市场营销学-吴健安第四版课件
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
市场营销学(吴健安)PPT课件
—管理大师彼得·杜鲁克
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、 市场营销与企业职能
市场营销 ● 企业的基本职能
创新
● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
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第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
Ch01 市场营销与市场营销学
13
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事件营销
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Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
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三、微观市场营销
● 微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
● 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
市场营销学-吴健安第四版-2
市场营销学教学课件
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
Ch01 市场营销与市场营销学
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技术自
市 然环境
场
营
销
公众
管
理
的
内
涵 社会文
化环境
5
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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（一）市场营销管理
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平 、时机和构成。
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
22
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品 开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统 决策。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺 激、促进及调节。
常见的需求状况有8种。
22-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
08314_市场营销学吴健安PPT课件
2024/1/28
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
11
03
市场营销策略
2024/1/28
12
产品策略
产品组合策略
01
通过分析和评估产品的市场潜力和竞争状况，确定最
佳的产品组合，包括产品线的宽度、深度和关联度。
服务营销的定义
以顾客需求为导向，通过提供优质服务来实现 企业营销目标的营销方式。
服务营销的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性 。
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服务营销的主要手段
服务产品设计、服务定价策略、服务渠道策略、服务人员培训和管理等。
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国际市场营销
国际市场营销的定义
企业跨越国界，在国际市场上开展营销活动 ，实现企业国际化经营目标的营销方式。
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垄断竞争市场
市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者 对市场有一定控制力。
完全垄断市场
市场上只有一家企业，产品无替代品，企业 完全控制市场价格和产量。
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市场竞争策略选择
成本领先策略
通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品 ，获取市场份额。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
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国际市场营销的特点
市场广阔、竞争激烈、文化差异大、法律法规复杂 。
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
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THANKS
感谢观看
市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
25
效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
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交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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专家妙论
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营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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设计创作：王旭、吴健安
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第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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市场营销学第四版吴健安主编 第十三章
则”
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性
Ch13 分销策略
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素
二、分销渠道的设计
课堂思考2
三、分销渠道的管理
四、窜货现象及其整治
五、渠道策略的新发展
案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原
管理的垂直营销系统
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权利
强制力：撤回资源或终止关系 奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利
专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间 商构成的控制力
感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的 影响力
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化
25
评估渠道成员
1.契约约束与销售配额：通过契约明确经 销商的责任，如送货时间、销售强度、绩 效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失 品的处理方法
市场营销学(吴健安)讲课稿
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学章促销策略(吴健安)_图文
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
吴健安市场营销学第二章.pptx
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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企业价值链及其构成
企业基础管理 人力资源管理
技术开发 采购
毛利
辅助增 值活动
毛利
售后服务 市场营销
成品储运
生产作业
来料储运
基本增 值活动
价值链上游环节
价值链下游环节
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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供销价值链
• 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分 销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链 或价值让渡系统。
企业（利润）
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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Production Concept
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:01:3214:01:3214:011/18/2021 2:01:32 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。21.1.1814:01:3214:01Jan-2118-Jan-21
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:01:3214:01:3214:01Monday, January 18, 2021 13、志不立，天下无可成之事。21.1.1821.1.1814:01:3214:01:32January 18, 2021
创建知识型企业
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学第四版吴建安
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 （卖者总汇）
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机
1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系
（三）需要层次论
1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
《市场营销学》吴建安PPT课件
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
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事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
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—— 原来他们根本没有意识到穿鞋这件事
市场营销学-吴健安第四版
案例：岛上卖鞋（续）
但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不 太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚 避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴 望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同 年龄段的人的脚长2-3 英寸，宽1 英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重 新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考 察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续 的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的， 但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香 ，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉 园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20 公斤到30 公斤的香蕉 ，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万 双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家 卖鞋权！
市场营销学-吴健安第四版
案例：岛上卖鞋（续）
经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30 元/ 公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、 运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23 元。一万双鞋，如果从 离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16 万元。那第一批1 万双鞋，可 以换得的香蕉总数额（按25 公斤香蕉=1 双鞋算）是：25 万公斤，而香蕉的总 利润为：575 万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559 万元。 如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4 元，公司则可以得到563 万元的总利润！ 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200 万元，而且从建厂到真正 出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近 的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时 间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一 笔的1 万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面 更多的市场发展提供支持！
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
2020/10/30
市场营销学-吴健安第四版
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案例：岛上卖鞋
有 一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考 察队。 第 一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都 没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。 第 二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠 了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个 是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这 么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推 销给这些岛国的居民使用！ 第 三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显 得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到 了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很 低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产， 肯定可以获取高额的利润。
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
• 第一节 市场营销管理哲学及其演进 • 第二节 顾客满意与顾客忠诚 • 第三节0
市场营销学-吴健安第四版
1
学习目标
• 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
• 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
市场营销学-吴健安第四版
案例：岛上卖鞋（续）
第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生 产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源 的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛 国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的 优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000 上以上的生产量（这对公司 来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易” 节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12 万元，半年就可以 收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售 。
• 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
• 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
2020/10/30
市场营销学-吴健安第四版
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第一节 市场营销管理哲学 及其演进
• 一、市场营销管理及其哲学观念 • 二、以企业为中心的观念 • 三、以消费者为中心的观念 • 四、以利益相关者和社会整体利益为中心
营
产品
销
供应 商
分 目标 价 销 顾客 格
公众
管 理
促销
的
内
政治法
竞争者
涵 社会文
律环境
化环境
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计 划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
• 营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品 开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统 决策。
的观念
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为
实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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人口经
技术自
济环境
营销 中介
市 然环境 场
• 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺 激、促进及调节。
• 常见的需求状况有8种。
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负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销