四大媒体广告文案写作(PPT 38张)

1、报纸广告是纯平面视角、以文字为主的广告形 式 2、报纸广告偏向于承载理性信息，多进行理性诉 求 3、报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告， 能比较经济的、灵活的配合产品促销的有效进行， 特别是对于地区性报纸而言 4、报纸广告是一种非强制性收受，可信度较高， 因此受众的参与和接受程度高。
优点
报刊广告
报刊广告，就是人们通常说的报纸广告和杂 志广告，也被称为大众印刷媒体，属于典型 的平面广告形式，它们和广播、电视广告一 起，构成了四大媒体广告。 由于报纸广告和杂志广告的文案在写作方式 上大同小异，写作技巧上基本相同，因此， 我们把它们统称为报刊广告。

报纸广告文案的写作
教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报
四大媒体广告文案写作
开篇案例：大卫· 奥格威为劳斯莱斯汽车 所写的广告文案






标题： “ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最 大声响来自它的电子钟。” 副标题： 是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳 斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐 心地注意到细节而已。” 正文： 1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大 声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声 音的频率在听觉上拨掉。 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而 每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。 3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型 车小18英寸。…… 随文： 喷气式引擎与未来一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯 DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎……

1、商业广告

这是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，一般由专业的 广告代理公司进行广告创意和制作，体现广告策略，表达广 告创意，一般包括图形和文案两部分。
千里贺新年，情谊一线牵 ——AT&T直拨美国中文台 过年是返乡回家的时候，无论多远都想方设法全家团圆。 过年是惦记亲友的时候，无论多难都要穿越千里互诉衷肠。 合家团聚的时候，总是特别怀念远隔重洋的游子，想知道他 们是不是也在吃团圆饭。所以，无论如何，过年，一定要把思念 送到他们的身边。 如果您的亲友远在美国，请即时接通直拨美国中文台10810。 因为只要一声真情的问候，远在美国的亲友就能分享到全家团圆 的喜悦。 每当思念在美国的亲友，随时随地，用任何程控电话接通直 拨美国中文台10810，千里情谊为你联系。 千里情谊，一线相牵。(广告语)
传递信息速度快 受众面广，稳定，
可信度高 版面多，容量大， 编排灵活 选择性强，便于保存
缺点
内容杂，注意率低 出版频繁，时效性受限制 读者群受一定限制，如是
否识字、是否有读报习惯
三、报纸广告的分类



报纸广告种类的划分有很多标准。 美国：从形式上将广告分为：展示广告、分类广告、 插页广告； 台湾：从内容上将广告分为：商业广告、人事广告、 法律广告、公共关系广告、分类广告； 日本：分为普通广告和案内广告。案内广告指通常 说的分类广告，除此之外所有的广告被称为普通广 告。


2、声明／公告／启事
这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈 利为目的的、商业的或者非商业的告知性事 务类的信息，主要有公告、法律声明、个人 启事、企业事务等类型。 这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调 和风格来告知公众一些重要信息，广告文案 的措辞往往应该准确、正式、严肃。
纸广告文案的结构与写作方法。
教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。
来自百度文库
一、报纸广告媒体的界定

以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。 按发行范围：全国性、区域性、地方性 按内容：综合性、专业性 按出版周期：日报、周报、旬报
二、报纸广告的特点

（一）按照版面进行分类：



一般意义上，报纸广告的文案，画面（图形和编排） 都要在一定的版面空间进行表现。 1、标准型报纸广告 依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通 栏、半通栏、报眼、报花、中缝等 。究竟选择哪种 版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周 期和广告宣传情况而定。 一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较 大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日 常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日 广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。
（7）整版广告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）
2、特殊型报纸广告结构
（1）没有标题 这种结构的广告，正文一般都比较简短，没有太多
复杂的信息。
（2）没有正文 这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是 附加价值。 （3）没有广告语
（二）从广告的内在本质和内容进行分类：
1、商业广告 2、声明／公告／启事 3、软文广告 4、分类广告 5、插页广告
五丰行平面广告：

媒介：新民晚报 投放日期：2001年1月8日 广告标题：五丰正宗"南瓜饼" 广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄 袍加身传美名。 广告口号：三斤南瓜一斤饼 [评析]这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜 饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农 民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老的民谣，这一切都体现 了一种复古风格和怀旧的情绪，带给人一种乡土气息，充分体现了“五 丰行”这一品牌的悠久历史，及其传统正宗特色。
1、标准型报纸广告
（1）报花广告，又称栏花广告是在报刊任意版面刊 登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM） （2）报眼广告，报眼即横排版报纸报头一侧的版面。 版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。
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（3）半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以 170mm） （4）单通栏广告 （约100mm乘以350mm，或者650mm乘 以235m） （5）双通栏广告（200mm乘以350mm和约130mm乘以 235mm） （6）半版广告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）