李宁网络营销案例分析

产品与服务
• • • 李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网 上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已基本构建起一个网上 零售体系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权20家。 官方商城 李宁公司于2008年6月推出了官方商城（http://www.e-lining.com）。作为官 方自建与独立的网上购物平台，李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新 品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈
客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成 的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网 购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀 升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底， 中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万 人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林 砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千 家，一年的销售额超过5000多万元。
渠道协调
• 在销售的商品上进行区分 线下专卖店：正价新品为主。 专门的打折店:销售库存产品为主。 网上商城：正价新品的推荐和限量 商品。 淘宝商城的网店：一部分库存商品 的销售。 • 网络渠道和传统渠道产品价格一致 • 整顿网络渠道和传统渠道 • 为了协调好网络营销渠道和传 统营销渠道的关系，李宁公司对很 多网店以及传统渠道进行了一次整 顿。为了避免线上对线下的冲击， 李宁公司要求线下经销商不准以任 何形式直接或者间接向线上供货， 要通过公司的电子商务平台，进行 销售。
平台
运营公司
成立时间
13
逛街网当当专卖店
当当店中店
逛街网
2007-12
成功之处：
功能系统的实现 1）信息系统 信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动 公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络 营销中产品与服务的营销整合 2）购物系统
购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网 络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装 产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常 重要。李宁正是抓住了这点，网店的页面设计色彩鲜明，产 品种类齐全，图片布局和效果都非常好。
李宁公司官方授权店基本信息
网店名称
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 李宁官方网上商城 李宁官方网络旗舰 李宁淘宝古星专卖 店 古星李宁专卖店 古星李宁折扣店 李宁易趣古星专卖 店 逛街网李宁专卖店 李宁运动健身专卖 店 逛街网李宁官方授 权店 逛街网李宁品牌专 卖店 逛街网李宁专卖店 逛街网新浪专卖店 官方B2C网站 淘宝商城 淘宝商城 淘宝C2C 淘宝C2C 易趣C2C B2C网站 淘宝商城 易趣C2C 拍拍C2C 淘宝C2C 新浪商城 五洲在线 五洲在线 古星 古星 古星 古星 逛街网 逛街网 逛街网 逛街网 逛街网 逛街网 2008-6 2008-5 2008-4 2005-8 2006-9 2004-9 2008 2008-6 2008-5 2008-4 2008-4 2008
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一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一 个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没 有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招 安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才 姗姗来迟。电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商 城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘 宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架 构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一 只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通 过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。
3) 数据库系统 主要是有机记录系统传递的信息， 并与外部接口（银行系统、认证机 构、物流配送中心）连接，同时将 实时数据传送至企业内部各个系统， 供企业实施相应的内部管理、客户 资源管理等。 网站的建立以及系统的实现，为实 现网路营销提供了强大的基础。
网络营销渠道选择
从李宁的渠道选择的过程看，李宁公 司在网络营销渠道选择上，刚开始在 自己对网络营销渠道不是很了解。一 开始是网络商城的模式，接着又是网 络直销的模式。
网络营销案例：李宁
工商84 吴婷 胡娟 张夏丽 杨萌 华艳青
李宁公司的网络渠道基本情况
李宁有限责任公司（官方网站：http://www.li-ning.com.cn） 成立于1990年，1998年李宁公司建立第一家服装与鞋 的产品设计与开发中心，成为自主开发 中国体育用品公 司。 目前，李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLE）、 红双喜、ZDO(新动)等知名品牌。李宁公司拥有中国最大 的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至 2008年底，李宁牌店铺共计6245家。同时，李宁公司的 国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。目前， 李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统， 全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子 商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁 公司在中国香港联交所主板成功上市。2008年李宁公司 营业额同比增长53.8%，达到66.90亿元人民币。
战略目标
• 2008年1月李宁公司成立了电子 商务有限公司，其电子商务发 展的目标为：一是通过线上的 销售，接触终端客户，以探索 自主经营，增加李宁互联网品 牌价值；二是通过电子商务平 台整合线上线下全部渠道，开 辟新的网络销售营收渠道，从 而形成对传统线下销售业务的 有益补充；三是规范线上经销 商的价格体系。
从2006年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售 李宁运动品牌的产品，截至2008年年末，在淘宝上 自发形成销售李宁产品的网店超过1000家，销售流 水金额超过1亿元人民币。这种由互联网自发组织 形成原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问 题，如由于没有监管，没有任何政策体系和服务体 系规范，会导致假货、产品来源及价格体系混乱等 ，如果不能有效地解决这些问题，将会冲击到李宁 公司的传统渠道甚至产品形象。然而要解决这些问 题，对于李宁公司而言有两种思路：一种是把这些 网店都封杀掉，不让它们销售李宁品牌的产品；另 一种是把这些在线渠道管理起来，扶持起来。然而 现实情况却是封杀是不可能的，因为互联网太开放 了，既然不能封杀，又不能任其发展，唯一的选择 是把它们管理好、扶持好。于是在这种思路的指导 下，李宁公司开始了自己的电子商务之路。
那李宁为什么会想到采取网络营销模式呢？
主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上， 李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民 族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临 前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服 饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
李宁网络营销一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ走来：
• 2007年8月，林砺加盟李宁，李 宁决定开始做电子商务 • 2008年1月，李宁电子商务部正 式成立 • 2008年4月，淘宝商城李宁官网 上线 • 2008年底，李宁公司收编了 400多家网络加盟店，总销售额 达到2亿元 • 进入2009年，李宁对网络商店 进行统一规划，为各网店提供 专用的CI和VI系统……
支付方式
◆ 网银在线 ◆ 快钱 ◆ 支付宝
网络营销渠道和管理存在的问题？？
◆
线上线下冲突依然存在线上线 下冲突依然存在
◆ 网站需要进一步建设（网页打开 慢，商城没有很好地体现用户之间 的交互）
建议
• 要在调研的基础上认清楚开拓网路渠道的 必要性，并解决网上渠道和传统渠道可能 产生的冲突 • 在网络营销渠道过程中，要考虑到网路直 销和间接销售并用，通过实际情况（地理 市场，产品需求，消费者订货分布等）采 取不同的销售形势
网络渠道推广
• 和门户网站的合作 • 在网易首页投放旗帜 广告，和新浪合作开设李 宁俱乐部版块。 • 通过搜索引擎推广 • 购买了百度等的相关 关键词广告。 • 通过主题活动方式 • 不定期的举办活动， 以此吸引新会员注册，达 到吸引网络经销商加盟的 目的。
配送方式 • 申通快递（优先） • 顺风快递（优先） • EMS
谢谢
THE END
目标用户
• 李宁公司目标消费群的特 征是14-28岁，以学生为 主，大中城市用户，喜爱 运动，崇尚新潮时尚和国 际流行趋势。目前，李宁 公司将重点放在大学生群 体。李宁公司网络渠道的 开通，正迎合了目标用户 的网购需求，通过网络平 台，目标用户可以及时了 解李宁公司的新产品、促 销信息等，并通过网络进 行快捷、方便的订购。