植入式广告在品牌建构中的价值
毕业论文-影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象【用心整理精品资料】
影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。
本文从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论,介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
关键词:植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理Television product placement for the play of implantableBrand ImageAbstract: with the rise of digital TV，watch movies and television has become the mostChinese of the most important leisure。
film and television drama of the product placement is increasingly becoming a new marketing element, a corporate brand building in particular is responsibility of the company’s key strategic tool. From the psychological characteristics of the audience，combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique，as viewers and consumers establish a good brand image.Keywords: product placement；branding; brand symbol；brand image; audience psychology一、植入式广告概述（一）何为植入式广告“植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
植入式广告的应用价值探讨
植入式广告的应用价值探讨摘要】植入式广告的产生和发展有其必然联系，是广告在更加丰富的多媒体时代所进行的自我选择，它将与传统广告一起，为广告业的发展迎来又一个春天。
植入式广告的传播范围很广，影视、网络游戏、网络文学、综艺节目等都是其传播的优质途径。
植入式广告有普通广告无法比拟的强大优势，也存在着弱点与不足。
【关键词】植入形式应用价值产生与发展优势与劣势“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
植入式广告是随着显性广告日渐失去往日强大的宣传作用而应运而生的一种新型广告形式，它将是未来广告的发展趋势。
1 植入式广告的产生及其发展随着显性广告越来越引起人们的逆反情绪，在经济效益的推动下，在电影、电视、游戏产业的蓬勃发展下，一种更加隐性的广告形式出现在人们的视野中，它就是植入式广告。
广告的投资环境日趋恶劣，现如今媒体种类越来越多，形式越来越多样，然而单一的靠广告盈利的模式让广告的投资环境反而越来越差。
无论是电视台还是报纸期刊，经营者为了盈利，广告占据越来越多的版面，这使得广大的受众群日益萎缩，他们日渐趋向逃离这种被动接受广告的局面，开始寻求一些没有广告的或是可以自动屏蔽广告的媒体形式。
再加上越来越高的广告投放成本，这使得广告面临着很大的挑战。
如何应对挑战，一种更加隐蔽的广告形式出现了，它就是植入式广告。
受众的逆反心理是显性广告日渐低迷的第二个原因。
硬广告占据了受众太多的时间，受众再也不愿意在他们觉得没有兴趣的地方浪费那么多的时间。
硬广告还影响了受众的观赏情绪，使得其生硬不连贯。
广告自身又越来越缺乏可信性，这使得广告和其媒体载体的信用也随之降低，这是广告自身的严重问题。
2 植入式广告的主要形式植入式广告的存在通常都被我们所忽视，而那些被我们轻易察觉的植入式广告也算是一种失败，那些让受众产生厌烦情绪的植入式广告则完全失去了它的意义。
试论植入性广告对产品品牌形象的塑造
试论植入性广告对产品品牌形象的塑造杨秀晶10新闻班1031005316摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。
为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。
本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。
关键词：植入性广告品牌形象品牌塑造关联性一、前言广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。
在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。
这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。
因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。
二、植入性广告概述（一）植入性广告的概念植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。
1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。
（二）植入性广告的表现形式1、台词表达即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。
广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。
如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。
2、特写镜头特写镜头的具体方式就是道具应用。
比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。
品牌植入广告方案
品牌植入广告方案1. 引言品牌植入广告是一种隐性广告形式，将品牌或产品以非常自然的方式融入到电影、电视剧、音乐视频等媒体内容中，通过观众对内容的接受和认同来提升品牌知名度和产品销量。
本文将介绍品牌植入广告的优势以及如何制定一个成功的品牌植入广告方案。
2. 品牌植入广告的优势品牌植入广告相比于传统广告形式有以下几个优势。
2.1 自然融入品牌植入广告能够以非常自然的方式融入到媒体内容中，与故事情节或角色形象紧密结合，不会显得突兀或刺眼，对观众的干扰较小。
2.2 高曝光率电影、电视剧等媒体内容通常具有较高的观众关注度和传播力，品牌植入广告能够获得更高的曝光率，增加品牌的知名度。
2.3 长期效应与传统广告相比，品牌植入广告通常具有较长期的效应。
媒体内容被观众重复观看或传播，品牌信息也会被不断强化，长期潜移默化地影响观众的消费决策。
3. 品牌植入广告方案制定步骤3.1 确定品牌定位和目标受众在制定品牌植入广告方案之前，首先需要明确品牌的定位和目标受众。
品牌定位决定了植入广告的内容和形式，目标受众则决定了选择哪些媒体进行植入。
3.2 研究媒体资源根据品牌定位和目标受众，研究各类媒体的特点和受众规模，选择适合的媒体资源进行品牌植入。
可以考虑电影、电视剧、综艺节目、音乐视频等不同类型的媒体，并评估它们的观众关注度和传播力。
3.3 制定植入策略根据品牌定位和媒体特点，制定品牌植入策略。
植入策略包括植入位置的选择、植入方式的设计以及植入程度的控制等方面。
要确保植入广告与内容相融合，不破坏观众的观影体验。
3.4 谈判植入合作与媒体合作方进行谈判，商讨植入广告的细节和合作方式。
包括植入费用、植入时长、植入方式的具体实施等方面，并签订正式的合作协议。
3.5 编制植入方案根据品牌定位、媒体资源、植入策略等内容，编制详细的植入方案。
方案应包括品牌植入的内容和形式、植入位置选择的理由、植入策略的设计原则等内容，并提供可行性分析和预期效果评估。
植入广告策划
植入广告策划引言植入广告作为一种常见的广告形式，已经成为了现代市场营销中不可或缺的一部分。
它通过将广告信息巧妙地融入到媒体内容中，以达到更有效地吸引目标受众的目的。
本文将探讨植入广告策划的相关内容，包括植入广告的定义、优势和劣势、策划过程以及一些成功案例的分析。
一、植入广告的定义植入广告，又称产品放映、品牌整合营销，是指在电影、电视剧、网络视频等媒体内容中以一种自然而然的方式将广告信息融入到场景或剧情中的一种广告形式。
与传统广告相比，植入广告更具有隐性，能够更好地吸引受众的注意力，提高广告的曝光度和影响力。
二、植入广告的优势和劣势2.1 优势•强大的影响力：植入广告能够通过媒体内容中的场景和角色与受众产生共鸣，进而塑造品牌形象和传达广告信息。
•提高曝光度：相比传统广告，植入广告更加自然，能够避免受众对广告的过滤和忽略，提高广告的曝光度和观看率。
•增强记忆度：植入广告常常与媒体内容紧密结合，这种关联性能够增加受众对广告的记忆度，提高品牌的认知度和认可度。
2.2 劣势•破坏观赏体验：如果植入广告过于明显，缺乏整合性，会破坏受众的观赏体验，降低广告的效果。
•难以控制效果：植入广告的效果往往取决于媒体内容的质量和受众的理解和接受程度，难以完全控制广告的传播效果。
•可能引发负面情绪：一些观众对植入广告持有负面态度，认为其过于商业化和干扰媒体内容，可能导致观众的反感和抵制。
三、植入广告的策划过程植入广告的成功与否往往与策划的质量密切相关。
以下是一个植入广告策划的基本过程：3.1 定义广告目标在策划植入广告之前，需要明确广告的目标是什么。
是提高品牌认知度，增加销售量，还是改变目标受众的态度和行为？3.2 确定受众定位明确目标受众是策划过程中的关键步骤。
根据目标受众的特点和喜好，选择适合的媒体和内容进行植入广告。
3.3 挑选合适的媒体和内容根据目标受众的特点和喜好，选择合适的媒体平台和内容进行植入广告。
这需要对媒体的观众群体、关注度以及内容的相关性进行充分了解。
利用影视剧植入广告提升品牌影响力
利用影视剧植入广告提升品牌影响力影视剧植入广告是近年来广告行业的一种新型形式，通过将品牌或产品的广告元素融入到影视剧中，以达到提升品牌影响力的目的。
这种形式的广告植入，可以借助影视剧本身的影响力和观众的关注度，有效地传递品牌信息，增强品牌认知度和可信度。
本文将探讨影视剧植入广告对品牌影响力的重要性以及如何利用影视剧植入广告来提升品牌影响力。
一、影视剧植入广告的重要性1. 利用影视剧植入广告可以触达海量观众群体影视剧作为大众娱乐的重要形式，吸引了广泛的受众。
每一部热门的影视剧都会有庞大的观众数量，通过植入广告可以将品牌信息传递给大量观众，从而扩大品牌知名度。
观众在观看影视剧时，会自然接受植入的广告，这样品牌的形象和信息就能够悄然间植入到观众的心中。
2. 影视剧植入广告具有更强的信息传递力和记忆性相比于传统广告形式，影视剧植入广告更具有创意性和艺术性，能够在观众心中留下更深刻的印象。
通过故事情节与品牌元素的结合，广告信息能够更好地与观众产生共鸣，提升广告记忆度。
在观众的记忆中，影视剧植入广告可能成为他们与品牌联系的重要纽带。
3. 影视剧植入广告对品牌信誉和可信度的提升观众对影视剧的信任度往往高于对广告的信任度，因为他们更容易接受剧中人物、故事情节以及背景设定。
当品牌植入到受观众喜爱的影视剧中时，观众会对品牌产生认同感，进而提高对品牌的信誉和可信度。
这种植入方式能够有效地打破传统广告的冷漠感，提高观众与广告之间的亲和力。
二、利用影视剧植入广告提升品牌影响力的途径1. 选择与品牌形象和目标受众相符的影视剧在选择植入广告的影视剧时，品牌需要考虑剧情背景、角色塑造以及目标受众等因素。
只有与品牌形象和目标受众相符的影视剧才能够更好地传递品牌信息，增强品牌影响力。
比如，如果品牌定位为健康食品，可以选择与健康生活相关的影视剧进行广告植入。
2. 与剧中角色形成有机连接为了提升广告植入的自然性和观众的接受度，在设计广告植入内容时，可以考虑与剧中角色形成有机连接。
植入式广告与品牌价值的构建的影响研究
植入式广告与品牌价值的构建的影响研究周程程湘潭大学商学院【摘要】随着付费媒体时代的到来，植入式广告异军突起，成为当下最热门的营销话题之一，而植入式广告对品牌价值的构建有着重要的影响作用。
研究植入式广告对品牌价值构建的影响问题有着理论和实践意义。
本文从营销角度出发，以理论联系实际，研究了植入式广告对品牌构建的影响。
【关键词】植入式广告品牌价值构建媒体成功的植入式广告不仅可以成功拉动市场需求，提高产品知名度。
而且可以提高品牌形象和品牌价值。
目前，我国参与经济全球化成为“世界工厂”，却正面临着“中国品牌”的挑战。
如何将中国制造变成中国品牌是一个难题。
因此，客观地分析植入式广告，得出基本结论，根究其显现的弊端而提出对策，对在品牌竞争中取胜或者说品牌全球化是有重要意义的。
一、广告与品牌价值构建的理论基础品牌构建成长的过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四方面得到体现。
下面是广告与品牌价值的金字塔的相关理论：１．广告与品牌知名度。
品牌价值具有层级意义，品牌的知名度是品牌价值金字塔的塔底，也是品牌价值构建的基础。
品牌知名度是指品牌被目标受众知晓的程度。
营销人员将品牌信息赋予广告中，通过报纸、电视、网络等方式传递给消费者，使消费者对品牌产品有个初步的认知、兴趣甚至购买欲望，对品牌的名称、标志也会留下不同的记忆。
２．广告与品牌联想度。
品牌联想度是品牌价值金字塔中的第三层，也是位于品牌知名度上的一层。
品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。
在品牌的广告传播中，营销者往往会强调品牌的某个特性。
通过广告的视觉和听觉识别系统诱发消费者的联想。
３．广告与品牌美誉度。
品牌美誉度是以品牌知名度为前提的，广告传播使品牌具有一定知名度后，品牌精心经营才能获得美誉度。
因此，在美誉度上，广告的内容与其的直接关系是甚微的，而广告的出现的方式和场合、背景与品牌美誉度的关系是息息相关的，品牌美誉度的实现，使品牌价值的构建基本得到实现，品牌自身亦即递进了价值。
植入式广告与品牌形象塑造
植入式广告与品牌形象塑造为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告应运而生，本文从植入式广告发展现状及表现形式出发，具体阐述植入式广告与品牌形象塑造的关系。
标签：植入式广告品牌形象必要性关联性广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。
这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。
众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。
为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。
营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
一、植入式广告发展现状及其表现形式植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。
①植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。
植入式广告表现大致如下：（1）以台词或直接的形式出现即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。
广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。
从植入式广告看品牌建设新出路
从植入式广告看品牌建设新出路摘要：品牌是一种无形资产，企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力，其在市场营销中具有重要地位。
为了在众多品牌众脱颖而出，各商家可谓奇招迭出，而植入式广告这一广告形式无疑成为其中翘楚。
本文通过分析植入式广告对品牌建设的帮助，为品牌建设与植入式广告相结合提供相关建议。
关键词：品牌植入式广告出路一、品牌概述品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而”这一浓缩”又可以以特定的”符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
由于品牌作用在市场营销上的位置越来越重要，品牌建设成为各企业发展的重要措施之一。
那么什么是品牌建设呢？品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。
品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌建设还具有以下功能：其一，能够使企业的凝聚力大大加强，使得员工产生自豪感和对企业的认同感，让他们觉得自己找到了归属，从而原意留在企业中，以当家作主的主人公精神，为其贡献自己的力量，并为之不懈奋斗。
其二，能够扩大企业的吸引力和影响力，有利于企业知名度和美誉度的增加。
植入式广告的商业价值
六、如何更好地发挥植入式广告的商业价值
B、预见性 由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。为了扩大影响或强化品牌形象
,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电 影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中 出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广 告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。
D、不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做植入式 广告 。一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，节目诉求的 价值观与品牌的价值观尽量一致，目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式 广告的最佳效益
六、如何更好地发挥植入式广告的商业价值
一、什么是植入式广告
植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务 内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或 品牌的印象，继而达到营销的目标。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的 一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传 效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效 果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络 游戏、手机短信、小说之中。
三方共赢
制片方 获得广告收入
观众 避免了 观感断裂
植入 广告
品牌方 品牌展示机会
五、植入式商业广告如何与艺术嫁接
植入式广告案例
广告与内容的平衡
不干扰用户体验
成功的植入式广告需要在不影响媒体内容的质量和用户体验的前提下进行。广告 应该与内容有机融合，既不干扰用户的观看或阅读体验，又能自然地传达品牌信 息。
合适的植入方式
广告的植入方式应该恰到好处，既不能过于显眼，也不能过于隐蔽。合适的植入 方式能够使广告与内容相互呼应，提高用户的关注度和记忆效果。
THANKS
感谢观看
《向往的生活》中的清扬洗发水广告
总结词
与生活场景结合、增强品牌体验、提高品牌认同感
详细描述
在《向往的生活》中，清扬洗发水的广告植入与生活 场景紧密结合。在节目中，嘉宾们在日常生活中使用 的洗发水都是清扬品牌，这不仅让观众感到非常自然 ，同时也增强了清扬洗发水的品牌体验。此外，节目 组还通过给洗发水瓶子特写镜头以及嘉宾之间的互动 等方式，将品牌与节目内容紧密结合在一起，进一步 提高了观众对清扬洗发水的品牌认同感。
《阿凡达》中的潘多拉星球之旅
要点一
总结词
要点二
详细描述
巧妙融入、视觉震撼、沉浸式体验
在电影《阿凡达》中，观众随着主角杰克进入了潘多拉星 球，体验到了一个充满奇特生物和美景的异域世界。片中 出现的潘多拉星球的生态系统，如漂浮的岛屿、巨大的植 物和奇特的动物，给观众带来了强烈的视觉冲击和沉浸式 体验。这种植入方式通过电影的情节和场景，巧妙地将广 告融入其中，让观众对产品产生深刻的印象。
植入式广告案例
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目录
• 植入式广告概述 • 电影中的植入式广告案例 • 电视剧中的植入式广告案例 • 综艺节目中的植入式广告案例 • 植入式广告的未来趋势与挑战
01
植入式广告概述
定义与特点
定义
影视节目植入式广告效果分析
影视节目植入式广告效果分析影视节目植入式广告效果分析植入式广告是指在影视剧、综艺节目等媒体形式中将广告进行融入的一种宣传方式。
植入式广告的形式多样，有明显的商业用途，但也能够在一定程度上满足观众的审美需求。
本文将对影视节目植入式广告的效果进行分析，探讨其对观众购买欲望和品牌认知的影响。
一、植入式广告在品牌认知方面的效果1. 提高品牌曝光度影视节目作为大众传媒的重要形式之一，在观众中具有广泛的影响力。
通过植入式广告的方式，在节目中融入品牌信息，可以有效提高品牌的曝光度。
观众在观看影视节目的过程中会自然而然地接触到品牌信息，从而提高对品牌的知晓度和认知度。
2. 增加品牌记忆点植入式广告在节目中的融合程度较高，能够更好地与剧情相结合，使观众对品牌信息产生深刻印象。
观众在欣赏节目时，通过对植入广告的感知和联想，可以形成一种情感上的共鸣，进而提高品牌的记忆点。
3. 塑造品牌形象植入式广告通常会融合影视节目的剧情，通过与剧中角色的形象结合，以塑造品牌形象。
观众在接受植入广告信息的同时，会对品牌与角色产生联系，进而形成对品牌的情感认同和好感度。
这样的情感认同能够持续影响观众的购买决策，从而提高品牌的认知度和市场份额。
二、植入式广告对观众购买欲望的影响1. 引发购买兴趣通过植入式广告的形式，品牌的产品、服务等信息能够与观众的兴趣紧密结合，植入式广告中的产品或服务成为观众追逐的目标。
观众在节目中对品牌信息的积极感知，能够引发购买兴趣，促使观众产生购买欲望。
2. 提供购买参考植入式广告通常会在节目中展示产品的使用效果、优势等，这样的展示能够为观众提供产品的参考和比较，从而进一步加强观众购买的决策信心。
观众在购买时，会更加倾向于选择在节目中植入广告的产品，因为他们对产品已经有了一定的了解和认同。
3. 形成购买习惯影视节目作为观众生活中的重要组成部分，通过植入式广告的方式，在观众的日常生活中形成一种购买习惯。
观众在接触到品牌植入广告后，会逐渐形成购买的惯性，习惯性地选择植入广告的品牌。
植入式广告对品牌评价的影响植入式广告对品牌
植入式广告对品牌评价的影响植入式广告对品摘要：植入式广告让消费者没有直接暴露在品牌宣传信息下更好地结合植入客体来传播品牌形象的信息但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。
本文的研究方式是在研究现存传播学及社会学相关理论的基础上具体分析在传播过程中植入式广告对品牌形象不同对象的影响。
关键词：植入式广告品牌评价传播机制实验数据假设验证一、引言当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地于是近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式一一植入式广告。
这样的广告投放是更加柔和的能够减少受众对广告有天生的抵触心理也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。
从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。
这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期消费者需要学习与适应的过程呢还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？本文主要意在讨论研究后者也即植入式广告对于品牌形象的影响一一因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设（一）实验设计及基础1、消费者态度的说服模型霍夫兰德（C. L. Hovland）和詹姆斯（I. L. Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。
基于信息传递的理论霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素着重从外部影响出发探讨影响态度改变的外部机制问题。
根据态度改变的说服模型态度的改变过程分为四个相互联系的部分。
首先劝说的效果取决于外部的刺激。
其次与信息接受者的特性相关。
再次说服还涉及到信息学习情感迁移等中介过程。
最后说服的结果可能是原有态度的改变也可能使被劝说者通过贬损信息扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式5W传播模式最早是由美国学者H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。
植入式广告在城市形象中的价值
植入式广告在城市形象构建中的价值—以《非诚勿扰》为例谁让杭州——中国休闲之都的美名得以再次形象的诠释，且深深占据人们的心智空间？又是谁让昔日深藏闺中的杭州西溪湿地一夜间名声大噪，引得游客接踵而至？去年热映的电影——《非诚勿扰》。
虽然我们不知道这是导演的刻意为之，还是纯粹的剧情需要，杭州出现在电影的镜头中，并随着电影故事的展开而被观众所熟悉，收获了喜悦。
同时也给我们启发，在城市形象传播形式的选择上，除了城市形象广告、承办大型赛事文艺活动、举行各类会议之外，还有一个选择：就是电影植入。
电影植入式传播，对于许多品牌来说，已不是一个陌生的概念和传播手段，在近些年冯小刚电影中我们很容易看到。
但对于国内的众多城市，却显得生疏，明确将电影植入作为城市传播形式的不多。
多样化植入在旅游业持续“发烧”的今天，城市被越来越多的作为一个品牌来经营，关于城市品牌建设的探讨和实践越来越多，特别是在城市形象传播的形式上，城市运营者们一直在不断的摸索与寻求突破。
电影植入式传播，作为产品品牌的重要传播方式之一，同样适用于城市形象的传播。
正如许多产品品牌所作的电影植入式传播那样，我们可以选择将一座城市与电影名称、电影对白、电影场景或者电影主题相联系，可以选择将城市的名称作为电影名称的组成部分而出现、让城市在影片中被主人公“不经意间”一次次提及或者在影片上映时直接被标明，可以将城市的空间作为电影的故事背景，在影片中随着剧情的需要而不断予以呈现，这当然呈现的可能是城市的景致，也可能是城市的文化习俗与历史传统的痕迹，也可以将城市作为电影的主题而贯穿影片的始终，只不过此时城市的景、人、事等特有的文化风貌已融入影片之中，从而实现城市在影片中的植入式传播。
自然、生动呈现城市名片在多样化的电影植入式传播中，对于观众来说，城市与影片相融，城市因电影而精彩，电影因城市而真实。
当然更为重要的是，城市名称的告知不再是强迫灌输式地让你我接受，城市名称的记忆对于我们来说更多的是一种水到渠成式的交融。
游戏植入式广告在品牌营销中的价值
中，这 种互动性使游戏玩家更容易对品牌 游 戏植 入式 广告特 性 分析 产 生 属 感 、认 同感 。举 例 来 说 ，汽车 是 作为 种新型Ｊ 肯营销方式 ，卞 比传 游 戏中经常使用的植入产品，在游戏 中玩 ‘ ｝ ］ 统 广 告 及 他媒 介的 值 人式 告 ，游 家 可 以积 极 主 动控 制 汽车 ，能 感 受 到车 的 戏植 入式 告具 ｆ 许多新的特性 。 ］ ‘ 转速和速度。 先进 的技术从视频 、 音频 、 动 １ 、传 播 效 应 特性 分析 等全 方 位地 刺 激 消 费 者 感官 和 引 发 消 费 与 他统 的 Ｊ 栩 比较 ．游 戏植 入 式 广 哲 的幻 想 ， 从而 加深 他们 对 广 告 的 日 象 。 、 Ｊ 告 的 说 服方 小 有 强 制性 干 侵 略 性 ，而 ¨ 足显 得 艰 ｆ然 而然 。 在 荆 作精 良游 戏 而 二 、游 戏植 入 式广告 形 式分 类 １ 里 ，商品形 象及信息 足以游戏的 一 部分形 本文根据商品的品牌或产 品置入刚络 式 出现 ， 洲 费 忘 却 Ｊ檀 入 式 广 告背 后 游 戏的方式为依据 ，将植 入式广告在游戏 一 隐藏 的 功 刊性 ， ｆ 告 信 息存 受 众 低 警 觉 、 【实 现 形 式 分 为 以下 三 种 ： ‘ ｛ １ 低 没 防 的状 念 下 ．达 到 说服 的 口的 。对 于 １ 产品充当游戏的道具
、
、
【 文章摘要】 文章探讨 了在网 络游戏 中植入式广 告 的特 点 及运 行 手 法 ，并 采 用 实例 分析
的方 法从 传 播 效 果 角度 对 游 戏植 入 式 广
告 在 营销 中的价 值 进 行 了阐述 。
把产 品 标 识 或相 关 信 息符 号 植 入 到游 戏 中，一般 以静止的 面出现 ，让其成为 游 戏 环 境 或 氖 围 的一 部 分 ，使 网络 使 月 行 ｛ 为 在 含 有广 告信 息 的 环 境 中进 行 。其 主 要 目的是增加受众对 品牌的知晓度。 Ｃ Ｑ 如 Ｑ 音 速 中 赛道 两 旁 的 麦 当 劳 Ｌ Ｏ和 广 告 ＯＧ 路牌 ，这种形式的广告游 戏能有效引起消 费者对产品的联 想，从而潜移默化地达到
显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗植入式广告显著性影响机制研究
对于植入式广告的显著性影响机制，学界和业界进行了广泛的研究。首先，植 入式广告的显著性与其在媒介中的出现方式有关。有研究表明，如果品牌或产 品在影视、游戏等媒介中以更为自然、不显眼的方式出现，例如作为剧情的一 部分，
而不是生硬的广告，观众对其的接受度会更高。其次，植入式广告的显著性还 受到观众个体差异的影响。有些人可能更容易被植入式广告所影响，而有些人 则相对免疫。此外，植入式广告的效果还受到媒介内容本身的影响。如果媒介 内容具有较高的质量和吸引力，观众更有可能记住其中的品牌或产品信息。
基本内容
随着数字媒体的普及和网络技术的快速发展，网络自制剧成为现代广告的重要 投放平台。其中，植入式广告因其隐蔽性和高接受度，越来越受到广告主的青 睐。然而，对于如何提升植入式广告的传播效果，学界尚缺乏深入的研究。本 次演示以“显著度
”为切入点，对网络自制剧中植入式广告的传播效果进行探讨。
一、网络自制剧与植入式广告
然而，尽管学界和业界对于植入式广告的显著性影响机制进行了一系列研究， 但其效果仍存在争议。一些研究表明，植入式广告可以显著提高品牌态度和购 买意愿，而另一些研究则显示其影响有限甚至可能对品牌产生负面影响。这可 能与植入式广告的
具体实施方式、品牌与媒介内容的契合度以及目标受众的特点有关。
从实证研究和理论分析的角度来看，植入式广告的显著性影响机制具有一定的 效果，但具体效果受到多种因素的影响。对于广告设计和营销人员来说，如何 准确把握植入式广告的显著性影响机制，制定有效的策略，以达到最佳的营销 效果，仍需进一步深入研究和实践验证。
此外，随着人工智能、大数据等技术的发展，如何利用新技术优化植入式广告 的设计和投放，提高其显著性和效果，也是未来研究的重要方向。同时，对于 受众群体特别是年轻一代的消费行为和心理的研究也至关重要，因为他们是植 入式广告的主要受众群体。
植入式广告的商业价值
植入式广告的商业价值期中测试植入式广告的商业价值植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。
即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐节目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。
植入式广告是一种渗透式的广告形式，目的是让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下，加深观众对品牌的印象，杜甫的诗句“随风潜入夜，润物细无声”就很形象地表达了这一特性。
植入式广告的现状在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。
但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。
植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。
随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。
事实上，置入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。
BMW汽车付权利金给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。
007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
你最近一次看到“苹果（Apple）”的广告是什么时候？也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么？除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。
从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。
通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。
我国影视剧中植入式广告优劣势分析
我国影视剧中植入式广告优劣势分析植入式广告是指将品牌或产品以一种自然融入剧情或场景中的方式进行展示或宣传的广告形式。
在我国，植入式广告在影视剧中的使用越来越普遍，这种方式的广告相较于传统的广告形式，具有一定的优势和劣势，本文将进行分析。
优势:首先，植入式广告可以提高品牌的曝光度。
植入式广告将品牌融入到剧情或场景中，不仅可以提高观众对品牌的印象和认知，还可以扩大品牌的影响力。
尤其是当影视剧的收视率较高时，品牌曝光度会大幅提高，对品牌的推广和营销也有着积极的促进作用。
其次，植入式广告可以避免广告与内容的矛盾。
在传统广告形式中，广告片往往与电视剧的情节和风格产生冲突，快速的画面切换和喧闹的音效很容易影响剧情的节奏和观众的观感体验。
而植入式广告可以融入剧情中并与故事情节呼应，不仅不会打扰观众的观感体验，还可以增加剧情的真实感和可信度。
第三，植入式广告可以提高广告的观看率。
在植入式广告中，广告和剧情的界限不是那么明显，观众会比较容易接受。
此外，在电视剧中，植入式广告还经常用来展现具有情感共鸣的场景，使广告更容易引起观众的共鸣和粘性，从而提高广告的观看率。
首先，植入式广告容易被观众忽略。
由于植入式广告通常融入到剧情或场景中，会让观众忽略这些广告的存在，从而导致广告效果与营销目的无法达到预期。
其次，植入式广告有可能影响影视作品的完整性。
为了更好的展现广告，有些影视作品可能会在剧情和人物性格的设定上做出改变，使得原本真实的故事形象变得虚构和不真实。
这会让观众对电视剧产生不信任感和质疑。
如果广告的融入不是很自然和完美，很容易让观众认为影视剧的质量和良心受到了影响。
第三，植入式广告可能会破坏品牌形象。
如果广告与影视剧的内容、风格完全不匹配，那么品牌形象的建立也会遇到较大的障碍。
例如，某些品牌在电视剧中出现的场景和角色与品牌本身的特点毫不相干，这对品牌形象的建立和传播都是不利的。
综述：综合来看，植入式广告相较于传统广告在电视剧中的存在方式有很多优势，但是他的局限性也是显而易见的，不能完全代替传统的广告手段。
植入广告的价值、模式和策略
植入广告的价值、模式和策略作者：李秋红来源：《传媒》 2019年第8期当前,电视剧、广播电视节目中的植入式广告越来越多。
如何理解、看待植入式广告?采用植入式广告需要注意哪些问题?值得我们认真思考和研究。
植入式广告的前世今生广告植入,顾名思义就是广告商把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视剧、动漫、综艺等节目产品中,给受众留下深刻印象,进而达到营销目的。
由于植入式广告在宣传方面所具有的隐蔽性、信息传递的柔和性以及播出方式的灵活性甚至有趣性等,所以易于被受众接受,能够达到较理想的传播效果。
此种传播方式在业界一经兴起便迅速蔓延、迅猛发展。
世界上最早的植入式广告于1929年出现在美国卡通片《大力水手》中。
在这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中,大力水手波比卖力地宣传吃菠菜的好处。
同样在美国,鹰牌雪茄以25万美元的高价,拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。
此后,植入式广告在美国电影中得以广泛运用。
与美国发端于电影不同,植入式广告进入中国, 可以说是始于1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。
“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现,并设置情节由剧中人宣传它的好处,而为受众所熟知,甚至当时还一度出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。
这种借助极具影响力的影视剧宣推商品的广告模式,起到了立竿见影的效果。
植入式广告作为一种营销方式,由此渐渐为国人重视,并逐步蔓延到各种影视剧、文艺节目领域。
目前,不仅视频网站的广告植入做得风生水起,各大热播影视剧的广告植入频次,以及广告主的投放力度也不断加大。
植入式广告成为营收的重要途径从早期的品牌广告,即我们通常所说的硬广到当下流行的广告软植入,植入式广告特别是电视剧植入广告可谓经历了一个不断探索演变的过程。
从无到有,从硬到软,广告植入正飞速发展。
当然,不同影视主体、不同广告品类,广告植入的价位也不尽相同。
例如,早期网剧的广告植入大概界定在几万到百万之间,上星剧一般是在几十万甚或到几百万不等。
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向另一个视角的消费过程即作为一种交换价值向符号价值 结构时， 罗兰·巴尔特的结构主义符号学观点向我们展示了
转变的消费。在《 物体系》一书中他给出了消费的概念： 消费 一个品牌符号意义的构建过程。他认为任何一个符号都包
是“ 一种符号的系统化操控活动”③。鲍德里亚告诉读者“： 人 括了能指／所指两个部分。 在 意 义 建 构 过 程 中 ， 符 号 的 两 个
的选择特征， 符号化、象征化成为了后现代时期消费主义的核 标准色； 企业造形或者企业吉祥物。
心内容。物品被呈现在地位和声望的领域， 在此情境中当做
所指１： 是企业的产品或服务。
符号进行交流和使用。在消费主义占有价值观主导地位的市
能指２： 由品牌标识能指和产品或服务所指构成的意指
场， 形式价值往往通过语言逻辑在商品中显现， 这就是布迪厄 系统， 形成了第二系统的表达层或者说是新的能指。
们从来不消费物的本身（ 使用价值） ——人们总是把物（ 从 部分分成了表达层面和内容层面， 有时候这一对概念也可
广义的角度） 用来当做能够突出你的符号， 或让你加入视为 以用直接意指／含蓄意指替代。意指行为相当于两个层面之
理想的团体， 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” 间的关系。从中我们可以发现， 作为符号的品牌也存在着两
《 资本论》中就有过论述。他通过描述建筑师与蚂蚁盖房子 戴的手表， 穿的衣服， 开的车） 来定义我是谁。
的本质区别， 形象地说明了人类盖的房子从一开始就是某种
（ 三） 品牌的意指系统
居住目的符号， 这是物品符号化的开端。②但真正将消费的符
品牌之所以可以承载商品背后的意义， 是因为作为符
号意义完整提出并做出大量论证的是鲍德里亚。他把重点投 号的品牌有自己独特的意义构成。在认识品牌符号的意义
迹象表明消费主义倾向在中国日渐萌生。据统计， ２０００年中国
三 、品 牌 符 号 植 入 的 意 义 构 建 模 式
城市居民的恩格尔系数已经下降到３９．２％， 农村居民消费结构
（ 一） 品牌符号意义植入的三元素
中的恩格尔系数也下降到４９．１％。根据对京津两地５００多个案
对作为符号的品牌的意指系统的分析可以看到， 构建
参考文献：
①《 本土创意力量》《， 中国广告》２００１（ ８） ， 第 １０ 页。 ②《 马 克 思 、恩 格 斯 选 集（ 第 三 卷 ） 》， 北 京 ： 人 民 出 版 社 ， １９９２， 第 ５３５ 页。 ③杨海军《： 论广告学的学科归属》《， 河南大学学报（ 社会科学版） 》， ２００１（ １） ， 第 １０８ 页。 ④陈培爱《： ２０ 世纪中国广告学理论的发展》《， 厦门大学学报 （ 哲 社
一 、植 入 式 广 告 的 信 息 露 出 方 式 植入式广告， 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号 甚至品牌理念， 策略性融入媒介内容之中， 构成了观众真实观 看到或通过联想所感知到的传播内容中情节的一部分， 以此 将商品或品牌信息传递给观众， 从而达到营销目的的广告形
式。植入式广告不同于 传统广告的最大特点在于它是将广告 融入娱乐内容之中。这一特性带来的有利因素是让观众在接 受娱乐节目的同时接触了广告， 不利的方面是广告的露出不 能凌驾于内容情节之上， 广告主的信息战略要受到制约。这就 决定了植入式广告效果研究的关键问题就是广告信息的露出 方式。不同的信息露出有不同的价值， 需要用相应方式予以解 读和认识。不同植入方式带来不同的传播效果， 按照信息露出 的方式不同， 植入式广告分为５种植入模式： 标识植入、产品植 入、态度植入、功能植入和品牌符号植入。本文从符号学的角 度仅对品牌符号植入这一方式进行分析。
商品几乎无关的意义附加在上面， 从而带来差异性。
二 、大 众 消 费 时 代 的 品 牌
其次， 对消费者而言， 由于品牌背后承载了意义， 它帮
（ 一） 消费社会和消费的二元结构
助消费者进行身份的自我认定， 并将这种认定传递出去。鲍
词典中消费的意义是“ 为生产和生活的需要而消耗物 德 里 亚“： 人 们 从 来 不 消 费 物 的 本 身— ——人 们 总 是 把 物 用
文社会科学版） 》２００１（ ５） ， 第 １７３ 页。
价传达足够的信息， 并能对复杂的事物作出高效率的判断 和处理。也就是说， 不确切有助于提高效率”!"# 。波兰语义学
⑨苗东升《： 模糊学导引》， 北京： 中国人民大学出版社， １９８７。 $ % &李晓明《： 模糊性———人类认识之谜》， 北京： 人民出版社， １９８５。
在消费呈现二元结构的现代社会中， 消费对人们而言
品牌形象。比如《 电子情书》中的女主角每天清晨总会先到 不仅是物质的消耗， 更重要的是意义的占有。这就出现了现
星巴克咖啡店买一杯咖啡 ， 每天晚上又会打开她的苹果电 代市场学意义上的“ 品牌”。品牌的出现满足了人们对象征
脑， 进入ＡＯＬ．ｃｏｍ收发ｅ－ ｍａｉｌ。星巴克咖啡、苹果电脑和ＡＯＬ． 意义的追求。在现代社会的消费中， 品牌扮演了两大角色。
鲍德里亚向我们所展示的消费主义， 作为一种有相当影 个意指系统。
响的价值观、世界观， 产生于二战之后的西方国家。到了２０世
能指１： 包括以下４个方面： 标志， 整合所有的视觉要素
纪６０年代， 随着后现代主义思潮兴起， 消费主义带有了个性化 的中心； 标准字， 指企业专用的规范字体（ 包括它的发音） ；
品牌符号植入， 是指根据品牌所具有的符号意义， 将某
精确方法和模糊方法都是广告学研究的方法， 许多时候， 使 家沙夫在《 语义学引论》一 书 中 也 说“： 交 际 需 要 语 词 的 模
用模糊方法比精确方法更有效。比如， 对广告效果的评价， 糊性， 这听起来似乎是奇怪的。但是， 假如我们通过约定的
版） 》１９９９（ ４） ， 第 ８ 页。 ⑤⑧韩庆玲、魏小伟《： 模糊理论与现代修辞》《， 临沂师范学院学报》
２０００（ ２） ， 第 ６ 页。 ⑥吴世雄、陈维振《： 论语义范畴的家族相似性》《， 外语教学与研究》
１９９６（ ４） ， 第 １５ 页。 ⑦ 魏名国《： 试论真理的模糊性和精确性》《， 安徽师范大学学报 （ 人
性 ， 就 因 为 使 用 了 模 糊 性 表 现 手 法 。 再 如“ 味 道 好 极 了 ”、 “ 挡 不 住 的 感 觉 ”， 这 些 堪 称 经 典 的 广 告 语 ， 都 没 有 精 确 描
述 雀 巢 咖 啡 的“ 味 道 ”和 可 口 可 乐 的“ 感 觉 ”， 它 们 只 是 用 指代的形式来肯定产品的特质， 但通过消费者的体验又能 作出准确的理解。美国加州大 学 教 授 格·歌 根 说“： 描 述 的 不准确性并不是坏事， 相反， 倒是件好事， 它能用较少的代
无取消了语词的模糊性， 那么， ……我们就会使我们
示实际情形， 因为广告效果是多种因素的集成， 这些因素中 的语言变得如此贫乏， 就会使它的交际的和表达的作用受
有许多是模糊变量， 具有不确定性； 而基于模糊方法的广告 到如此大的限制， 而其结果就摧毁了语言的目的， 人的交际
自然语言表达知识的模糊性。因为模糊性体现在宇宙的方 方面面， 对模糊性的问题只能采用模糊方法去解决。在广告
作者单位： 浙江林学院人文学院
６３
邮编： ３１１３００
表现中， 使用模糊理论来解决我们面对的许多问题， 也是一 种对客观事物的科学认识和理性把握。由于模糊性表现以 描述事物的模糊性为目标， 它对相关对象的揭示用模糊的 方式来进行， 所以能很好地把人们意会到却又无法用语言 表 达 的 认 识 呈 现 出 来 ， 例 如 ， 孔 府 宴 酒 的 广 告 是“： 喝 孔 府 宴酒， 做天下文章”， 孔府家酒的广告是“ 孔府家酒， 教人想 家”， 在同类产品中， 二则 广 告 都 树 立 了 各 自 鲜 明 的 品 牌 个
效果评价却能对它作出适当的解释。因此， 我们不能厚此薄 就很难进行， 因为我们可以互相交际的那种工具遭到了损
彼 ， 在 广 告 学 研 究 中 ， 坚 持 精 确 方 法 和 模 糊 方 法 的 统 一 ， 是 害。”这些都印证模糊理论中的一句名言“， 追求精确反而
广告学研究方法科学化和完善化的体现。
曾提出的“ 新型文化媒介人”群体的功能。这个群体将商品的
所指２： 品牌意义， 也就是品牌所代表的区隔或者说是差
符号价值提升， 媒介以文化将商品的符号价值与实质价值进 异性。存在于消费者的头脑之中， 是消费者对品牌的认定。
行联系， 即进行一个创造性地“ 对应编码”。正是这一编码使
由此我们可以看出， 作为符号的品牌即存在这样两个
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消费有了复杂的含义、寓意和暗示。２０世纪８０年代以来， 中国 意 指 系 统 ， 品 牌 符 号 能 指 与 产 品 一 起 构 成 第 一 个 意 指 系
经济增长明显， 人民生活水平大幅度提高， 带来了商品的极大 统— ——外延层面。而由品牌标识能指和产品或服务所指构
丰富， 同时也带来了更多的消费选择和消费观念的变化。种种 成的意指系统又形成了第二个意指系统— ——内涵层面。
２００６ 年第 ５ 期 当代传播
Ｃ ＯＮＴＥＭＰ ＯＲＡＲＹ 广告与经营
一品牌商品或服务植入电影、电视之中， 成为故事主人公个 以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持”。⑤
性和内涵的外在表现形式， 通过故事情节的发展不断演绎
（ 二） 消费社会中品牌的意义
品牌符号原有的意义和内涵， 增强品牌的个性， 进一步提升
【 关键词】植入式广告 ； 品牌符号意义； 能指； 意指
我们正从一个营 销 沟 通 的“ 打 扰 时 代 ”， 进 入 一 个“ 植 入”的时代。采用植入式 广 告 已 经 从 个 别 行 为 变 成 了 众 多 广 告 主 、广 告 公 司 争 相 追 逐 的 行 为 。植 入 式 广 告 的 兴 起 和 蓬 勃发展有其必然的社会历史原因。本文试图从符号学的角 度， 对品牌符号在植入式广告中的意义建构进行解读， 从而 对它在品牌意义建构上的意义进行论证。