克森生产与消费的关系》一书。恩格 尔根据其长期观察与统计需求的研究结果提出：一 个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用以 购买食物的费用所占比例就越大；反之，一个家庭 或量消费水平 高低的标志之一。
三、消费需求的影响因素 （一）收入的影响——消费需求的收入弹 性值 （二）价格的影响——消费需求的价格弹 性值 （三）吉芬效应 四、消费需求的宏观分析 （一）我国消费需求发展变化的特征 （二）我国消费需求发展的基本趋势
五、消费结构的基本内涵 （一）消费结构的概念 从市场购买的货币形式来看，消费结构是指 为满足人们各方面的消费需求而支付的货币量之间 的比例关系，也就是消费支出结构。 （二）消费结构的分类 我们可以按照不同的标准对消费结构进行划分。 1、消费结构的主体划分法。这是从消费者主体 的类型区分出发，对消费结构类型进行划分。 2、消费结构的客体划分法。这是根据消费需 求的性质、用途以及获取形式等来划分消费结构。
市场营销心理学完整版本
行为练习
1.想长远一点！为自己制定下一年的收入 目标，要比以前挣的高出25%~50%.
2.为了实现你的理想收入，计算一下你需 要在接下来的一年里销售多少产品和服 务。
7.为了实现绝大多数梦想，你将不得不付出 代价。计算这个代价有多少，比如得加多 少班和做出多少牺牲；然后，开始付出。
第三章 人们因何而购买
为什么有人购买你的产品？原因有很多 种。你必须意识到人们购买产品是出于他自 己的理由，而不是你的。
3.销售中的80/20法则
帕累托法则也就是80/20法则称：销售 人员中，最顶尖的20%挣走了80%的钱，剩 下80%的人只挣到了20%的钱。
帕累托法则也适用于顶尖的20%的销售 人员。就是说，在顶尖的20%销售人员中的 前20%,也就是顶尖的4%，其挣得的钱占前 20%销售人员总体收入的80%。
3.事先下决心：无论发生什么，都不放弃； 失败退却不在考虑之列。
4.不要把拒绝看成是针对你个人的；把客户 拒绝看成销售中正常而自然的部分，与日 常的天气变化没什么区别。
5.模仿行业领先者的做法行事；按照最高收 入和最成功人士的样子打造自己。看看他 们做什么，然后做同样的事情，直到你也 获得同样的结果。
年薪标准。
6.影响销售成效的决定因素
潜在的客户开发 建立友善关系 客户需要识别 产品或服务介绍 反对意见回应 销售成交 再次销售及客户推荐机会获取
7.成为自己的啦啦队长
积极地对待自己就如给自己打气。 就像给轮胎打气一样，你把自己的 自尊心充了起来。清晨起床不干别 的，先对自己说：“我感觉自己很 棒，我热爱我的工作！我感觉自己 很棒，我热爱我的工作！”
营销心理学绪论
《营销心理学绪论》2023-10-26contents •营销心理学概述•消费者心理学•产品心理学•价格心理学•广告心理学•营销心理学研究方法•营销心理学应用案例目录01营销心理学概述一门研究消费者在购买过程中，如何产生、发展、克服各种心理障碍，以达到其购买目的的学科。
营销心理学包括引起需求、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价等阶段。
购买过程定义与概念起源起源于20世纪初，受到社会心理学、消费行为学、市场学等多个学科的影响。
发展经历了从消费者心理学到商业心理学，再到营销心理学的发展阶段。
营销心理学的起源与发展研究对象消费者在购买过程中的心理活动过程、个性心理特征和行为反应等。
研究目的帮助企业更好地了解消费者需求，预测其购买行为，制定有效的营销策略，提高销售效果和营销效益。
营销心理学的研究对象与目的02消费者心理学消费者行为模式消费者对某些商品或品牌产生偏好，形成固定的购买习惯。
习惯型理智型感情型疑虑型消费者在购买前会进行充分的调查和比较，以理智判断选择。
消费者易受广告、促销等因素影响，产生购买欲望。
消费者对新产品或品牌持怀疑态度，需要一定时间进行考虑。
消费者购买决策过程信息搜索消费者通过各种渠道（如网络、口碑等）了解相关商品信息。
问题认知消费者意识到对某种商品的需求，开始考虑解决方案。
方案评估消费者根据收集到的信息，对不同解决方案进行比较评估。
购后评价消费者使用产品后，对产品进行评价，影响未来购买决策。
购买决策消费者基于评估结果，做出购买决策。
1消费者态度与行为反应23消费者对商品或品牌的喜好、认知、评价等心理反应。
消费者态度消费者基于态度做出的购买决策和行为表现。
行为反应消费者的态度会影响其购买决策和行为反应。
态度与行为关系03产品心理学03文化因素产品设计与文化因素相互影响，设计应考虑不同文化背景下的价值观和审美观，以适应不同市场的需求。
01消费者需求产品设计与消费者需求是紧密相关的，设计应考虑消费者的心理和行为习惯，以满足其基本功能和审美需求。
《市场营销心理学》第1章_绪论
前言
•在传统的销售模式中，大多数人都认为客户在进行决策时是 理性的，是基于左脑的理性分析判断得出的。但在实际的研究 中却发现，决策最终还是取决于右脑感性的分析判断。根据对 大脑的研究以及心理学、神经生理学等学科的研究成果得出， 人的大脑分为左脑与右脑，左脑主掌理性分析，储存着数字、 词语、逻辑、细节等理性信息；而右脑则是感性的中枢，储存 着图像、想象、色彩、节奏等感性信息。本课全面而系统地介 绍这种全新的销售模式，并且与普通经验型、行为型书籍的不 同之处在于，本课是一本结合心理学、生理学、沟通学及神经 语言学等领域最新成果的“思维型”书籍。
市场营销心理学
本教学分分11章，介绍了营销心理学及其 发展、研究内容、原则和方法，说明了营销心 理学的基本理论，系统地讲述了顾客购买决策 与心理、细分市场消费心理、商品策略心理、 商品价格策略心理、广告心理、营业推广和营 销公关心理、营销场景和营销服务心理、中间 商的心理和推销员的心理及策略等方面的知识。
三. 市场营销心理学研究对象的规定性
第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义
一、市场营销心理学的发展阶段
完善
市场营销心理学研究时期20
形成
世纪80年代至今
消费者心理研究时期
发展
20世纪50年代至70年代
销售心理研究时期 20世纪20年代至40年代
产生
广告心理研究时期 19世纪末至20世纪初
Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)
被喜爱的因素之一：相似性
权威：引导下的敬重
“站到车站牌的后 面 去等车“
短缺：机会越少，价值越高
“你们好像对这个型号很感兴趣。 不过很遗憾，20分钟前它已经被 别人订购了“
营销心理学复习文档
营销心理学复习文档营销心理学第一章绪论一．基础题1．营销心理学中使用最广泛的态度量表有：利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。
2．营销心理学中常用的投射测验有：（1）语义联想法（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法3．实验法：消费者行为中的从众和独立实验4．顾客的满意水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。
二．名词解释1．营销心理学：是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。
2．顾客让渡价值：是指顾客价值（Total Customer Value）与顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。
3．顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
顾客成本：顾客为得到顾客价值所支付的成本4．全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
三．简答题1．顾客与消费者的区别（1）消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。
顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体. （2）二者的需求结构中各要素的权重不同：价格因素、企业相关人员的形象（对顾客的影响较大）（3）对环境因素的要求不同：随意性、可控性、自主性（消费者对环境因素的三性大）（4）顾客与消费者的满意度来源不同：顾客满意来源于顾客与企业的直接交往；消费者满意更多地来源于使用、消费产品和服务的过程；2、营销心理学的发展历程（1）雏形――广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初。
1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形――广告心理学的诞生。
（2）逐渐发展――销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代（3）建立――消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学会分会，有人认为，这一事件是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。
[经济学]营销心理学基础第一章_OK
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作业
• 教材
P11 第3题
2021/8/20
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1.2 营销心理学的研究对象、内容与方法
1.2.1 营销心理学的研究对象
营销心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。
影响消费者行为的因素很多，比较简明的是 如图1．3所示的“三因素”论。
不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧 人？” • 主考官慢条斯理地说， • 你应当紧急刹车。
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换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使 香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消 费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概， 获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充 分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子 汉气概的内心诉求。
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1.2.1 消费者行为与营销心理学的内涵
市场营销心理学的内涵
营销心理学主要是研究营销 活动过程中客观现实在营销 人员和营销对象头脑中的主 观反映。
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三因素
• 营销因素:产品、定价、广告、推销 • 个人因素：地位、经济、性别、年龄等 • 外部影响因素：社会文化背景、政治经济发展状况
3．消费者心理学研究期（20C 50年代-80年代）
第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家 马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理 学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；19 57年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对 消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成 立“消费者心理学会”。1969年成立“顾客协 会”。与此同时，营销心理学的学科体系也 基本形成。营销心理学从此进入发展和应用 时期，它对 2021/8/20 市场营销活动的参与、影响日益38 明显。
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有助于开展成功
2
的营销活动
1
5
有助于改善营销人员 自身的营销素质，提 高服务水平
有助于及时掌握市场 信息，提高营销绩效
3
4
有助于创造需求，引 导消费
第四节 市场营销心理学研究的基本原则与方法
一、市场营销心理学研究的基本原则
客观性 原则
客观性原则指对任何心理现象必须按照它的 本来面目加以考察，必须在人的生活和活动 中进行研究。
第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义
一、市场营销心理学的发展阶段
完善
市场营销心理学研究时期20
形成
世纪80年代至今
消费者心理研究时期
发展
20世纪50年代至70年代
பைடு நூலகம்
销售心理研究时期 20世纪20年代至40年代
产生
广告心理研究时期 19世纪末至20世纪初
二、市场营销心理学的研究意义
有助于全面、深入地把握 消费者的需求与购买行为
通常所说的心理学，是指研究人的心理发生、发展规律的科 学。
二、心理学研究的内容
人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观存在的主 观能动反应。
心理活动除了人们在某种情境下的所思所想之外，还具有 广泛的含义，包括人的感觉、知觉、记忆、想象、思维，感情、 情绪和意志等。
心理学的工作就是要探索这些心理活动的规律，即它们如 何产生、发展，受哪些因素影响以及相互间有什么联系等。
三、心理学的学科性质
心理学属于边缘科学范畴。
心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有 联系。
第二节 市场营销心理学的研究对象和内容
一、市场营销心理学的概念
营销心理学 ，即市场经营销售心理学 ，是一门以心理学、经济 学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节 中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动 参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。
技能目标
熟练掌握市场营销心理学的常用研究方法
第一节 心理学概述
一、心理与心理学的定义
（一）心理的定义
心理学中对心理的定义是：心理是人脑的机能，是客观 现实的主观反映。
关于这个定义，可以从两个方面来理解： 1．心理是人脑的机能 2．心理是客观现实的主观反映
（二）心理学的定义
心理学是研究心理现象及其发展规律的科学 ，也称心理科 学。
（一）定量研究方法
1 实验法 2 观察法 3 问卷法
（二）定性研究方法
1 访谈法 2 投射法 3 角色扮演法 4 造句测验法
Thank you!
市场营销心理学
第一章 绪论
第一节 心理学概述
目录
第二节 市场营销心理学的研究对象和内容 第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义
第四节 市场营销心理学研究的基本原则与方法
学习目标
知识目标
了解心理学与市场营销心理学的含义及关系 了解市场营销心理学的研究对象及研究内容 认识市场营销心理学的发展阶段
二、市场营销心理学的研究对象
市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心 理与行为产生、发展和变化的规律，以及心理沟通，是把个人心理感 性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和 消费者等）的行为规律。
三、市场营销心理学的研究内容
研究市场营销过程中的宏观与微观 心理现象 对消费者的市场消费心理进行宏观 与微观分析 研究现代市场营销观念与市场营销 心理策略等方面的内容 对营销过程进行心理分析
发展性 原则
人的心理是随着客观刺激物的变化而变化的， 这就要求人们在研究中，必须坚持发展性原 则。
联系性 原则
人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人 的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影 响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映 又有所不同，绝不能孤立地研究。
二、市场营销心理学研究的方法