麦当劳国际化

麦当劳国际化案例分析

麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，从业绩到品牌都是行业的佼佼者。现今在世界上拥有3万多间分店，品牌遍布全球六121个国家和地区，更是在2016全球最具价值品牌百强榜上排名第9位，取得的成功是令人惊叹的。而这一切的成功都离不开其在国际市场上的作为。根据统计资料显示，麦当劳销售额的65%都来自海外，可见国际化战略的实施为公司带来了巨大的盈利空间。但近年来，麦当劳发展也出现了一些问题，一些消极的影响已经影响了公司的利润。接下来将从国际化战略的角度分析麦当劳面临的环境变化、风险以及挑战。

1.外环境分析

1.1外部环境分析

1.1.1总体环境：经济危机余波尚在。2008年美国爆发了次贷危机，并且迅速演变成了一场全球性的金融灾难。世界上大多数国家经济增长放缓，失业率上升，普通劳动者工资收入降低，进而导致了生活水平下降。在2010年，世界尚未从2008年的经济危机中完全恢复，许多国家依然面临着经济衰退的困境。由于麦当劳本身价格相对便宜，在人们收入水平降低的情况下，更容易受到人们的青睐。并且麦当劳公司调低了产品价格，因此在世界围取得了优异的销售表现。

1.1.2行业环境：以发达国家消费者为主的顾客对于快餐食品健康性的担忧。伴随着麦当劳销售规模的扩大，越来越多的个人和组织，针对麦当劳等快餐消费对人体造成的损害进行了严厉的抨击。从案例提供的财务报表中可以看出，2009年麦当劳在欧洲和美国等发达国家的销售收入是下降的，在亚太、中东和非洲等

相对落后的国家的销售收入是上升的。这和欧美消费者对其健康问题的担忧不无关系。由于相关的批评越来越多，以及其他的一些战略性的考量，麦当劳承诺提供更加平衡的菜单选项，对其产品结构乃至国家化战略进行了相关调整。

1.1.3竞争者环境：现有竞争者日渐萎靡。根据波特五力模型对于影响行业利润和行业竞争强度的五种竞争力量的分析，现有竞争者之间的竞争强度对于企业的潜在盈利性的影响很大，如果行业中竞争者是势均力敌的，那么一家公司的挑衅行为会立即招致竞争对手强有力的报复。如果行业中的产品缺少差异化，那么行业竞争的激烈程度也会大大增加。一旦顾客发现了一种能够满足需求的差异化产品，他们以后还会经常购买这种产品。如果行业中的公司能够实现产品差异化，那么公司间的竞争程度就会降低。开发并保持竞争对手难以模仿的差异化产品，可以使公司获得超额利润。然而，如果购买者认为产品都是同质化的，那么竞争将会加剧。快餐行业本身是一个极易同质化的行业，新的菜单往往在短时间会被竞争对手学到。然而在2010年前后，麦当劳对于新菜单的不断研究和创新取得了成功，更健康的菜单选项吸引了更多的顾客，反应在公司销售额与利润的上升上面。而公司在快餐行业的竞争者温迪快餐和汉堡大王穷于应对，增长缓慢并且面临着被并购的可能。

1.2部环境变化：

1.2.1资源：资源是指公司运营过程中的各种投入要素，分为有形资源和无形资源。有形资源是指那些可以看见的、量化的资产，包括财务资源、组织资源、实物资源和技术资源；无形资源是指那些深深地根植于公司的历史之中，随着时间的流逝不断积累的资产，包括人力资源、创新资源和声誉资源。

2010年麦当劳面临的资源上的主要变化体现在有形资源中的财务资源以及无形资源中声誉资源和创新资源部分。通过公司的财务报表可以看出近几年麦当劳的利润一直呈现迅速发展的势头，因此公司通过部运营产生资金的能力也在增强，表明公司财务资源的增长。同时，2010年在欧美国家兴起了反对快餐消费的运动，麦当劳由于产品的不健康性遭受到了广泛的批评，因此其声誉资源有一定的下降。同时，为了摆脱这种困扰，增加公司的销售额，麦当劳加大力度对菜单进行了创新，菜单的容更加丰富并且更加健康，公司的创新资源增长。

1.2.2能力：能力是指将众多资源以整合的方式完成一项任务或者活动的才能。能力主要体现在分销、人力资源、管理信息系统、营销、管理、生产和研发等领域。2010年麦当劳能力的变化主要体现在人力资源以及研发上。公司前几年引进了著名的大厨丹·库德罗，在麦当劳担任烹饪创新的主管，每年负责评估约1800个菜单创意。丹·库德罗的能力对于麦当劳走出困境有很大的帮助，体现了麦当劳在人力资源与研发二者能力层面的有机结合。

1.2.3核心竞争力：核心竞争力是指可以作为竞争优势来源的一系列资源和能力。2010年麦当劳的核心竞争力由标准化（提供标准化的产品，在全世界创造一致的顾客体验）转变为标准化与本土化的结合。麦当劳最伟大的概念之一是QSC&V（质量、服务、清洁和价值），体现了对于运营标准的严格遵循。这种一致性有助于公司发挥规模经济优势，压缩成本保持低价，并且保护品牌形象。而近年来，世界变化越来越快，单纯的标准化很难满足各国顾客的需求，通过推行本土化的菜单以及符合本土价值观的举措，麦当劳取得了不菲的成绩。

2.国际化战略分析

2.1麦当劳国际化的原因：

2.1.1扩大市场规模，以获得更多顾客。美国国市场虽然也比较大，但其市场规模毕竟是有限的，单纯地满足于美国市场不足以支撑麦当劳的长远发展。同时，麦当劳的标准化运作体系有巨大的优势，质量是可靠的，服务是快速而且礼貌的，就餐环境清洁并且每家门店的价格是一样的。麦当劳可以借助这一核心竞争力延展至国际市场，在国外也取得竞争优势。。在麦当劳国际化初期，其目的是为海外的美国顾客提供具有美国风味的食品，满足该部分人的需求。随着国际化的发展，其服务对象也从美国顾客扩展至世界其他广区的顾客。

2.1.2获得规模经济以及学习氛围。麦当劳将不同国家的产品生产、销售、分销和售后服务标准化，强化了麦当劳持续低成本的能力，同时还有可能增加顾客的价值。另外，通过不同国家的部门以及网络伙伴之间资源和知识的共享，麦当劳也可以在国际市场上继续挖掘其核心竞争力。通过资源和知识的共享模式，麦当劳可以学会如何制造协同效应，从而进一步帮助公司以更低的成本生产更高质量的食品。并且麦当劳可以通过国际化提升自己对于菜单的研发能力，吸取各国的优秀食品口味，开发出更多健康优质的菜单。

2.1.3获取东道国的区位优势。不同的国家有着不同的优势，体现在资源、劳动力、基础设施、市场规模、供应链体系等各个方面。麦当劳可以通过国际化使其在全球围获取优质生产要素以实现成本优势。比如A国的某种农作物特别适合做薯条，而B国对于优质薯条的需求又得不到满足，麦当劳可以充当中介为B国提供优质食品，同时自己从中获利。

2.1.4利用学习效应。麦当劳可以在国际化过程中，创造新的学习机会，不