哈佛个案研究 大树底下好遮荫 评论篇

出的全球品牌策略。對飯店管理公 司而言，最珍貴的兩大資產，就是 旗下簽約的各飯店及名聲。禮派如 果能夠建立響亮的品牌，就不再只 是提供奢華住宿經驗而已，品牌會 讓公司現在與未來的周邊事業更有
Horst Schulze
為the West Paces飯店集團（旗 下有Capella和Solís兩個豪華飯 店品牌）的總裁兼執行長。 他也曾擔任麗池卡爾登集團 的總裁兼營運長。
營收成長未蒙其利、先受其害。 進一步來看，禮派的品牌至今 仍是低調、零星地出現在各家飯店 中，因此如果要將它推上最顯眼的 位置，必須耗費鉅資大規模推動。 這麼做的財務負擔最後可能會超過 潛在利益。 零售業每天都要面對類似的 掙扎。以梅西百貨 （ Macy's ，原名 聯邦百貨 〔 Federated Department
同的事業擁有共有的品牌特質，就 是維京對服務顧客的承諾與付出。
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在禮派旗下的各家飯店，每一 位總經理都有如擁兵自重的軍閥。 如果安德瑞想建立一個全球品牌， 首先就要改變這種現象；但我想他 也知道這項工程很困難。安德瑞必 須協調整合所有會接觸到顧客的單 位，包括帳務、設計、行銷、收購 等。同時安德瑞還得爭取各家飯店 高層主管的合作，否則他們不僅會 認定新策略是外來事物，而且也不 願意執行。禮派強化總公司的品牌 之後，顧客心中也會隨之產生某些 期望。公司上下如果不能夠齊心協 力滿足這些期望，浪費品牌投資還 算事小，最嚴重的是會令顧客大失 所望，怨聲連連。
strategy），可能會讓禮派的獲利與
Jill Granoff
紐約的麗詩加邦服裝公司 （Liz Claiborne Incorporated） 直營品牌業務的執行副總 裁，負責Lucky Brand Jeans、 Juicy Couture與Kate Spade等 品牌，以及該公司電子商務 與分店業務。
價值，例如，打著禮派品牌的遊程 或公寓套房 （condo） 也都能雨露均 霑。而且品牌能增進公司在許多方 面的效率，像是集團旗下各家飯店 的交叉促銷、為顧客提供量身打造 的服務，以及大宗採購物資。默默 無聞的公司就無法千家旅館是獨立經營
的，也就是說，禮派還有很多機會 與獨立旅館簽約，未來的成長潛力 相當可觀。許多獨立經營飯店的業 主不願放棄自身的卓越品牌，改掛 管理公司的品牌，因為一旦營運不 順，業主就得從頭開始打拚。然而 強有力的管理公司品牌會提攜旗下 飯店，讓它們的身價水漲船高，締 造業主與管理公司雙贏的局面。
Jeans 雖然都來自洛杉磯，但兩者
理性層面。人們會願意支付較高的 代價，換取擁有「好品牌」的產品 或服務。因為上等品牌具有無形的 價值，能為顧客帶來美好的感受。 禮派旗下多家飯店已經成功 營造出一些迷人、奢華的無形特 質，執行長安德瑞真正要面對的問 題，是衡量禮派的品牌與個別飯店 的品牌之間，何者價值較高。我認 為以總公司品牌掛帥領軍的「企業 品牌傘策略」 （corporate-umbrella
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英
國航空公司 （British Airways） 一位前任執行長曾告訴我，
一套以價值為基礎 （value-based） 的 模型化工具，協助他們解決問題。 那套工具可以決定，「顧客滿意度 分數」與「顧客經驗特質」的關聯
Jez Frampton
禮派旗下各家飯店品牌已深入 顧客心中，這是它們最大的優勢。 因此禮派的高階主管與其要求飯店 將客房改頭換面，不如從後勤工作 著手整合，提振集團的交叉銷售業 績。禮派已推行的軟性訴求 （例如
特色鮮明的文化經驗。每一家飯店 的確可用自己的方式來達成目標， 但前提是要滿足所有顧客的期待， 讓他們享受獨一無二的旅遊經驗。 禮派也要深入了解自己的目標 顧客：只有某些特定類型的商務旅 客，會和度假旅客有一樣的期望與 需求。安德瑞不妨仔細研究競爭對 手的品牌策略，這樣比較不見得有 太大意義，因為類型不同。像雅趣
性應維持什麼水準最好，藉此呈現 （jez.frampton@interbrand. com） 集 團 旗 下 各 家 飯 店 創 造 價 值 的 方 紐約的Interbrand品牌顧問公 式。如此一來，公司的高層主管才 司全球執行長。 確定應推動新的品牌投資計畫，結 果營收與交叉住宿率都大幅提高。 禮派面對顧客時如何塑造自己 定位，對企業品牌前景有相當大的 影響。以英國維京（ Virgin ）集團 的品牌為例，代表的不只是航空公 司、飲料或寬頻服務；這些各自不
持、促進這些品牌的成長。類似的 做法也會讓禮派公司獲益良多；例 如，可提升採購、房地產管理、資 訊技術、行政業務等方面的效率， 使公司財務更健全，同時支持旗下 獨具特色的飯店自行發展、成長。 在飯店名稱中加入「禮派」 這個字眼，無法強化各家飯店本身 的特質。其實禮派應該採用另一種 做法，對旅行社積極促銷自家的飯 店，並精挑細選新的簽約飯店，推
Wendy Wray
店總經理個人因素的影響。要做好
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最
傑出的品牌會與顧客形成情 感聯結，觸動顧客的感性與
Lauder）工作，這家企業的情況則
不同。它旗下擁有一系列的化妝品 品牌，各自獨立經營。雅詩蘭黛的 華貴高尚、MAC的凸顯自我風格、 倩碧（Clinique）的清新單純，特色 截然不同，如果硬要推行聯合品牌 （cobranding），反而會造成產品形 象混淆，可能讓顧客望而卻步。 麗詩加邦也有類似的品牌問題 與決策。Juicy Couture和Lucky Brand
行長安德瑞必須謹慎推行，不能讓 品牌聯結傷害到個別飯店的價值。 以總公司品牌凌駕個別飯店名稱的 策略，很有可能會得不償失。 禮派旗下各家飯店的品牌都 隱含著一種承諾：禮派提供的旅遊 經驗，植根於當地的文化特質，這 在當地的飯店中獨樹一格。如果廣 場飯店的「手織」浴袍是在中國生 產，還印上禮派的標誌，要如何說 服顧客相信這家飯店真的「獨樹一 格」？你選擇呈現品牌的方式如果 看來虛假不實，或者不符合顧客實 際的體驗，恐怕就做得太過火了。
S t o r e s 〕）與 五 月 百 貨（ M a y Company）的合併為例，在整合兩
家集團、把梅西百貨塑造成全國性 品牌的過程中，梅西百貨的高層主 管低估了五月百貨顧客的忠實度， 他們削減五月百貨的促銷活動，讓 許多期待、喜愛、倚賴這類活動的 消費者大失所望，從此不再光顧掛 上梅西百貨新招牌的分店。在這個 案例中，強調總公司品牌顯然弊多 於利。
哈佛商業評論 全球繁體中文版｜February 2008
旅遊（Abercrombie & Kent）之類的 公司，一方面強調獨特、高檔的旅 遊經驗，一方面也強調自家品牌的 「專業」特質，例如，提供專業的 埃及金字塔導覽。 如果安德瑞和同仁要凸顯禮派 的品牌，當務之急就是釐清品牌的 內涵，並且謹記：將旗下飯店納入 整體的企業架構時，絕不可以迫使 表現卓越的飯店委曲求全。
衣架上有禮派品牌名稱） ，日積月 累後仍會影響顧客行為。不過禮派 也應加強利用其他資源，尤其是 網路和旅遊業的各種資源。例如， 將個別飯店的網站連結到總公司網 站，為顧客提供旗下各家飯店更豐 富的資訊，甚至可藉此催生出一批 「品牌迷」。此外，如果禮派強化 與旅行社和業界媒體的關係，就能 夠更完整深入地呈現企業的形象。
他剛接任時，每年只會想到一次品 牌問題；但到了五年任滿時，他每 天都會想到一次品牌問題。簡單的 說，這就是21世紀的品牌管理。對 大多數公司而言，品牌是極為珍貴 的資產，然而執行長在這方面往往 缺乏正式訓練。因此，當業務與行 銷部門主管提議「我們應該改變做 法」時，執行長難免會進退失據。 就禮派的案例來看，安德瑞與 同事並沒有客觀考量如何將品牌視 為雄厚的資產，靈活運用長期的營 運策略。安德瑞等人犯了許多企業 都有的通病；尤其是一些規模中等 的企業，卻想要在品牌名聲、服務 與品質肯定等層面，向麥當勞或迪 士尼看齊。不能以為品牌問題只是 改換名稱，應從顧客與文化這兩個 重要觀點全面探討企業的品牌。
我以前曾在雅詩蘭黛（ Estée
動企業版圖繼續成長。
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HBR Case Commentary
禮
Kevin Lane Keller
（kevin.l.keller@tuck.dartmouth. edu） 達特茅斯學院（ Dartmouth College ）塔克商學院（ Tuck School of Business ）市場行 銷學講座教授，曾協助美國 運通（American Express）、 福特、美樂啤酒（Miller Brewing ）、寶僑（ P&G ）等 企業分析建立品牌架構。
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安德瑞等人對禮派品牌的討論 散漫而無重點。他們有時候認為旗 下各家飯店能夠滿足顧客的渴望與 嚮往，這是從感性的角度來塑造品 牌。但故事接近尾聲時，安德瑞覺 得禮派成功的祕訣是卓越的飯店管 理，這是從執行與營運的架構來界 定品牌。偉大的品牌一心追求與眾 不同，為釐清禮派是否應繼續專注 在利基市場，安德瑞必須探討一個 關鍵問題：「禮派目前擁有什麼顧 客？未來希望吸引什麼顧客？」 市場調查會有幫助。有一家國 際級飯店管理公司面臨類似禮派的 品牌問題，Interbrand為他們設計了
在飯店管理公司的品牌大傘 下，獨立飯店更容易招徠全球的旅 客。就像如果我是頭一回到中國旅 行，一定很期待接觸異國文化，但 也希望在陌生的環境中，找到賓至 如歸的住宿環境。如果我上網查到
哈佛商業評論 全球繁體中文版｜February 2008
新策略，就必須離開禮派。一個強 而有力的品牌，需要強而有力的做 法，這些做法不能受到旗下各家飯 執行長的工作，不能只靠飯店總經 理的想法。
派當然可以設法將旗下各家飯 店的品牌聯結起來，然而，執