“同程旅游”网络平台OTA资源营销策略

“同程旅游”网络平台OTA资源营销策略第2章“同程旅游”网络平台OTA资源营销现状及问题2.1同程旅游的诞生与成长同程旅游创始人吴志祥，从苏州大学旅游专业毕业后，2002年，在苏州大学教工宿舍的一间10平方米的地方开始自主创业，初期由于没有收入来源的支持，在很长一段时间里只能以替旅行社做内部网站赚钱维持。

2004年，正式注册了公司，并且建立了一个供旅行社、酒店、交通、票务等旅游企业交流和交易的网站。

同程的第一桶金是向企业用户销售诚信档案，也是同程网以网上名片的第一个收费产品的开始。

2006年，同程网参加了CCTV“赢在中国”的创业大赛，并以吴志祥为代表。

同年，同程的名片业务已达到了两三千收费用户，在当时已经是国内最好的业务成绩了。

2008年，苏州凯风创投以1500万元投资同程，并正式上线了同程旅行网，开始向个人用户提供酒店预订服务。

2009年，同程以百度搜索引擎推广基础，给同程带来了立竿见影的效果。

同时也把凯风创投的1500万资金全部投给百度，购买流量。

2010年春节期间，同程上线了景点门票并作为其第三块业务，而且马上就有了订单，景点门票成了同程的底牌。

那时候，除了驴妈妈，还没有像样的参与者。

同程开始全部进入景区这个行业，并改为预订模式。

网上拿订单的能力很强，线下派部队。

同程网在2010年底，再次融资到2000万元，专注于门票业务。

2011年，同程的门票营收就达到了约100万元，占公司总营收的10%。

2012年，门票营收就飙升至500万，占公司总营收贡献25%；2013年，门票给同程总营收占比提升至30%，该业务给同程在未来进入休闲旅游市场占有一席之地。

2014年，以腾讯、携程等机构先后投资同程旅游逾20亿元人民币。

在2015年7月，以万达、腾讯、中信资本等机构再次以60亿元人民币战略投资同程旅游，并于2014年3月21日上午，“同程网新十年战略暨同程旅游新域名发布会”同时还宣布正式启用L 域名，公司正式更名为同程网络科技股份有限公司（简称同程旅游）现有员工12000余人，注册资本20269万元，目前中国领先的休闲旅游在线服务商。

2015年，同程旅游作为中国在线旅游行业三大企业集团之一。

同时作为国家高新技术企业和商务部首批电子商务示范企业，连续四年入选“中国旅游集团20强”，同程旅游以景点门票预订市场和邮轮领域优势为基础，以“休闲旅游第一名”为战略目标，积极布局国内游、境外游、周边游等休闲旅游业务板块。

2016年，同程旅游重点以手机客户端和同程旅游网(www.L )作为同程旅游旗下联合运营体系成立，让更多人享受旅游的乐趣是同程旅游的使命。

2.2同程旅游与同类OTA的营销差异性2.2.1行业概述根据国内旅游类应用以用户需求划分为：资讯、预订、交通、分享四种类型，OTA预订市场发力多年，厮杀激烈，赚取佣金的商业模式相对稳定。

目前同程旅游的主要竞争对手有携程、途牛、去哪儿，或许因为同质化严重的缘故，作为竞争对手的OTA之间也有参股投资，以达到资源合作共享的目的，比如携程和艺龙成功合并，又同时投资了途牛和同程。

参下图2.1近两年来，为了争夺客源，应对市场竞争OTA在线旅游企业之间的“价格战”不断。

从资源端竞争，到酒店业者贴钱促销，对折、送券，甚至推出1元景区门票的同程，而OTA的费用从数百万元补贴飙升到数千万元，之后直接变成数亿元。

随着BAT和万达之类的巨头也纷纷加入战局，分别支撑不同的在线旅游商，通过强大的资金基础建立起竞争壁垒，综合类OTA正式进入寡头竞争时代。

在互联网＋共享经济以Airbnb为代表，但在国内，本土化进程和信任机制需要一段时间的培育。

同程从旅交汇B2B业务的基础上发展同程旅游B2C综合平台（一站式旅游预订平台），并构建一起游旅游资讯类门户网站，企图在自己的生态内完成闭环。

携程作为OTA行业老大的地位依然稳固，但竞争压力与日俱增，大家都在寻求改变。

对有旅游需求的客户群的抢夺和瓜分尚未尘埃落定，在保证盈利的同时保证用户体验也是各大OTA企业需要考虑的事情。

在竞争优势上，同程表现在景点门票和周边游上，携程表现在酒店和机票等标品上。

2.2.2同程旅游发展的独特优势同程旅游通过B2B卖旅行社名片，之后做旅行社平台，通过B2B2C把采购来的酒店、机票直接卖给同程固有的两三万家旅行社（新模式探索的第一步，可节省开支，但竞争激烈，后转型）自己拓展C端客户。

其核心竞争的点在于景点门票的价格优势。

具体阐释如下图2.2：（1）产品概述同程旅游移动客户端的旅游产品分为两大类：分别以提供景点门票、酒店、出境跟团、出境自由行、邮轮、机票、火车票、汽车票、等产品的选择预订，另一类是以提供全方位旅游服务分别以用车服务、团购、攻略等。

并提供在线国内打车30余个城市、国内近50个核心城市的机场接送机服务。

同时支持110000余家酒店和客栈在线预订在国内、其中包括国内所有航线、国内铁路线路及国际大部分主流航线。

打造休闲旅游全产业链的服务生态。

丰富人生阅历拓展视野是旅游，净化心灵提高境界的方法也是旅游，古语读万卷书不如行万里路；旅游丰富你生活的同时，通过朋友圈传播，传递出你的生活态度和社交价值。

即消遣、休息、丰富经历的需求、社交需求、自我需求。

同时，旺季和淡季，考虑到人流和交通的问题；旅行社、景点、吃住行等各个环节的配套服务。

根据用户特点的分析，可以看出使用同程旅游的区域大都是一线城市也是旅行的热门城市，这些城市人群的经济能力相对二三线城市人群要高，外出旅行的能力与机会也相对较多。

从现有数据可以看出，搜索同程旅游的多以男性为主，且年龄区间在20~39岁居多。

那这是不是说女性就没有旅游的需求了呢？也不一定，女性出游首先要考虑安全问题，很多男女朋友出游计划经费也会由男方负责。

具体的分析需要进行用研得出更加具体的数据。

这些用户的主要角色是：有家庭的人群、周边游、蜜月游、亲子游、员工福利。

出游购买门票的散客、旅游休闲放松的职场白领。

同程确立了“让超过5000万人享受到旅游的乐趣”根据这一总体目标，在发挥门票作为休闲游“入口”的战略价值，推动度周末、长线游、长假出境游等旅游消费场景之间的转化，并且初步实现了对这个休闲旅游市场的全覆盖。

通过“1元玩景点”、“10元度周末”两大活动促销积累了数千万旅游消费人群，以此用户基础进入其他休闲旅游市场的细分领域，比如“千元出境”。

有了资金基础之后，不管是佟大为的代言，还是网站首页“爸爸去哪儿”路线的推荐，都很有利于同程旅游的推广，可见运营团队的努力。

综合上面分别对同程旅游的发展特点、用户特点的分析，有利于把握其战略方面的规划，那么APP同程旅游作为同程旅游的移动窗口，具体采取了哪些战术？参见下图2.3。

由图中所见优先级：抢购，周边游、景点门票等。

从结构层可以看出同程想要竖立的核心竞争力，以及同程对“旅游”这一块的管理分类是从距离上分为周边、国内、出境，从点上分为景点门票、酒店等。

从app首页视觉功能优先级上我们将之与携程进行对比分析。

从用户的使用场景来说，我要旅游、我要找优惠、看看去哪里，都是诉求。

这方面同程偏向于“逛”，而携程偏向于“搜索”，看下图2.4：而携程的预订功能是第一优先级，然后旅行日程和客服中心随时随地为客户服务，做得简单而实用，工具导向型，就是界面丑了点，但也没有什么影响；同程采用差异化的方式，发力休闲旅游，主要为客户提供专题性旅游套餐选择，首页、发现、抢购都围绕这一点展开，把预定功能做到了第二优先级，是产品导向型；就用户体验来讲，携程更为贴心。

可以看到，基本上以推荐的形式展示，没有榜单之类辅助决策的工具。

这里就编辑推荐方式做个讨论，内容运营的网站，如简书，如人人都是产品经理，这些网站采用推荐上首页的方式有助于保证优质文的推送和用户粘性，而电商平台不应该轻视由淘宝培养起来的用户习惯，淘宝排序方式的设计存在了这么久，其中的理念是可以学习并利用的。

直接搜索情况下，需要二次点击，才能跳转到结果。

而百度的做法是在输入时就会显示参考，然后直接跳转到搜索结果，这样的做法明显更符合用户体验。

（2）竞品优势分析从现有的情况看，竞品选择结果主要有：携程旅行、去哪儿旅行、途牛旅游。

通过分析，可见同程旅游的竞争优势主要表现在以下几个方面：第一是差异化竞争与APP的结构设计：首先是携程主要是以预定：携程走手，说走就走。

再次是去哪儿主要是以搜索：总有你要的低价。

最后是途牛主要是以制定：定位于旅游线路重新组合与品质。

而同程主要以周边游及景点门票服务强调休闲旅游：快乐每一程。

第二是对信息简洁透明的重要性：这点是同程需要优化的点，如上面详情页的分析所说，减少层级，信息展示很明确。

在服务说明上采取引导式的说明，让用户一步一步的来了解整个的服务流程，而不是单纯的介绍，这非常有助于用户体验！第三是旅游模式的未来发展的趋势：在基于休闲旅游第一品牌的产品定位，不管是2B的资源分享、2C的客户扩展、还是自建旅游产品线，在线旅游的发展模式似乎可以借鉴淘宝或者京东的发展路线，或者说必然会走上这样的道路。

在淘宝京东占领广大市场的同时，也会不断有礼物说、聚美优品、唯品会一些细分市场的竞争，而OTA同样会面临更加细分的市场竞争。

旅行社自营线上线下也同样会影响市场的发展。

旅游类网站APP竞争已经基本到了资本游戏的时间，而在竞争当中找到一个基于用户需求的切入点，并实现盈利是非常难的。

然而基于多次的自由行，可以深切的感受到景点的商业化成分之重，亦觉得为了看景点而赶景点是多么的无趣，用户体验并不是很好。

在将来，基于优质产品线或者以主推优质导游的小众旅游O2O盈利能力或许更强，把核心竞争力放在“优质旅游项目产品线”、“导游”、“基于青年旅舍的穷游”、“一两天的城市周边自驾游”等等各种以“放松休闲”或“社交”为中心的平台应该会慢慢积累起自己的用户，当然境外游等其他形式盈利能力或许更强。

2.3同程旅游现存的营销问题分析（1）旅游商品的同质化比较集中在今天OTA在线旅游的同质化竞争越来越激烈，已经几乎到了红海的标品竞争，如果放弃在这个时候同样不可想象。

旅游消费环境在整个低频中，尤其是对综合平台如果没有类似于“机+酒”市场作为支柱，难以继续保持导流和稳流的作用，旅游本就非必需消费品。

（2）核心业务景点门票赢利点过低同程旅游于2010年，抓住景点门票预订开始了飞速发展。

在以客单价在100元上下，主做景区门票的倾销，目标用户群以追求平价的快速消费者，为要实现持续盈利及品牌溢价，相比携程这样的公司还是偏低的，这跟我们在初期的业务形态比较相关，由于我们先期靠景区门票占据核心市场优势，因此在高客单产品上如出境游的发展相对较晚，在品牌形象的塑造和打造上也比较晚，因此品牌溢价不高。

旅行社板块的盈利，目前旅行社板块及同程国旅板块仍处于持续投入期，还未实现盈利。