女性消费心理与行为特点分析

河北青年管理干部学院学报2009年第6期收稿日期:2009-09-15

作者简介:闫　杰,女,山东经济学院社会发展学院讲师,南京师范大学心理学博士研究生。研究方向:社会心理学。

“她世纪”女性消费心理与行为特点分析

闫　杰

(山东经济学院社会发展学院,山东济南250014)

摘要:“她世纪”是指女性消费占主导地位的21世纪。“她世纪”女性的消费心理与行为

特点主要有追求时髦与美感、讲求实惠、注重情感等特点。另外,在“她世纪”不同类型的女

性具有不同的消费心理与行为特点。企业营销应充分了解“她世纪”女性的消费心理与行为

特点,创造性地制定切合实际的营销策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。

关键词:她世纪;消费心理;消费主义;营销策略

一、“她世纪”———女性消费主义的到来

21世纪是一个提倡男女平等、人性解放的时代,女性在社会生活中的作用日益突出,越来越多的女性走出家门成为各行各业的积极参与者,更有很多女性凭着自己的智慧和勤奋成为政界领导、商界精英、学术骨干。她们经济独立,精神独立,讲求时尚并富有个性。人类学家海伦・费希认为,女人将是21世纪的“第一性”,于是就有人将21世纪定名为“她世纪”。“她世纪”的一个显著特征就是以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。比如,男性一度是汽车消费的绝对主导力量,而现在,女性学车、驾车、买车已经非常普遍。

对于如何赚钱,精于此道的犹太人有一条金科玉律:“盯紧女人和嘴巴”,而从“市场=人+购买力+购买欲望”这一市场营销公式也可以看出,在我国,女性消费者是一个潜力巨大的市场。这是因为:第一,中青年女性消费者数量庞大。据2000年第五次全国人口普查统计,我国的女性消费者有61228万人,占人口总数的4817%;第二,中青年女性消费者具有巨大的购买力。一方面随着经济的发展,女性就业人数不断增加,女性可支配的收入也会相应增加。另一方面在我国大部分家庭中,主要由女性理财,除了大宗消费品购买外,日常支出一般都无需和丈夫商量。有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显优势,77.5%的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。而且,在家庭生活中女性充当母亲、女儿、妻子等多种角色,她们除了自己要消费的同时,还在许多领域代替父母、儿女、丈夫和恋人购物,因而成为市场上最活跃的主角;第三,中青年女性消费者具有强烈的购买欲望。由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独钟,且乐此不疲。正如著名经济学家董辅礽所言,女性是一个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。虽然绝大多数女性不精通经济学原理和市场规律,但她们几乎天天与市场打交道,每天都去菜市场,隔三岔五又要去逛商场。物价的涨落、市场的变化她们最了解。女性是否愿意花钱,如何花钱,对消费市场的启动38鹰眼个股跟踪

和经济的增长起着举足轻重的作用。

“她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词,这给厂商带来了新的市场冲动和战略机遇。“她世纪”要为她服务,在21世纪企业如果能准确了解女性消费心理并根据此特点进行相应的产品开发和市场营销,定能在激烈的市场竞争中开辟出一片新天地。因此,了解“她世纪”女性的消费心理与行为特点,是企业、商家成功进行产品创新、扩大销售所必须要考虑的一个重要问题。二、“她世纪”女性的消费心理与行为特点

(一)追求时髦与美感的心理。爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点,其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。这种心理反映在消费活动中,就是女性都希望通过消费活动既能保持自己的自然美,又能增加修饰美。在购买商品时,她们特别注意商品包装,商品本身的造型、色彩和艺术美,重视商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而时髦心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相似的心理。女性往往以时髦为美,所以也可以说时髦心理是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。女性对时髦商品的追求主要表现在以下几个方面:第一,时髦的色彩。主要是指服装、布料、家具、鞋帽等的色彩,主要倾向于色彩的新颖不俗和赏心悦目,而且,对她们来说时髦色彩并不一定鲜艳,而是追求与众不同的奇特美;第二,时髦的式样。这是指女性客户时髦心理对她们的专用品在外观形式造型上的要求标准。同时髦色彩一样,对式样时髦要求也是新颖不俗、与众不同的美观;第三,时髦的打扮,指女性时髦心理在于自己的整体外观上的追求,女人爱美心理的最终着落点是在于使自己美,所以女性会为此购买大量的化妆品和饰品。

(二)求实心理。求实心理本是消费者中最基本的一种心理活动,而在女性特别是主持家务的中年妇女中表现得尤为明显。我国传统文化一直提倡“静以修身,俭以养德”、“成由勤俭败由奢”,在我国长期低收入低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。另外,虽然现代社会中人们的收入普遍提高,但是与此同时,物价水平也有了很大提高,尤其是房价、子女教育、医疗等花费比十年前翻了几番,城市居民普遍有生存的压力。所以,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理,即“少花钱多办事”的心理。这种心理的具体表现是:在实施购买时要进行利害得失的衡量,力求做到得失相当,“有钱花在刀刃上”;在购买商品前对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求,不盲目购物;在购买物品时挑选认真仔细,力求完美,并且希望商家能打折扣、附带赠品。

(三)消费的情感心理。消费的情感心理不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。例如,她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情;认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除了具体的功能,还对自己和亲友有象征意义,如表达了友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等,就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在,使女性在购买活动中,有时会脱离商品的“工具”或实用价值,而趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。

(四)消费的新奇心理。这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理,其核心是“时髦”与“奇特”。在现代消费意识“人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生活规律高节奏,文化生活高结构”和“在变中求新,在新中求美,在美中求趣”的影响下,部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,敢于打破传统消费意识“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”和“一分钱掰成两半花”的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。

(五)消费的攀比心理。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过她人”。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也代表了部分女性消费者的心理特点。这48鹰眼个股跟踪