啤酒活动方案

雪花啤酒合肥 2013促销方案

目录

一、行业背景分析................................................ - 3 -

二、整体分析.................................................... - 3 -

三、活动目的.................................................... - 5 -

四、活动目标.................................................... - 5 -

五、活动主题.................................................... - 5 -

六、活动时间.................................................... - 5 -

七、活动准备.................................................... - 5 -

（一）前期宣传................................................ - 6 - （二）前期准备................................................ - 6 -

八、活动流程.................................................... - 7 - (一)活动内容................................................. - 7 -

（二）活动规则：.............................................. - 8 -

九、广告宣传 ................................................. - 8 -

十、费用预算................................................... - 8 -

一、行业背景分析

青岛、雪花、燕京这三大品牌企业，在国内一直都呈现出三足鼎立的势态，很多人都对

他们的评价是势均力敌。然而2011年的三大啤酒企业的年报相继出炉。华润雪花啤酒以年销

量1023万千升，远远超过青岛啤酒(715万千升)、燕京啤酒(550.6万千升)成为了国内首个

年销售量突破1000万千升的啤酒品牌，树立了其啤酒行业"大哥大"的地位

对于雪花啤酒销售量突破1000万千升的历史性突破，业内人士都称其绝对有历史性的意

义，这不但标志着国内啤酒品牌跨过1000万千升这个门槛，而且还跻身全球啤酒销量第五的

行列，对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。

另外，从去年开始，我国啤酒企业已经从过去片面地追求产量、追求规模发展到了积极

追求利润最大化的阶段。在原材料价格持续上涨，大量市场无序竞争??一系列压力下，中国

啤酒企业展开了对利润的狂热追求，在原材料、能源和运输成本大幅涨价的情况下，行业内

各厂家纷纷采取统一物资采购、实施循环经济工程，开展技术创新，产品创新和管理创新等

措施，行业内各项经济技术指标有很大改观，少数大型优势企业的指标位居世界先进水平。

宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大

好.我省居民收入较快增长,在合肥市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 努力减少啤

酒企业的新建. .

二、整体分析

（一）优点

1、在个别地区，占据市场主要份额，知名度很高，别广大顾客群接受，在全国知名度也

挺高。加上08年奥运会实行的一系列营销手段，名气更高；并且经过两年的发展，现有一大

批忠实顾客

2、销售渠道很完善；与经销商合作关系良好，长期合作的前景很大

3、分销网络的建立及维护较为成功，给产品今后大量供应市场打下良好基础。

（二）缺点

1、营销理念不是很完善。渠道建立之后才推出媒体广告，不善于利用传媒的力量进行全

方位营销，无法取得起到先声夺人并迅速打开局面的效果，计划制定还停留在销售导向，过

于保守；

2、前期市场调查不够充分，缺乏对目标销售区域和目标消费人群的全面解和深入分析，

产品定位不明确，产品差异化不够明显；

3、没有深刻认识到在产品差异化，目标受众定位不明确的情况下，仅仅依

靠青啤在国内市场的现有品牌号召力，即使建立起分销网络，还是无法快速占领目标市

场分销网络建设与维护产生大量的时间和资金成本，影响到全方位营销尤其是各种促销活动

的有效开展，势必降低合肥市场开拓计划的实施效果

（三）机会分析

1、国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度

竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2、消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增

长的基础，也为青岛牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3、国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革

力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4、合肥市发展，就业机会的增加。都会给青岛牌啤酒带来消费上的增长。

5、合肥地区高校及企业众多，此为公司目标消费人群

6、青年人热衷于喝啤酒，啤酒价格相对白酒红酒低廉，目标消费人群都有经济能力消费。

（四）威胁分析

1、目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵

上，而且还表现在国内企业的"大鱼吃小鱼"的并购

2、原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3、不断有品牌进入合肥市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化

（1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强

化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

（2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理

到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放

到精细、精益化。

（五）市场背景

1、据统计现大约有80%-90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

2、从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。

（六）消费者分析

1、消费者目前比较倾向于的是不容易喝醉的啤酒

2、味道太浓太淡消费者大都不喜欢

3、导入期以青年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到

消费者的接受。

4、现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.

5、消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比居多。生活中自己喝酒也会适当考虑。

三、活动目的

打造提升雪花啤酒在合肥地区的知名度，利用活动更加接近消费者。达到在合肥地区的

更好发展，并且达到活动期间提高销售，实现短期内的快速盈利。同时长远考虑、立足合肥

拓展周围市场，最终在安徽市场站稳脚步，扩大市场份额。

四、活动目标

（一）发现市内外市场新的机遇和挑战

（二）进一步提高"雪花啤酒"的影响力，打造合肥都市名片。

（三）同时提高市内整体雪花啤酒品牌形象，