第六章 品牌与包装

（六）品牌防御策略
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大 财富。因此企业在品牌与商标经营过程中，要及时注 册，防止被他人抢注，还要杜绝“近似商标注册”的 事件的发生。而防止近似商标注册的有效方法就是主 动进行防御性注册，实施商标防御性策略。 1.在相同或类似的产品上注册或使用一系列互为关联 的商标（联合商标），以保护正在使用的商标或备用 商标。 2.将同一商标在若干不同种类的产品或行业注册，以 防止他人将自己的商标运用到不同种类的产品或不同 的行业上（防御性商标）。
第二节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 包装的含义、 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略
第二节 包装策略
包装的含义、 一、包装的含义、种类与作用 （一）包装的含义 （二）包装的种类 （三）包装的作用
第二节 包装策略
（一）包装的含义 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物 的行为。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签
第七章 品牌与包装策略
教学内容
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
教学目的和要求
通过本章学习,要求学生了解品牌的含义 以及与商标的联系与区别;掌握创品牌对企业的 意义以及企业常用品牌策略;明确包装的概念和 包装的功能,掌握企业常用的包装策略.
教学重点和难点
品牌和商标的联系和区别;品牌的意义;企 业常用的品牌和包装策略
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第一节
品牌策略
（二）品牌对消费者的作用 1、品牌有助于消费者认牌购货。 2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、 有利于维系市场运行秩序、有利于发展 市场经济
第一节 品牌策略
三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益 以外的价值。它通常通过为消费者和企业提 供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联 系在一起。
第二节 包装策略
（一）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。 1.节约设计和印刷成本； 2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品 推销； 3.某一产品质量下降会影响到类似包装的其 它产品的销路。
第二节 包装策略
第一节 品牌策略
五、品牌策略 （一）品牌建立策略（品牌有无策略） 一 品牌建立策略 品牌有无策略） 品牌归属策略 （二）品牌归属策略 品牌质量策略 （三）品牌质量策略 品牌统分策略 （四）品牌统分策略 品牌延伸策略 （五）品牌延伸策略 品牌重新定位策略 （六）品牌重新定位策略 （七）品牌防御策略 品牌防御策略 （八）国际互联网中的域名与企业商标
第一节 品牌策略
品牌包含六个方面的内容： 1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着 特定的商品属性， 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买 属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情 感性的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化。品牌可能代表某种文化。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想， 这是由品牌个性所决定。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌， 否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价 值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。
第一节 品牌策略
（一）品牌建立策略（品牌有无策略） 有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上 一个品牌。一般来说，使用品牌具有积极的作用， 既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。
（1）不使用品牌策略 一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品 建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌： ♪ 大多数未经加工的原料产品 ♪ 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 ♪ 消费者已经习惯不用品牌的产品 ♪ 某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购 买。在美国约占15—30%。但总的趋势是品牌化 （2）使用品牌策略
第一节
品牌策略
1.个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 优点: （1）有利于企业扩充高、中、低档各类产品，以适 应市场不同需求。 （2）产品各自发展，在市场竞争中加大了安全感。 (3)满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求 缺点: (1)加大了促销费用 (2)不利于企业统一形象，创立名牌
第一节 品牌策略
（一）特征 1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标
第一节
品牌策略
（二）价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、 设备、商品、人员等有形财富生命周期的限 制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
第一节
品牌策略
四、品牌设计要求与命名 （一）品牌设计要求 1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空
第一节 品牌策略
（二）品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 5.好兆命名 6.译名命名 7.夸张命名 8.企业命名 9.形象命名 10.数字命名
（二）包装的设计原则 1.安全。 2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带 和使用。 3.美观大方，突出特色。 4.与商品价值和质量水平相匹配。 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6.符合法律规定，兼顾社会利益。
第二节 包装策略
五、包装策略 （一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
第一节 品牌策略
二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
第一节
品牌策略
（一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售。 2、品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。 3、品牌有助于建立顾客偏好，从而保持稳定的销 售额。品牌化可以使企业能够更好地吸引更多的品牌 忠实者，使企业保持稳定的销售额。 4、品牌有助于监督、约束企业不良行为，提高企 业产品质量，树立良好的信誉。 5、品牌有助于扩大产品组合。
第一节 品牌策略 （二）品牌归属策略 1.使用制造商品牌：生产企业使用自己的 品牌。 2.使用中间商品牌：生产企业将产品在批 量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产 品转卖出去。 3.制造商品牌与中间商品牌混合使用
第一节 品牌策略
（三）品牌统分策略 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌
教学方法 多媒体教学;案例分析
第一节 品牌策略
品牌、商标、 一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌设计要求与命名 五、品牌策略
第一节 品牌策略
品牌、商标、 一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化
第一节
（一）品牌
品牌策略
第一节
品牌策略
（二）商标 商标是一个法律 概念，是经过政府 有关部门注册获得 专用权而受法律保 护的一个品牌或品 牌的一部分。
第一节 品牌策略
（三）品牌与商标的联系与区别 联系——所有的商标都是品牌，但并非所 有的品牌都是商标，商标是品牌的重要 组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商 标是受法律保护的品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品或 服务在市场上通行的牌子；商标是一个 法律概念，它是品牌的法律化，商标是 注册人在某些商品上受法律保护的专用 标记。
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装或大包装）--主要用 于保护产品品质安全和数量完整。 2.销售包装（内包装或小包装）--实际上 是零售包装，不仅要保护商品，更重要的 是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾 客，方便消费者认识、选购、携带和使用。
（三）包装的层级 1、初级包装（直接包装）：即产品的直 接容器，如装香水的瓶子、啤酒瓶、牙膏 皮等。 2、次级包装：即保护“初级包装”的中 层包装物，如香水瓶外面的纸盒、牙膏盒 等。 3、装运包装：即为了便于储运和识别某 些产品的外包装，如可装24瓶香水的纸板 箱。
（四）品牌延伸策略
指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或 新产品的策略。 这种策略能节省宣传新产品的费用，能使新产品 迅速地、顺利地打入市场 例如: 登喜路、华伦天奴 他们的产品尽管其物理属性、 原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身 份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀， 其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包— —手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔
2.统一品牌 企业所有产品统一使用一个品牌，也称为整体的家 族品牌。 优点: （1）节省品牌设计和广告费用。 （2）有利于为新产品打开销路。 缺点: 企业声誉常受某种不良产品的影响 使用统一品牌的条件: (1)有一定的信誉基础 (2)各种产品具有相同的质量水平
3.分类品牌 （1）各产品线分别使用不同品牌，避免 发生混淆。 （2）生产或销售同类型的产品，但质量 水平有差异也使用不同品牌以便于识别。 4.企业名称加个别品牌 这是统一品牌与个别品牌同时并行的一种 方式。在产品的品牌名称前冠以企业名称， 可使产品正统化，既享有企业已有的信誉， 又可使产品各具特色。
第二节 包装策略
（四）包装的作用 1.保护商品 2.促进销售 3.增加盈利 4.便于储运
第二节 包装策略
二 、 包装的要求与 设计原则 （一）包装的要求 （二）包装的设计 原则
第二节 包装策略
（一）包装的要求 1.消费者的要求。 2.运输商的要求。 3.分销商的要求。 4.政府要求。
第二节 包装策略
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务， 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分— 李宁、耐克、麦当劳、可口可乐。 品牌标志：指品牌中可以通过视觉被识别，但不能 用言语称呼的部分，如符号、图象、图案、色彩等。
（六）品牌重新定位决策 随着时间的推移，品牌在市场上的位置 会有所改变，如果出现下列情况，就有必要 对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌， 夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占 有率下降； 2.消费者的需求偏好发生变化，具有某种 新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大 吸引力的良好经营机会。 再定位的目的是使现有产品具有跟竞争者 产品不同的特点，跟竞争者拉开市场距离。
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两 个因素： 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产 品质量、包装、广告等。 2.品牌在新位置上所能得到的收入—影响因素有： （1）市场范围的大小—有多少消费者？ （2）平均购买频率—购买频率越高，销售量越大。 （3）竞争者的数目及其实力—直接影响本企业品 牌的市场占有率。 （4）其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束 。
(五)多品牌策略
多品牌策略即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的 品牌 这种策略是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有“潘婷”、 “飘柔”、“海飞丝” 等。这种决策的主要优点是： 1.可以占用更大的货架面积，从而挤占竞争者的货架面积 2.可以吸引更多的顾客，提高市场占有率 3.有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高 效率 4.有助于树立品牌鲜明的个性形象，进入不同的细分市场，从而占 领更大的市场 讨论：实施多品牌决策的企业应具备哪些条件？
雀巢 其品牌价值的主体是“国际级的优秀品 质、温磬、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、 冰淇淋、柠檬茶等 娃哈哈 儿童果奶——AD钙奶、八宝粥、纯净 水、酒、儿童服装、果汁饮料 并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个 品牌下，消费者只能记住3—5种产品；品牌的 扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性 的强势品牌的产品方向扩展