农村居民消费变迁情况调查及分析

农村居民消费变迁情况调查及分析——从于管营村发
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马卫南课题组
一、农村居民消费变化的具体表现
党的十七大报告提出要转变经济发展方式，坚持扩大国内需求特别是消费需求，实现促进经济增长主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动的转变。

近年来，由于经济的不断发展,社会的进步,农村居民的消费状况发生了重大的变化。

对此，小组成员深入到于管营村进行了调查，面向于管营村的广大村民发放了120份调查问卷，经过三天的发放，实际回收108份，88份整体信息完整，此次问卷调查对象统计包括20世纪五六十年代出生的人20人，20世纪七八十年代出生的28人，20世纪九十年代出生的人（主要为10-20岁）40人，通过这一系列的调查访问我们了解到农村居民消费的具体表现如下：
1.村民们消费观念的变化表现的最为明显。

在进行调查问卷的整合分析的过程中, 出生于20世纪五六十年代的人中有60﹪的人选择在需要购买某物而钱不够时会选择干脆不买了，出生于七八十年代的人中有85.7﹪的人选择不购买，相比较而言，青年一代有了很大的变化，在出生于九十年代的人中有37.5﹪的人选择向亲戚朋友借钱购买，有25﹪的人选择向父母借钱买，这说明四五十年代人们还属于保守性消费，到了九十年代的时候，消费观念逐步放开，提前消费现象逐步出现并发展。

2．村民们对消费对象的选择有较大变化。

社会的进步使得商品呈现多元化趋势，不同的时代,消费对象必然有其不同的特点,在本次的农村居民消费调查过程中,这一特点得到了很好的体现。

五六十年代人们普遍喜欢购买床、衣柜、沙发、桌椅等家私用品。

有60﹪的人仍然觉得目前家里尚缺少床、沙发、衣柜、桌椅等高档家私,而在七八十年代年代人们则倾向于购买冰箱、空调、电视等大型的家用电器，57.1﹪的人认为目前家里尚缺少空调等大家电。

到了九十年的时候，绝大多数人都认为轿车是必备的代步工具,也是消费首选品,高达70%的人认为目前家里尚缺少小轿车。

据此可以看出,农村的消费需求已经从日常必备的生活用品向服务型产品转变。

3．村民们获取消费信息的渠道有较大变化。

由于市场经济的快速发展，提供消费的模式也在改变，村民们对商品服务的获取也有其不同的渠道,在我们的调查过程中,20世纪五六十年代出生的人倾向于经过朋友介绍再购买商品,在消费抉择上,他们比较依赖周围的亲戚朋友，有80﹪的人选择朋友介绍,仅有20﹪通过电视和广告的介绍,由此可以看出他们倾向于经过朋友介绍再购买商品。

而在调查七八十年出生的人时通过数据的统计可以看到，14.3﹪的人选择朋友介绍,35.7﹪的人选择电视广告的介绍,7.1﹪人选择网上查阅,42.9﹪的人会直接去商场挑选产品,由此可以看出他们倾向于去商场亲自挑选适合自己家庭的商品,而在20世纪九十年代时几乎80﹪的人选择上网查阅所需的商品,网络是他们获取消费信息的首选方式。

4．村民们对品牌的关注度有很大变化。

由于在20世纪五六十年代时品牌效益尚未得到关注,因此在购买商品时人们倾向于选择实用型的产品,而在七八十年代人们则比较喜欢物美价廉的产品,到了九十年代人们更关注名牌产品,除了实用外,品牌也是不可或缺的一项重要的购买条件。

5．村民们在消费决策方面有很大的变化。

大男子主义以及家长独裁制逐步消失,人们的自主和平等衣食随着社会文化的提高也在逐步提高,越来越多的家庭在购买大件商品时会选
择全家一起开家庭会议决定是否购买或者购买何种商品,除了爷爷奶奶,爸爸妈妈这些长辈,孩子们也开始有参与讨论和决策权,因此孩子们的自主意识越来越强,当然,还有不少年轻的家庭在消费时为了避免家庭纠纷会采取AA制,不管是否还存在问题或者不成熟性,总体上人们的自主决策意识在加强。

综上,随着农村的经济、文化的不断进步,人们的思想也在不断变化,开始由以前的保守消费被动消费向现在的提前消费和主动消费转变,以前由于经济条件的约束,绝大多数家庭总是选择有计划地购买商品,随着家庭收入的不断增长,人们不再受经济条件的制约,逐步地开始按照个人的喜好选择一些服务性的商品，购物不再受计划的限制。

二、农村居民消费变化的原因分析
小组成员在一系列的调查访问中发现,现阶段农村居民的消费情况从方方面面发生了巨大的改变,对此,我们多次与村民们交谈以及采访村里的村支书和村官,以求从中分析出农村居民的消费变迁原因所在：
（一）经济发展是直接原因
在访问过程中我们发现,经济发展使得家庭收入不断提高是造成消费变化的直接原因。

在20世纪五六十年代时,经济发展水平相对较低,家庭收入状况不容乐观 ,因此,村民们倾向于在每月有计划的规划一个月的消费支出,优先选择购买日常生活必需品,一般由于家庭收入比较少,在必要开销后结余较少,所以,绝大多数家庭会选择没有什么风险的银行储蓄,积攒起来以备后用。

随着经济的发展,新农村建设不断展开,农村的经济状况得到很大的改善,各家的经济收入也得到了大幅度的提升,日常开销的资金在家庭总收入中所占的比例急剧降低,人们在日常开销后还会有比较充裕的可自由支配收入,因此,村民们不再选择计划消费,没有了经济的限制,人们可以选择服务型产品来改善自己的家庭生活条件,服务型产品也随之走进农村家庭。

（二）消费品的增多使得消费选择更多
随着社会的进步,经济体制不断完善,产业结构不断得到优化,消费品也随之种类繁多,村民们的选择空间扩大,不断影响着农村家庭的消费.在我们的父辈们所生活的时代,电视、冰箱、空调等大型的家用电器开始兴起,这些产品的出现可以使得人们的生活条件得到进一步的改善和提高,加之经济状况的允许,大家都喜欢攒钱购买大件的家用电器,家用电器随之成为家庭消费的主要产品。

到了现阶段,IT行业的兴起网络的普及使得笔记本、MP4、数码相机等数码产品出现和不断更新,村民们的消费对象也开始由大型的家用电器向这些数码产品转移,成为消费内容的重要组成部分。

（三）中间业务的兴起为村民消费创造了良好的环境
随着服务产业的不断兴起,中间业务的成熟,村民们的消费内容、形式等也发生了一系列巨大的变化。

由于广告业的不断成熟,村民们逐步增强了对广告的信任度和依赖度,大多数人选择通过看广告获取消费咨询,作出消费决策；由于网络的普及以及物流的成熟,绝大多数年轻人都已经接受网上购物这种既省时又省力的消费模式；由于旅行社等中介机构业务逐步走上正轨,许多村民开始由物质消费为主向定期的无形消费----旅行消费转变；由于网上银行的建立以及银行卡的普及、诚信机制的建立,原来的纯粹的货币消费开始部分地被刷卡消费代替,银行卡也开始走进广大农村的千家万户。

（四）互联网的发展使得村民主动了解消费信息
21世纪是信息时代,计算机的普及,网络的应用使得农村居民也逐步进入信息化时代,
这一变迁对村民们的消费有着至关重要的作用。

以前,村民们对于消费信息属于被动的接收,即使电视的普及,电视广告的发展也只是使得村民的信息面扩大了,并没有使得他们能够主动获取他们所需要的信息。

在互联网逐渐在农村兴起后,村民们开始通过网络主动寻找自己
所需的各项消费信息,在信息获取的过程中,名牌产品的关注度自然要比一般产品要高,因此,村民们在购物时除了考虑物美价廉外,也开始适当地选择品牌产品。

（五）教育的力度加大，使得民主消费观不断形成
现阶段世界的主题是和谐与发展,同时,国家也极其注重精神文明建设以及教育问题,“民主、和谐、公平”等字眼开始存在于村民的头脑中,这些都使得村民的平等意识加强,具体体现在消费决策上,以前家长制深入人心,一家人做消费的最终决策的往往是家里的长者或成年男性。

现在,越来越多的家庭选择全家共同协商,无论是女性还是年轻人都开始要求在决策时有权利提出自己的意见,还有不少年轻的家庭受国外AA制的影响,在消费时实行AA 制,总体上,大家的民主消费观念正在逐步形成。

三、变迁中存在的问题
（一）贷款消费接受面窄
从小组调查所得的数据显示，贷款业务在农村难以展开，不仅是中老年一代，就算是青年一代也很难接受这种方式。

而究其原因，不少人将其归结为农村居民传统的量入为出的观念的影响。

其实不然。

乐于网购、打算买私家车，那么提前消费又有什么不可接受的呢？实际上，更多时候，不是农民不愿贷，而是不敢贷、贷不起。

以前国家将重点主要集中在发放生产性贷款，鼓励农民和小企业扩大再生产。

而对于消费性贷款的关注度却不够。

没有消费性贷款的完善的管理制度，农村也没有被作为消费性贷款的广阔市场予以重点开拓。

“担保难、抵押难”一直都是造成农民贷款难的重要原因。

当前，金融危机的影响仍在延续，。

随着“家电下乡”、“汽车下乡”和消费券的发放等政策的相继推出，农村市场渐渐被金融市场重点关注。

各地银行业金融机构积极探索小额信贷担保创新，针对小额贷款抵押物不足和抵押范围狭窄的问题，结合地方经济特点，积极推行应收账款、仓单、林权、渔权、土地承包经营权等抵质押方式，有效突破了小额信贷抵押瓶颈。

但是，能否有效地推广，还需要一段时间来检验。

（二）缺少适合农村市场中某一年龄阶段消费者的商品
在农村家庭中，适合老年与青年一代的商品都不难买到。

但反而是作为家庭经济的主要支撑者的中年一代难以寻求到适合自己的商品。

原因何在？笔者根据调查数据和当前商家心理分析，可能在于：老年人主要需求是保健品，这部分商品市场上从来不缺。

青年一代则主要追求名牌，这类市场上也比比皆是。

然而作为中流砥柱的中年一代，他们的消费则属于比较理性的。

既要求实用，又要求价格适中，还要求售后服务有保障的，这类就比较缺少了。

大多数生产者和销售者往往只看重那块火热的土地，并在其上越炒越热，却缺少对农村市场中那片比较贫脊的一块的关注。

（三）消费导向可能会被广告所垄断
从年长的两辈，到现在的青年一辈，我们可以明显看到一个趋势：名牌效应和广告效应渐强，而且有可能垄断青年一代以后的选择。

追求质量是消费者正常的消费要求，但随着人们更多地选择广告推广的商品，这种要求可能逐渐被扭曲为对名牌的盲目追求。

众所周知，在当今的市场竞争中，商家想要推广自己的产品，最好的方式就是广告。

而越多人通过广告了解到这一品牌，并且使用，它就越可能成为名牌。

那么最终消费者的信息源可能就完全依赖于广告。

这种依赖可能会导致盲从。

如果消费者盲从广告，很可能会致使生产者更多地将成本投入到广告商处，而非质量的改善上，以至商品的市场价格提高，消费者的购买成本加大。

在此，我们似乎把城镇居民与农村居民都统一到了“消费者”这一个概念中来探究。

并非没有关注到农村居民消费的不同，而是在消费导向这一点上，城镇与农村的居民都走在同一条道路上，只是一前一后的行进着。

农村居民的消费观念已经渐趋
开放，在广告对其消费的影响上，二者最终可能走向一致。

（四）消费动因可能渐趋不理性
数据显示，大多数农村居民消费都没有计划，而且青年一代已不再向年长两代那样，按照确实需要的购买。

通常是见心动就买，并且大多数选择名牌。

选择名牌并没有不当，按照自己的意愿购物也没有不妥，并且我们还不得不承认，这样有助于拉动内需。

但毕竟健康的消费动因和健康的市场导向才能促进市场在活跃之余，长久而健康地发展。

四、解决消费变迁中出现的问题的建议
（一）.加强消费型贷款制度的建立,完善社会保障制度
虽然目前农村的消费模式已经开始由保守消费向提前消费转变,但很多的村民还是出于被动消费的状态,即使是提前消费也只是相对于以前的保守消费而言的,并没有达到真正完整意义上的主动消费,更不用说贷款消费了。

究其原因,主要是保障体系还不够健全,国家主要侧重于生产型贷款的发放.为此,我们小组成员认为加快建立完整的社会保障体系,推动消费型贷款制度的形成尤为重要。

有了完善的社会保障体系,村民们在消费时就不会有过多的经济顾虑,而随着消费型贷款的建立,村民们就会有消费的实力,也会加快向主动消费转变的步伐。

（二）加大产业结构调整力度,关注农村消费群体
长期以来，我国绝大部分市场经营者对消费市场的研究和把握存在严重的“重城市，轻农村”的倾向，很多产品从研究设计到开发生产再到营销，生产者所关注的主要是城市消费者，而对农村居民的消费倾向、消费习惯、购买心理等方面往往没有进行专门的市场调查并生产出适销对路的产品。

另外，我国部分商品如彩电、冰箱、服饰、光盘及其他名牌产品价位较高，与大多数农村居民的实际收入差距太大。

向农村提供这种超出一般农村居民家庭承受能力的高价位商品，其结果一方面造成部分产品“企业高积压、农村低普及”的情况，另一方面又给一些假冒伪劣的低水平仿制产品创造了生存空间，导致市场供给的产品普遍存在产品质量低下问题，给农村消费品市场带来了负面影响。

i因此,需要不断加大产业结构调整力度,关注农村消费群体,为农村消费者提供相应的消费品。

（三）加快对广告的立法完善,规范广告宣传,拓展信息获取途径目前,随着互联网的发展以及广告行业的成熟,越来越多的厂家竞相利用广告扩大自身的知名度,这中间不乏虚假广告宣传,随着村民们对广告的依赖度越来越大,虚假广告的损害面也会进一步扩大,为了保障村民们的消费安全,立法机关应当进一步完善对广告的立法,执法机关也要不断加强执法力度,以保护村民的合法权利,尽可能地减少虚假广告对村民们造成的损害。

同时, 虽然农村的信息渠道越来越宽泛,各类消费信息在农村也逐渐被传播,但由于其地理位置以及生活方式的特殊性,农村家庭依然无法全面地掌握消费信息,还无法作出较为科学合理的消费决策,因此,保证消费信息有效及时地传达到农村至关重要,各政府以及商家应当据此作出较为合理的调整,根据决策者历年来决策影响因素的改变而改变,让广大农村消费者更为合理地消费。

（四）加强教育,树立理性的消费观
在调查中我们发现,年轻的一代有很多人对名牌产品有一种盲目的崇拜和喜欢,即使与其经济状况不相符合,但很多人也愿意千百计地购买品牌产品,这种盲目的跟风很容易使得消费不理智,给家庭带来巨大的经济压力,因此,要加大对理性消费的宣传,树立正确的品牌意识。

（五）要形成合理的收入差距，提高农民消费倾向
“根据消费者消费行为的界定，采取积极的消费政策引导农民消费，形成合理的收入差距，提高农民消费倾向，以利于农民消费结构升级。

收入的趋同化，易导致低层次上的集中
消费，但如果收入差距拉大，低收入人群增加，将会导致社会总体边际倾向降低。

不利于消费的增长。

因此制定农民的收入和消费政策，要倾向于形成合理的收入差距，提高整体消费倾向。

”ii
五、总结
这次的调研活动让我们看到了农村的消费情况由先前的保守消费向主动消费转变,消费水平以及消费目的等都发生了巨大的变化,究其根本原因,是由于经济的迅速发展,同时物质和精神文明的同步建设也带动了村民们思想解放,促使消费观念有了很大的转变.这一切都让我们看到了农村的日新月异,随着经济的发展,农村的经济建设取得了一系列的成就,村民们的家庭收入增长了,生活水平提高了,当然,我们也看到了农村消费在发展过程中也存在着不成熟的一面,但随着经济体制的完善,相信这些问题在不久的将来一定能够得到解决。

课题小组成员：万星、周洁、孙超、攸优、苏彬、张芳
指导老师：袁世坤指导助理：魏巍
参考文献：
[1]潘建伟,姚春凌, 扩大农村居民消费需求的难点和对策
[2]王宏伟, 中国农村居民消费的基本趋势及制约农民消费行为的基本因素分析[R]，管理世界2000年04期
[3] 中国社会科学院中国经济形势分析与预测课题组，《中国经济形势分析与预测》（1999 年秋季报告），社会科学文献出版社，1999
[4] 范剑平“中国城乡居民消费需求变化的新趋势”，《经济工作者学习资料》，1999 年第16 期
[5] 刘建国“我国农户消费倾向偏低的原因分析”，《经济研究》1999 年第3 期
[6] 侯永志，“改革开放以来中国居民消费的变化及其启示”，《经济工作者学习资料》1999 年第29 期
①i潘建伟,姚春凌, 扩大农村居民消费需求的难点和对策决策参考（2009第32总期第60期）四川省平昌县科技情报网
②王宏伟, 中国农村居民消费的基本趋势及制约农民消费行为的基本因素分析[R]，管理世界2000年04期
附录：调查问卷
农村居民消费变迁情况调查问卷
北京工商大学暑期社会实践调研小组分组
您好！在此先感谢您的真诚帮助!同时也请根据您自己的亲身体验填写或回答！（请在选项上打，括号里填数）
身份确认：爷爷奶奶辈（）爸爸妈妈辈（）青年一代（）
（注意：1-3题仅要求爸爸妈妈辈回答）
1、一般咱们农村小老百姓家庭里都多少有点存款，请问你储蓄的主要目的是：
A、买房子
B、买一些大件生活商品
C、买保险
D、其他（）
2、目前家庭主要用于支付哪些方面，大约每月支出（）元?
A、日常必须品支出(包括食品水电费）
B、投资
C、购买实用大件商品
D、供孩子上学
E、参加农业技术培训、购买书籍
F、旅游
3、作为家里的消费决策者，你认为目前家里的消费支出主要用在谁身上？
A、老人
B、夫妻
C、小孩
D、整个家庭必需品
4、如果有一样你特想要买的东西大优惠，可你现在手头钱还不够(不买以后可能没优惠了），你认为这件东西至少会值( )钱
这时，你会;
A、跟信用社贷款购买
B、跟亲戚朋友借钱购买
C、把家里暂时用不着的东西变卖在再购买
D、干脆不买了
5、通常想要买一大件商品，你之前会通过哪些渠道了解这类商品？
A、朋友介绍
B、电视、报纸的广告
C、网上查阅
D、其他（）
6、你平时购物都有哪些方式？
A、直接到商店选购
B、购买直接到家推销员的产品
C、电视订购
D、网上订购
7、你平时看电视广告，一般看的是哪些电视台，在哪个时间段看得最多?
A、央视
B、省级电视台
C、市级电视台
D、本地电视频道
8、你买一件商品，通常最主要的原因是：
A、周围的家庭都有了
B、刚好碰上大减价
C、家里确实需要
D、其他（）
9、购买商品时，你最在意商品本身的哪些性质？
A、知名度
B、廉价性
C、质量性
D、实用性
10、目前，你认为你们家里主要缺少的必要家庭大件商品是：
A、小轿车{你认为合适的价位}
B、冰箱、空调、电视、电脑等大家电
C、床、沙发、衣柜、桌椅等家私
D、其他（）
11、当你刚结婚后一两年时，家里购买大件商品的决策者是谁？
（年轻一代）你希望由谁决策？
12、每次买东西都是有计划的进行，还是突然想到什么就买什么？不按计划买东西多发生在什么情况下，大减价，看到心动的，有人推销，或者其他？
13、作为家里的消费决策者，如果商品的功能确实与价格成正比，你在做采购决定时是愿意买少量高价高质量产品，还是愿意买大量低价低质量产品？（朴素举例，愿意花￥200买五双鞋穿两年，还是花￥200买一双能穿三年的鞋？）
14、你都知道哪些品牌，就你知道的说几个?
15、一般节假日你都是怎么过的，是出去旅游、逛商场，还是其他？
再次向您表示我们衷心的谢意！祝你假期快乐！。