中国汽车行业研究报告

0.80 0.70 0.60 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 0.00 -0.10
增长率高于25％的区域：
1997 1998 1999
汽车合计
载货车
2000
客车
2001
轿车
2002 2003
路漫漫其悠远
过高的增长率带来的压 力：
•交通设施建设滞后
•企业产能扩张，经销 商数量增加
•经销商存货增加
提高现有用户满 意度，以营造良 好的口碑，促进 企业销售额的增 长
提高现有用户的二次 购买几率，尤其是针 对大用户而言，维持 一个客户的成本要远 远低于获得新客户的 成本
国内的汽车市场正日益 走向成熟化，营销的各 环节就像一个紧密相扣 的链条，而由于目前国 内的售后服务还相当落 后，因此在这一链条上 进行重点改善是一种迫 切的需要
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第三届售后服务技能 大赛
2003.7.12－9、12
别克五月空调免费检 测 2003.4.15－5.15
•…………
汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车贷的发放力度，2004年信贷紧缩对汽车 销售的增长构成了巨大威胁
2004年汽车销售中，由信贷支付的比例较 2003年大幅降低，对2004年销售构成了巨大 压力
各年信贷销售占整车销售的比例：
汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前 释放的消费需求消失
汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题
的重要理由之一，这同样是目前复杂多变的市
场环境的一部分，各种因素将对市场需求共同
构成影响
10％
2003年10月统
计：1800亿贷
40％
款余额，945
亿存在拖欠！
20％
15％
随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日 益成熟，国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期 ，我们预测在不久的将来，信贷消费将可以为 整车销售起到更大的贡献
尽管由于生产规模的扩大使得部分 汽车企业规模效应增强，但大量KD 项目冲抵了由规模经济所带来的贡 献
持续降低的车辆价格使得“价格战”在 部分细分市场中变得日益激烈
根据慧聪汽车市场研究所的平面广 告监测数据显示，2002年至今，国 内汽车企业广告投放总量正以高于 销售增长率的速度攀升
从汽车工业协会的统计数据看，在 销售费用方面2003年相比2002年的 增长率位46％，高于产品销售收入 10个百分点
汽车市场出现井
压力使得增长率
70%
喷，各种优惠政
迅速下降
策、新车型不断
60%
推出，市场增长
率处于历史最高
50%
位
被压抑的消费潜力 释放殆尽，市场需 求趋于平缓新的持 币待购者数量增加
40%
国内轿车市场长
期处于一种低速
30%
增长的阶段，消
费受到压抑，大
20%
量客户持币待购
10%
由于市场基数庞大
，市场增长率将持
2001年
2002年
2003年
2004年
由于金融政策的调整，2004年信贷对汽车消费的支持骤减， 依靠信贷拉动销售增长的模式在2004年将难以产生效果
路漫漫其悠远
一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大，另一方面销售费用的不断 攀升使得企业成本压力日益突出
自2002年起，国内汽车价格水平平 均每年下降8－10％左右
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随着售前市场竞争的日益激烈，面向整个消费者购车用车体验周期的营销工作得到了越 来越多的重视，尤其是售后环节的重要性日益突出
通常购买者体验周期的六个方面：
看车
购车
配件
维修与保养
车友会
汽车用品
•用户到展厅或车展 •消费者在哪里购车
看车
•消费者是否享受优
•与销售人员接洽询 惠以及其他内容的特
•车友会是否是一个 赢利组织？
•车友会如何为品牌 服务？
•汽车用品是否在为 汽车文化提供支持 ？
•经销商如何选择汽 车用品经营？
•消费者关注要点有 哪些？
从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看，从2003年 起，国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、 售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中，以此 应对日益激烈的市场竞争
中国汽车行业研究报告
路漫漫其悠远 2020/4/14
目录
I.
各种不利因素使汽车企业面临更大压力
II. 售后市场将占据越来越重要的位置
III. 汽车经销渠道面临策略调整
IV. 建立更完善的竞争情报系统
路漫漫其悠远
自2002年起，国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段，而这种持续的高速增长也给 企业的后续营销工作带来了更大的压力
路漫漫其悠远
汽车售后服务将得到各企业在国内越来越多的重视，主要出于以下三大理由：
企业依靠售后服务创 造利润，如果中国汽 车企业赢利结构发展 到国际成熟水平，售 后服务所提供的利润 将远远高于整车销售
国内汽车行业的卖方市场格局正迅速瓦解 ，各企业将面临日益激烈的竞争局面，改 善售后服务、提高用户满意度成为最迫切 需要解决的问题之一
压力迫使企业： 不断压缩生产和运营成本，提高利润率 采用更集约化的方法进行产品宣传，监控各种营销活动的执行效果 更深入地了解竞争对手的情况，有针对性地开展营销活动 ………………
路漫漫其悠远
总结：未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素
各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用
汽车信贷的收紧
80%
、持续的高增长
0%
续在一个20％左右
的较高水平
1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
路漫漫其悠远
目录
I.
各种不利因素使汽车企业面临更大压力
II. 售后市场将占据越来越重要的位置
III. 汽车经销渠道面临策略调整
IV. 建立更完善的竞争情报系统
路漫漫其悠远
几家主要企业在2003年关于售后服务的主要活动举例：
广州本田
1月
2月
上海通用
3月
4月
广本春季服务双周活动 2003.4.14－28
别克关怀新春免费安全 检测
2003.1.15－30
2003迎春大酬宾 2003.1.25－2.8
天天都是“3.15” 2003.3.10－15
上海大众
一汽大众
问有关购买信息 别服务
•将车辆放置于更易 •消费者的购车流程
于观看的地方
是否便利
•用户从哪里得到配 •用户通常喜欢到哪
件？
里进行维修与保养
•厂家的配套体系如 ？
何管理？
•各种来自百度文库修保养的价
•用户获得配件的价 格与信誉程度如何 格如何？能否分辨 ？
真伪？
•技术水平如何？
•车友会由谁组织？
•不同车友会所提供 的内容有何不同？