《市场营销管理》-第六章--市场营销调研与预测
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营销信息系统的构成
❖ 内部报告系统 ▪ 向市场营销管理者及时提供有关交易的信息， 包括订货数量、销售额、价格、库存状况、 应收账款、应付账款等各种反映企业营销状 况的信息 ▪ 核心是订单——收款循环
2020/6/8
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营销信息系统的构成
❖ 营销情报系统 ▪ 企业内部已发生的交易信息，主要用于向管 理人员提供企业运营的“结果资料” ▪ 及时捕捉、反馈、加工和分析市场上正在发 生和将要发生的信息，用于提供外部环境的 “变化资料”，帮助了解市场动态并指明未 来的新机会及问题
第六章 市场营销调研与预测
主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
2020/6/8
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主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
2020/6/8
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市场营销信息系统
❖ 信息及其功能 ❖ 营销信息系统的内涵与作用 ❖ 营销信息系统的构成
2020/6/8
2020/6/8
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种 系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如 果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有 40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的 营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务 将作出何种反应。
2020/6/8
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市场营销调研
❖ 收集信息 ▪ 二手资料（secondary data）：是指别人就别 的目的的先前已收集好的 ▪ 一手资料 （primary data）指的是研究人员就 当前研究的项目而收集整理的资料.
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市场营销调研
❖ 市场营销调研的作用 ▪ 有利于制定科学的营销规划； ▪ 有利于优化营销组合； ▪ 有利于开拓新的市场。
2020/6/8
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需 要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电 话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心 的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出 这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。
❖ 营销调研的类型 ▪ 探索性调研 ▪ 描述性调研 ▪ 因果性调研
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市场营销调研
❖ 营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
2020/6/8
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市场营销调研
❖ 营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息Байду номын сангаас
确定问题与 调研目标
2020/6/8
提出 结论
2020/6/8
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
2020/6/8
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营销信息系统的构成
❖ 营销调研系统 ▪ 系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活 动的信息，提出参与企业所面临的特定营销 问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有 效的营销决策。
2020/6/8
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营销信息系统的构成
❖ 营销分析系统 ▪ 企业以一些先进技术分析市场营销数据和问 题的营销信息子系统。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情
况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电 话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话 是商人所打的，并且他们要报销单。
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次 电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝ 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行 通话的保本点成本1000美元。
2020/6/8
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主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
2020/6/8
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市场营销调研
❖ 市场营销调研的含义 ▪ 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划地系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
2020/6/8
2020/6/8
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 提出结论 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额 外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
2020/6/8
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市场营销调研
❖作用
▪ 目的性 ▪ 及时性 ▪ 准确性 ▪ 系统性 ▪ 广泛性
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营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
2020/6/8
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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市场营销调研
❖ 确定问题与调研目标 ▪ 为了保证营销调研的成功和有效，首先要明 确所要调研的问题
就餐率降低
餐馆本身
竞者者行为
消费者行为
服务、菜价等 促销、新产品等 口味的变化等
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市场营销调研
❖ 拟定调研计划 ▪ 资料来源：一手资料、二手资料 ▪ 调研方法：观察法、访问法、调查法、实验 法 ▪ 调研工具：调查表、仪器 ▪ 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 ▪ 接触方法：电话、邮寄、面谈
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市场营销信息系统
❖ 信息
▪ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
❖ 信息的功能 ▪ 中介功能 ▪ 联结功能 ▪ 放大功能
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市场营销信息系统
❖市场营销信息系统的内涵与作用
▪ 市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。
营销信息系统的构成
❖ 内部报告系统 ▪ 向市场营销管理者及时提供有关交易的信息， 包括订货数量、销售额、价格、库存状况、 应收账款、应付账款等各种反映企业营销状 况的信息 ▪ 核心是订单——收款循环
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营销信息系统的构成
❖ 营销情报系统 ▪ 企业内部已发生的交易信息，主要用于向管 理人员提供企业运营的“结果资料” ▪ 及时捕捉、反馈、加工和分析市场上正在发 生和将要发生的信息，用于提供外部环境的 “变化资料”，帮助了解市场动态并指明未 来的新机会及问题
第六章 市场营销调研与预测
主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
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主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
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市场营销信息系统
❖ 信息及其功能 ❖ 营销信息系统的内涵与作用 ❖ 营销信息系统的构成
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种 系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如 果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有 40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的 营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务 将作出何种反应。
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市场营销调研
❖ 收集信息 ▪ 二手资料（secondary data）：是指别人就别 的目的的先前已收集好的 ▪ 一手资料 （primary data）指的是研究人员就 当前研究的项目而收集整理的资料.
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市场营销调研
❖ 市场营销调研的作用 ▪ 有利于制定科学的营销规划； ▪ 有利于优化营销组合； ▪ 有利于开拓新的市场。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需 要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电 话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心 的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出 这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。
❖ 营销调研的类型 ▪ 探索性调研 ▪ 描述性调研 ▪ 因果性调研
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市场营销调研
❖ 营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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市场营销调研
❖ 营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息Байду номын сангаас
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
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营销信息系统的构成
❖ 营销调研系统 ▪ 系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活 动的信息，提出参与企业所面临的特定营销 问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有 效的营销决策。
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营销信息系统的构成
❖ 营销分析系统 ▪ 企业以一些先进技术分析市场营销数据和问 题的营销信息子系统。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情
况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电 话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话 是商人所打的，并且他们要报销单。
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次 电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝ 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行 通话的保本点成本1000美元。
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主要内容
❖市场营销信息系统 ❖市场营销调研 ❖市场需求的测量和预测
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市场营销调研
❖ 市场营销调研的含义 ▪ 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划地系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
❖ 提出结论 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额 外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
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市场营销调研
❖作用
▪ 目的性 ▪ 及时性 ▪ 准确性 ▪ 系统性 ▪ 广泛性
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营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
2020/6/8
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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市场营销调研
❖ 确定问题与调研目标 ▪ 为了保证营销调研的成功和有效，首先要明 确所要调研的问题
就餐率降低
餐馆本身
竞者者行为
消费者行为
服务、菜价等 促销、新产品等 口味的变化等
2020/6/8
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市场营销调研
❖ 拟定调研计划 ▪ 资料来源：一手资料、二手资料 ▪ 调研方法：观察法、访问法、调查法、实验 法 ▪ 调研工具：调查表、仪器 ▪ 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 ▪ 接触方法：电话、邮寄、面谈
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市场营销信息系统
❖ 信息
▪ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
❖ 信息的功能 ▪ 中介功能 ▪ 联结功能 ▪ 放大功能
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市场营销信息系统
❖市场营销信息系统的内涵与作用
▪ 市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。