国内乡村旅游研究综述

国内乡村旅游研究综述

张学习

摘要

我国乡村旅游从起源到发展至今，学者们对于乡村旅游的研究已经积累了不少成果。通过对当前国内乡村旅游研究现状的梳理，从乡村旅游者、乡村旅游中利益相关者、乡村旅游市场、乡村旅游发展模式等方面评述了我国乡村旅游研究进展。

关键字：乡村旅游；研究热点

Abstract

Scholars have made many achievements in the rural tourism researches in China from the origin of rural tourism till now．Through combing domestic rural tourism research status, from rural tourists, in the interests of stakeholders in rural tourism, rural tourism market, rural tourism development model, the article reviews the research progress of China's rural tourism.

Keywords: Rural tourism；Research focus

伴随着乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年乡村旅游也迅速成为一个相对独立的重点研究领域，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。

针对目前乡村旅游的研究如火如茶，无孔不入。笔者通过对近五年来关于乡村旅游的文献的梳理发现，乡村旅游研究已经进入深层次领域，在早期关于概念、产品、模式、规划研究的基础上，如今的乡村旅游研究涉及面广且有相当的深度。

一、乡村旅游中旅游者方面的研究

作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其旅游满意度、行为特征、游客需求等方面。

有关乡村旅游的感知与评价是近年来国内学术界研究的热点之一，主要涉及游客对乡村旅游的形象、吸引物和服务质量的感知与评价以及满意度分析。人们的旅游感知对其旅游态度和旅游行为会产生重要影响。姚娟等2008验证了游客感知主要表现在外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施4个层面，并发现经济发展状况及乡村旅游开发形式对乡村旅游质量感知有影响[1]。万绪才等2011研究了大城市居民对城郊乡村旅游地的感知情况，并进一步探讨了感知在人口学特征方面的差异性、总体印象与各要素评价之间的相关关系。[2]

由于旅游者对乡村特征的感知并非是对其简单的孤立的感知，而是因联想所引发的深层的感情或体验，在构造乡村旅游的图景研究中。谢彦君等2009借用ZMET隐喻抽取技术对东北地区乡村旅游中的典型元素进行识别和分类，挖掘出乡村旅游者对东北地区乡村旅游体验的潜在期望。[3]陈小连等2010以ZMET隐喻抽取技术和扎根理论为理论基础，挖掘出乡村旅游者心目中对于武汉近郊乡村旅游的潜在价值诉求。[4]

游客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理与重复购买内在的有机结合。旅游者忠诚是旅游市场研究的重要内容，对于旅游地市场开发意义重大。曹忠鹏2008从行为忠诚和态度忠诚两个维度划分出多忠诚、单一忠诚和不忠诚3类旅客，并分析了各类游客的特点。[5]白凯2010从环境心理和游客认知角度说明了乡村旅游项目基本符合了游客的需求，满足了游客寻求短暂逃逸现实并追求乡村宁静生活体验的要求。[6]张春晖等2011以西安市长安区“农家乐”为例，实证分析乡村旅游地品牌个性与游客忠诚的关系，并探讨场所依赖的中介作用。[7]

学者们发现不同类型游客在忠诚的决定因素如满意、感知质量、感知价值等变量上存在差异。那么，旅游者满意与旅游者忠诚的关系到底怎么样？范秀成2009等发现，满意度与忠诚关系较为复杂，顾客满意与复合忠诚存在较为稳定的相关关系，而对行为忠诚的影响不像对态度忠诚影响那么稳定。[8]粟路军等2009构建了乡村旅游满意度系统模型，发现景点质量满意度对乡村旅游总体满意贡献

最大，而交通满意度贡献最小。[9]粟路军等2011基于比较分析旅游者满意与旅游者忠诚之间的关系及其差异性发现，旅游者满意对其忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响。[10]

不同的人群，具有旅游消费行为方面的差异性。唐代剑等2008利用浙江省乡村旅游游客抽样调查资料，运用因子分析方法，揭示出不同年龄段旅游者的旅游选择行为的特征。[11]粟路军等2008以长沙市周边乡村旅游为例，用职业与乡村旅游消费行为变量进行交叉分析，得出乡村旅游消费行为的职业分异特征。[12]宋玲等2009以上海为例，揭示了乡村旅游市场需求总体特征及各细分市场需求的差异性特征。[13]葛学峰等2010运用MNL模型，表明乡村旅游消费者对不同类别产品的偏好，会随着消费者个人特征和行为特征的不同而发生变化。[14]

我国的乡村旅游尚处于初级开发阶段，在“吃、住、行、游、购、娱”等各方面都存在许多问题。郎富平等2009对杭州市山沟沟村游客的调研，全面分析了景区依托型乡村旅游社区游客的旅游购物行为及其期望特征。[15]于静静等2009对影响乡村旅游餐饮服务质量的因素进行了因子分析，总结为三大方面的因素；核心服务质量因素、关系服务质量因素、边缘服务质量因素。[16]李星群2011通过对阳朔住宿旅游者的调查，发现旅游者的住宿要求可分为高、中、低3种类型，且不同需求类型对应不同的旅游者群体。[17]

二、乡村旅游旅游市场方面的研究

乡村旅游市场研究作为乡村旅游研究中的一个重要环节，是进一步拓展乡村旅游业迅速发展的重要手段，在乡村旅游研究中占有重要地位。

吴兰桂2008在乡村旅游开发实践基础上针对乡村旅游市场特点提出了“三重型”乡村旅游市场调查方法和目标导向型乡村旅游市场分析方法。[18]易金等2008基于资源，源于市场需求，将乡村旅游“资源一产品一市场”的理论分析方法和“市场一产品一资源”的实践操作方法相结合，建立一套完整的乡村旅游产品体系。[19]蒋春燕等2009建立了乡村旅游发展潜力的模糊综合评价模型，克服了传统的方法只能进行定性评价的局限性，可以定量评价出乡村旅游发展潜力。[20]高佩佩等2011与全国其他城市乡村旅游市场特征相比较，分析发现不同职业不同年龄段的游客在乡村旅游活动的选择上存在差异。[21]龚金红等2011在界定细分市场