庆阳“香包”市场调查及发展战略分析

广告市场调查

课程设计（论文）

题目：庆阳“香包”市场调查及

发展战略分析

系别艺术设计系

专业广告设计与制作

班级广告09班

姓名田文宝

学号************

指导教师（职称）滕艾娟（讲师）

日期2011年11月25日

目录

摘要............................................... 一．调研项目..........................................

1.庆阳香包的特征................................................

2.庆阳香包的目标市场及定位....................................

3.消费者对香包认知心理分析.....................................

二、庆阳香包产业市场发展的战略....................... 1．选择民间艺术，塑造美好形象........................ 2．办节会，亮风采...............................................

3.换思维，长精神 ................................................

三、庆阳香包产业市场环境分析.........................

1.市场环境优势..................................................

2. 市场环境劣势.................................................................................. 结论............................................... 参考文献........................................... 附录............................................... 关于庆阳香包的问卷调查.............................

摘要

甘肃省庆阳市是中华民族的发祥地之一。其悠久的历史、灿烂的文化，孕育了绚丽多彩、形式多样的民间文化艺术。西部大开发，是我国现代化进程中的又一次浪潮。在这一浪潮中，西部不同地区根据自身情况，都在探索着适应自我发展的创新之路。那么，处于黄河中上游、黄土高原陇东腹地的陕甘宁革命老区——甘肃省庆阳市，它的发展道路在哪里？近年来，庆阳市结合自身特点，从文化角度切入，开发以香包为代表的民间艺术产品庆阳民俗文化产品。其上溯文化源头、下植民俗沃土而绽开的奇葩，古老、神秘、怪异、精致，充满了人类的良好愿望，有物必有图、有图必吉祥，辟邪祈福是其永久的主题。我们既要抢救保护民族文化、民间艺术，又要推动民间艺术的产业化，这两方面既统一，又矛盾，存在着复杂的冲突。既不能孤立地抢救保护，又不能盲目赞同产业化的所有做法。孰是孰非，何去何从，确实是一个迫在眉睫的需要认真思考的问题，否则对民族民间文化的危害将会很大。考察庆阳市民间艺术产业，总结其成绩和经验、反思其问题和教训，可以使我们对民间文化产业的建设有更理性的认识。

关键词：庆阳香包；特征；目标市场定位；市场环境分析；发展战略；

一．调研项目：

1．庆阳香包的特征

庆阳香包刺绣（陇绣）有自己独特的艺术风格和明显的地域特色：既粗犷豪放，又精细纤丽；既浓烈娇艳，又清纯素雅；既是大写意，又是纯工笔。其构图简洁明快，寓意传统古老；色彩大红大绿，过渡跨越色谱；绣面厚实沉重，形态稚拙传神；绣工细密精整，针脚平济如画；针法丰富多变，品种千姿百态。庆阳香包刺绣（陇绣）造型古朴稚拙，图案丰富多变，意象神秘怪异，寓意乐观吉祥，蕴含着浓厚的民族传统和吉祥文化内涵，是研究庆阳民俗文化的“活文物”。

2. 庆阳香包的目标市场及定位

目前庆阳香包的生产和销售已经形成规模，全是箱包刺绣业已发展到七万多户，从业人员102698人，形成了香包民俗生产基地40多个，香包加工点遍布庆阳城乡，生产大户年收入达到5000多万，形成了大批集研究、开发、生产、销售为一体的香包产业化链条。国内外几十个团体邀请庆阳香包前往展销，许多商家来电致函要求订货，香包等民俗文化产品已销往北京、上海、西安、兰州、南京等几十个大中城市和美国、日本、欧盟、东南亚、港澳台等20多个国家和地区。同时，香包节也为对外开放构建了重要平台。庆阳民间工艺品已开始走出庆阳，走出国门，其年均销售达到10亿多元。

3.消费者对香包认知心理分析

庆阳香包作为一种非物质的地方民俗文化，其发展道路也非常的艰难究其原

因主要有以下三个方面：一、部分消费者了解并对香包有很深的认知，在他们的认知里香包是民族文化的载体，是艺术的象征，寓意着平安吉祥，所以他们很乐意购买。二、部分消费者也了解香包，但是他们却很少购买，他们认为香包作为一种传统的民俗文化其过于老土，不能紧跟时代的潮流从而不被接受。三、还有一部分消费者不了解香包，这就说明香包还没有形成完整品牌，还需要大力的发展，最终走遍全国，走向国际。

二、庆阳香包产业市场发展的战略

1．选择民间艺术，塑造美好形象

主打庆阳民俗文化的精品产品，以香包为主打造品牌带动剪纸、刺绣、皮影等民俗产品的长足发展。要加快新产品的开发，采用新材料，推广新技术，创作新题材，开发新品种、新款式，不断推陈出新等。充分利用庆阳香包和剪纸的艺术人才及庆阳香包和剪纸特色开发中国领袖人物、庆阳历史名人及黄土风情系列香包作品和剪纸长卷、册页作为推介庆阳，宣传庆阳的馈赠礼品和纪念品。要在庆阳香包大品牌下，大打陇绣旗号、弘扬陇绣特色、推出陇绣品牌、树立陇绣形象，全面打造陇绣市场，从而把以庆阳香包刺绣为代表的陇绣产品推向全国，推陈出新，产生名牌效应。

2．办节会，亮风采

（1）宣传策略

要以民俗文化节为契机，通过文化搭台，经济唱戏的形式，广泛宣传。切实搞好“人类口头与非物质遗产代表作”的项目审报工作。聘请国内外专家、学者考察庆阳民俗文化产品，以召开座谈会、学术交流会、香包等产品的品评会等形式，提高和扩大庆阳民俗文化在外知名度。发动文化界人士创作以香包、剪纸等民俗产品为题材的文艺作品，将庆阳民俗产品搬向舞台，搬上银幕，同时，要充分利用各种新闻媒体和手段以发布各种有关信息、广告、专题片，从文化内涵、艺术价值、经济实用等方面进行高规格、高层次、权威的宣传。

（2）促销策略

①在庆阳地区成立总营销中心，整合全地区的资源，接待外来投资和定单客户，避免各自执政、层次不一、相互排挤的往常老运作模式（其中政府要起到组织和领导的作用）；