中国家用电器行业品牌发展报告(2017-2018年度)

中国家用电器行业品牌发展报告（2017-2018年度）作者：来源：《家用电器》2018年第12期第一章中国家电行业品牌发展环境分析2017年世界经济增速明显提升，劳动市场持续改善，全球物价水平温和上涨，大宗商品价格有所提高，国际贸易提速增长。

同时，国际直接投资增长缓慢，全球债务持续积累，金融市场出现泡沫。

国际货币基金组织（IMF）数据显示，2017年世界GDP增长率比2016年上升0.4个百分点。

其中，发达经济体GDP增速为2.2%，比2016年上升0.5个百分点；新兴市场与发展中经济体GDP增速为4.6%，比2016年上升0.3个百分点，预计2018年按PPP计算的世界GDP增长率约为3.5%。

一、2017年中国家电行业环境分析（一）宏观环境分析2017年，中国经济运行稳中向好，好于预期，开启了高质量发展新征程。

国内生产总值（GDP）增速有所回升，居民消费价格（CPI）涨幅有所收窄，工业生产者价格（PPI）由上年下降转为明显上涨，企业利润增速明显加快，经济结构继续改善，新动能继续积累，供给侧结构性改革重点任务完成情况较好。

从规模看，逾82万亿元的经济总量，占世界经济总量的15%左右，比重较5年前提高3个百分点以上；从速度看，GDP增速6.9%，不仅实现自2011年以来的首次增长加速，也改变了经济增速多年来单向放缓的状况。

预测2018年，中国经济将迈向高质量发展阶段。

（二）行业环境分析随着2017年世界经济复苏，全球家电市场平稳增长。

根据欧睿国际统计数据，2017年全球家电销量同比增长4%、销售额增长6%。

从区域来看，亚太区域销量保持7%的增长，优于其他区域；中东非增长4%，北美、拉美、澳洲及欧洲均增长2%。

从国内家电行业运行状况分析，成本端，大宗原材料价格大幅上涨，且居高不下，挤压行业盈利空间；汇率波动，特别是人民币下半年走强，对出口家电业务带来挑战。

需求端，消费需求不断升级，高端、差异化、触及消费者痛点的产品以及能够进一步改善居民生活体验的新兴家电产品成为市场增长的主要动力。

二、2017年中国家电行业运行分析（一）规模：行业整体规模增速稳中求进2017年，得益于宏观经济平稳运行、产业结构与消费升级、新兴品类市场爆发等多方面积极因素的集中释放，家电企业持续发力供给侧结构性改革，加强技术创新和产品结构调整，紧抓消费与产品结构升级机遇，面对原料成本上升及地产调控等压力，主要运行指标均实现了稳定增长。

据国家統计局数据，2017年中国家电行业整体运行形势良好，全年完成主营业务收入达1.51万亿元，累计同比增长18.7%；利润总额为1169亿元，同比增长6.09%。

从细分行业分析，2017年，家用制冷行业景气度较差，原材料尤其是聚氨酯黑料价格大幅上涨导致行业成本压力不断提升，盈利能力减弱，到了年底，这一情况有所缓解；厨房电器行业景气度最好，运行态势比较平稳，市场需求持续向好，特别是新兴厨电产品，呈现出爆发式的增长。

GfK数据显示，新兴厨电产品零售额规模126亿元，同比增长72%，增幅远高于传统厨房家电。

以洗碗机为例，其快速增长，开启了厨房洗涤的新篇章，2017年洗碗机在线市场零售额同比增长率高达169%，成为家电市场的一匹黑马；空调行业整体运行形势较好，受高温天气的拉动，农村渗透率提升，市场需求高涨，据中怡康数据显示，销售量和销售额分别增长27.5%、32.6%；冰箱行业增速由负转正，零售量增长3.7%，受益于结构升级带来均价增长，零售额增长9.8%；洗衣机增长平稳，零售量、零售额分别增长6.2%、11.4%。

（二）企业：进入“智造”时代，众企业谋求转型升级随着中国劳动力成本的提高以及中国机器人市场的发展，不少中国制造业企业都走上了转型升级的道路。

波士顿咨询集团的调研数据显示，“中国制造”成本已接近美国。

同样一件产品，在美国制造成本是1美元，在中国则需要0.96美元。

中国制造型企业正由低端转向中高端，由依靠低成本拉动增长向依靠科技和自动化进行升级。

“中国制造”的提出，也推动了不少的企业开始发力智能制造，由“中国制造”向“中国智造”转变。

作为白电巨头的格力和美的在智能制造方面均把机器人作为未来战略的重点。

其中格力走的是自主创新、产业多元化路线，以智能家居为切入点，探索研究家用消费类电子、通信及工控芯片的发展方向，研发自主知识产权的芯片。

空调、洗衣机等多款产品已实现无线连接，并能通过“格力+”APP进行远程控制、故障报警以及维修的服务。

美的则是引进外来先进技术，融合发展，2017年库卡机器人业务收入达到历史最高水平，并持续获得新的订单资源，公司从智能制造应用、客户资源共享、物流与医疗自动化业务拓展及协同政府资源与支持方面推动其中国业务提升。

（三）渠道：加速融合，快速提升渠道效率2017年，各主流企业积极推动渠道变革转型，紧抓核心渠道，以用户体验为中心推进渠道优化整合和赋能建设，改变传统的“层层压货”商业模式，降低渠道库存，大幅提升渠道效率。

随着消费节奏的加快，消费者更需要完整和有效率的购物体验，这使得下游零售服务渠道逐渐由竞争走向竞合。

“线上+线下+物流+服务”的模式正在改变市场，电商企业在保持高速增长的同时，更加注重打通线上与线下，将二者结合起来，不仅提升了效率，保持了消费过程的完整性，也使得盈利能力得以保障。

家电巨头美的依托其多品类协同优势，17年深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁（TOP客户）、小区域连锁（VIP客户）和乡镇专卖店6大渠道，实现从乡镇、县城到一线城市不同层级市场的渠道布局。

同时，积极扩展与建材家装连锁平台合作、加大新渠道拓展，相继开发了银行、通讯、航空等平台积分业务，不断拓宽新零售通路，丰富异业合作。

三、2017年中国家电行业运行特点（一）研发创新力度加大促产品竞争力增强为适应行业环境的变化、把握消费升级与结构升级的市场机遇，构建以用户为中心的商业模式与经营体系，家电企业加大创新投入，改善研发环境，不断提升用户体验，打造精品，全面提升产品核心竞争能力。

2017年家电企业整体研发投入力度加大，聚焦创新体系建设，稳步推进产品与技术创新能力。

其中美的研发投入85亿元，同比增长41%：第一，通过技术创新、用户创新、产品创新等多个平台来支撑整体的技术突破，深化美的四级研发体系管理模式，系统构建从产品战略规划到技术规划的创新规划体系，完善精品工程体系标准，精简优化产品平台，关注先行研究与共性技术研究突破，布局中长期技术储备与长期竞争能力提升，构建产品核心卖点。

第二，专利技术，2017年美的共申请专利16，934件，其中发明专利7，714件，截止到2017年底，美的累计国内专利申请量突破7万件，授权维持量3.5万件。

据科睿唯安《2017全球创新报告》，美的在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一，在家用电器和厨房电器两项专利量均名列榜首。

另一家电巨头格力潜心技术研发，不断突破国际领先技术，2017年，格力电器发明专利授权数1273项，位居国家知识产权局公布的中国发明专利排行榜第七位，也是中国第一家“年度发明专利授权量”超千件的家电企业。

同时牵头成立中国空调行业知识产权联盟，推动空调行业的能力创新，促进了知识产权与产业发展的深度融合。

第三，海尔则依托全球10大研发中心，以及根据用户痛点随时并联的N个创新中心，搭建了“10+N”开放式创新体系，形成遍布全球的资源网络和用户网络，以共创·共赢·共享的机制开放吸引全球一流资源参与研发，引领行业产品及技术发展方向，真正实现“用户需求、创新资源在哪里，研发就在哪里”，为用户提供极致体验。

2017年海尔申请专利7000余项，发明专利占比大于60%，专利质量引领行业。

2017年12月份第十九届中国专利奖，海尔荣获家电业唯一专利金奖和2项外观设计金奖，同时获5项专利优秀奖。

历届中国专利奖，海尔累计获得5项金奖，金奖总数行业最高，是29年来唯一2次获中国专利金奖的家电企业，并创造一次夺3项金奖的最高纪录；累计获得国家科技进步奖14项，占行业的2/3。

海尔打造的线上开放式创新平台HOPE，实现创新的来源和创新转化过程中的资源匹配，持续产出跨界及颠覆性创新成果，已成为国内领先的开放式创新平台，目前平台可触及全球一流资源380万，注册用户40多万，平均每年漏出创意超过6，000个，支撑产品/技术持续引领。

（二）行业自动化“大潮”来袭国际机器人联合会发布的《2018年世界机器人报告》显示，2017年，全球的工业机器人销量高达38万台，同比增长29%。

其中，中国是最大买家，在2017年买下13.8万台设备，超过全球总销量的三分之一，同比增长58%。

预计到2020年，全球的工业机器人数量将达到300万台。

自2013年以来，中国已连续五年成为全球第一大机器人消费国，中国机器人产业规模增速基本保持在20%以上，成为全球机器人产业规模稳定增长的重要力量。

据相关数据，2017年中国市场新增工业机器人13.66万台，同比增长达到60%，规模约占全球产量的三分之一。

国际机器人联合会称，中国的机器人需求将继续迅猛增长的一个原因是中国的机器人密度仍相对较低。

在中国，每1万名工厂工人仅拥有约68个机器人，而韩国的机器人密度是中国的将近10倍。

就机器人使用密度而言，目前的领导者是韩国，每10，000名员工配有631台机器人，其次是新加坡（488台）和德国（309台）。

全球范围内，机器人平均密度为每10，000名员工配备74台机器人。

（三）产品迭代：精品新品、突破瓶颈在竞争日趋激烈的家电行业，企业把“造精品、塑品牌”作为战略要求，以消费者为中心，深挖产品创新卖点，严格品质管控，大力倡导精品战略与工匠精神；以解决用户痛点，创新设计产品，提升产品的工业设计水平与工艺制造水平为目标，实行品质与服务双提升战略，推进品牌形象高端化与功能差异化双均衡建设。

以海尔为例，持续迭代的创新实力，也让海尔成为中国乃至全球家电行业的引领者，实现了空调“吹洁净的风”迭代升级到“让用户呼吸洁净的空气”，先后推出了空净一体、卡萨帝云鼎和天玺系列、净界空调等差异化产品。

全屋净化只需一刻钟，让用户在家里就可以呼吸洁净的空气。

产品和技术创新带来的竞争力持续改善产品结构，根据中怡康统计，海尔空调中高端市场份额提升明显，挂机4100元以上价位段份额提升6.8个百分点至15.2%，柜机8000元上价位段市场份额提升10.5个百分点至22.9%。

16000元以上价位段市场份额跃居行业第一，达40%，首位度1.70。

欧睿国际（Euromonitor）为海尔空调颁发认证——根据2017年度互联空调（包括智能空调）零售市场销量统计，海尔位列全球第一，市场份额为30.5%，这也是海尔连续2年蝉联第一名。