CIS市场调研范例(百事可乐的CIS策划调查)

市场调研报告

课程：VI设计

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百事公司简介

百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的

消费品公司之一。最初于1890年代由美国北加洲

一位名为CalebBradham 的药剂师所造，以碳酸水、

糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制

成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名

为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。列《财富》2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐66亿美元的品牌价值排名第35位。在2000年年底英国《金融时报》(《FinancialTimes》)发布的一项权威调查中，百事公司荣膺"全球食品饮料行业最令人尊敬的公司"

榜首。随后在2001年2月19日美国《财富》周刊公布的每四年一次的"全美最受推崇的公司"排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。百事公司创始于1898年，至今已有百年历史。目前，百事公司在美国本土以外的业务由百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。

百事公司MI（企业理念识别系统）

一、企业使命

成为世界第一的方便食品饮料领域的消费品公司，寻求为投资者带来

康的财务回报,同时向员工、业务伙伴和社会提供成长和丰富学习的机会.无论

做什么,都坚守诚实,公平和正直

二、企业目标

树立“年轻活泼时代”的形象，从年轻人身上赢得了广大的市场。

三、企业理念

“渴望无限”（AskofMore），倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。品牌

多及品牌口味种类多，消费者选择机会多。这样就更能吸引消费者的注意力，只要其中的一种口味适合他。

四．市场定位

（一）从市场消费者上看，百事公司定位于年轻一代群体。

百事公司主营休闲食品与饮料。在饮料方面，百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；在休闲食品方面，从1993年正式进入中国，截

至2006年10月，百事在华共有4家

食品生产厂和5个农场，总投资超过

8亿元人民币。可见百事在中国的市

场已经十分的庞大。

休闲食品与饮料已是现代人必

不可少的食品，需求量在不断地增

加。消费者对品牌认识的意识也在增

强。百事走的是品牌路线，倡导时尚、

年轻、健康的生活。产品核心形象与

概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。

（二）从产品特性上看，百事公司产品种类繁多，受众范围广。

百事公司旗下有“百事可乐”、“美年达”、“七喜”、“佳得乐”、“果缤纷(纯果乐)果汁”、“激浪”、“草本乐”、“鲜果粒”、“乐事薯片”、“都市果汁”、“立体脆”、“奇多”、“冰纯水”、“桂格麦片”等众多的品牌。且光薯片就达46种不同的口味。可见百事公司对消费者的需求了解的透彻。

五、企业发展战略

百事公司要走“目的性绩效”把可持续发展战略作为企业的核心，而可持续发展有丰富的内涵，它涉及到保护世界、造福后人还涉及到做出实实在在的贡献，为社会以及地球家园

百事公司BI（企业活动识别系统）

一、内部规章制度

(1)公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则

(2) 百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。

二、宣传活动

1.多元化的品牌策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。

2.传播策略

整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

3.活动策划

全明星策略：追求消费群的追求

以“巨星”为代言人

1983年，百事可乐请美国最红火的流行音乐

巨星迈克尔杰克逊为其代言，并连续制作了以迈

克尔杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 "百事

可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大

的成功。

在香港，百事可乐推出张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、郑秀文等巨星为其代言人。百事可乐代言蔡依林热力兄弟等。2009年韩庚又率领的SJ-M 正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。百事可乐代言人SJ-M通过“爱拼才会赢”的主题充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

“渴望无限精彩足球”、“音乐无限”为主题的活动

对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空

间，他们可以尽情地想和追求。为了推广这一理念，

百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化为载

体，把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望

无限”，以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限”

为主题的活动一浪高过一浪，1998—1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动都是以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。