[学习]网络广告学第一章网络广告概述

网络广告讲义

网络广告讲义商学院13Βιβλιοθήκη 电商班胡蝶网络广告的概念
• 1。网络广告是广告发展到数字化媒体条件下的一个产物。 • 2.网络广告是依托于网络，也就是因特网技术下的营利性的宣传。 • 3.每一次技术的发展都会对广告的发展带来巨大而深刻的变革。 • 4.网络广告依托于因特网和宽带技术。
网络广告的发展
•
•
谢谢观赏
• 此外，我想给大家推荐一本教材《网络广告学》，由杨坚争主编的一本书。 • 我还觉得网络广告最主要的是创意，即idea 。
• 1广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。”就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体----网络媒体，正在我们面前茁壮成长。 2从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13 年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据 IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27%，计算机类占 23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到 115亿美元，将超过传统媒体广告收入。 3我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。

第一章《广告学概论》马工程

广告分类有利于指导广告活动。
第三节广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早期的广告形
态类别
实物陈列、口头叫喊，到口头叫卖、标记、悬物，再到实物演示、原始音响、悬帜和招牌
印刷时代的广告形态类
第三节广告的分类人类社会早期的广告形态类别印刷时代的广告形态类电子传播时代的广告形态类别数字传播时代的广告形体类别实物陈列口头叫喊到口头叫卖标记悬物再到实物演示原始音响悬帜和招牌报纸广告摄影广告霓虹灯广告广播广告电视广告网络广告数字电视广告手机广告数字广播广告富媒体广告移动广告数字三广告分类的主要方法第三节广告的分类依据广告的目产品广告品牌广告企业广告观消费者广告工商广告地区性广告全国性广告和国际性广告印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告数字媒介广告其他媒介广告依据广告传播媒介依据广告的市场区域广告学社会学第四节广告的基础理论与相关学科广告学是一门综合性交叉学科在形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识现代广告的核心概念是什么
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
以一则具体的广告为视角
广告主信息广告媒介广告费用
以大众传播理论为视角
广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ信源广告信息广告媒介广告信宿
第二节广告的特征

第1章网络广告导论《网络广告学》

第一章网络广告导论
1.1 广告的一般知识
1.1.1 广告的定义与特点 1.广告定义的演变广告（advertising）是为了某种特定的需要，通过一定形式的
媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告
1.1 广告的一般知识
广义
非经济广告
指不以营利为目的的广告，又称效应广告
经济广告
狭义
仅指经济广告，又称商业广告，是以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或者企业占领市场、推销产品、提供服务的重要形式，主要目的是提高经济效益。
区所做的商品广告。 ❷全国性广告，是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目
的是激发全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。 ❸地方性广告，是指选择在地方性媒体上进行刊播的广告，主要针对区域性销售。
1.1 广告的一般知识
（6）按广告产品的不同划分 ❶大众性产品广告，是主要针对终端普通消费群体的必需品的广
告形式。
1.1 广告的一般知识
（4）按传播内容划分 ❶综合性媒体广告，是指能够同时传播多种广告信息内容的媒体
，如报纸、杂志、广播、电视等广告形式。 ❷单一性媒体广告，是指只能传播某一种或某一方面广告信息内
容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等广告形式。
1.1 广告的一般知识
（5）按广告影响范围的大小划分 ❶国际性广告，是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地
• 网络广告
1.2 网络广告概述
1.2.4 网络广告的优劣势
（1）精准投放，直接“命中”潜在用户（2）灵活，时效性更强（3）信息容量大，内容更丰富（4）非强迫性传送资讯，内容营销成为广告主的有力工具（5）费用相对较低且效果更好

网络广告基础知识概述(ppt19张)

《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

6.4 网络广告效果评价方法

对比分析法版) 冯英健著

6.5网络广告效果的影响因素及措施

网络广告效果的影响因素网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响进网络广告效果的措施
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

网络广告的网络营销价值

《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值

网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

网络广告具有的四个本质特征

《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

网络广告效果的影响因素

网络广告规格形式对效果的影响网络广告设计与投放对效果的影响
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

网络广告设计对网络广告效果的影响

《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健著

网络广告的常用概念和术语

Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)：每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用

网络广告课件

第二讲网络广告概论（一）网络广告概念网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

（三）网络广告特征1.网络媒体传播特性（ 1）交互性（ 2）实时性（ 3）传播范围广泛（ 4）受众数量可准确统计（ 5）针对性（ 6）形式多样（ 7）多对多的传播过程（ 8）迅捷性（ 9）具有可重复性和可检索性（ 10）投入成本低2.网络广告的传播特征互动即时传播范围广形式多样成本低廉效果容易监测二、网络广告分类（一）按照广告功能划分1、品牌网络硬广告（1）横幅广告(banner)（2）通栏广告（3）图形按钮广告（4）画中画广告（5）幻灯片广告（6）摩天楼广告（7）对联广告（8）全屏广告（9）导航条广告（10）弹出式广告11）悬浮式广告（12）弹出式广告（13）插件/工具条广告小结网络硬品牌广告，就是引起网络广告多样的因素：静态与动态、有声与无声、版面位置、尺寸大小、像素高低、单向与互动2.富媒体广告富媒体，（即rich media ），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的、品牌广告产品广告活动信息促销广告作用促销/打折信息告知消作用刺激消费者，提升市场整合视频、音频、动画图像、双向信息通讯和用户交互功能的新一代网络广告解决方案。

3.文字连接广告4.分类广告分类广告，也叫需求广告，经常出现在报纸的版面中，像豆腐块大小。

二、交互广告所谓交互广告，就是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或其观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动。

交互广告的特点：受众体验参与度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等。

第二讲网络广告的营销传播原理重点：病毒式营销、虚拟实境营销、体验营销难点：虚拟实境营销一、网络广告传播学原理（一）口碑传播1.定义口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

《广告学》1-1：广告的概念

《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

网络广告课件第1章网络广告概述

（8）其他计价方式
CPL ：以搜集潜在用户名单多少来收费； CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登
（5）CPP（ Cost Per Purchase）每购买成本 CPP指广告主为规避广告费用风险，只有在网
络用户点击条幅广告并进行交易后，才按照销售笔数付给广告站点费用。（6）买断时段方式（7）PFP（Pay-For-Performance）按业务付费基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，这种计价模式将得到广泛的应用。
对联广告
关键字广告
这是一种在使用搜索引擎时出现的广告，是被搜出来的广告。英为“keywordtriggered banneradvertising”。关键字搜索结果页面上的广告可以由广告主买断。关键字搜索结果的网站中。
全屏广告
3、根据表现形式划分文字广告
交互式广告
图片广告
3、网络广告计费方式（1）CPM（Cost Per Mille）千人印象成本
CPM指的是广告投放过程中，听到或看到某广告的每一个人平均分担到多少广告成本。在网上广告， CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。
（2）CPC（ Cost Per Click）千人点击成本它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详
480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体 Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容
GIF旗帜广告
JPEG旗帜广告
SWF格式
按钮广告
是一种面积比较小的广告形式，像个按钮或纽扣，最常用的按钮广告尺寸有：125×125 像素、120×90像素、120×60像素、88×30 像素

网络广告传播

和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注广告。
16.融合
网络电视广告融合网络广告与传统广告，将电视广告移植上网，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，兼具传播广、力度大、互动性强等多重特性，有利于品牌的多层次营销。
第二章>>第二节
一、网络广告与传统广告
17.竞争环境
传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽然也有许多优势，但在环境条件、控制技术、标准规范等方面还有不完善的地方，这限制了网络广告的发展。
18.效果评定

6、网络广告发布主体的复杂性
传统广告的投放门槛很高，广告主不但需要有一定的财力，而且还要有各种动作渠道和操作程序。而在网络环境中，广告主不再一定需要有大额资金，越来越多的广告主可以通过各种渠道，低成本甚至零成本地发布广告信息。
第二章>>第二节
二、网络广告优势
6.网络广告准确性和针对性
网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接收的准确性。
8.广告发布
对企业来说，在网络上发布广告有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
第二章>>第二节
一、网络广告与传统广告
9.购买力
网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具有活力的消费群体。
10.经济性
网络广告使用自动化软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时更新广告内容，与传统广告相比，网络广告在价格上极具竞争力。

《网络广告基础》PPT课件

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4、确定广告渠道
（1）通过电子邮件发布广告；（2）通过赞助发布网上广告（3）在新闻组或公告牌上发布广告（4）在WEB上发布广告
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9.3.2 网络广告策略
1、网络广告定位的策略 2、网络广告市场策略 3、网络广告心理策略 4、利益导向策略 5、网络广告时段策略
5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
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6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。
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9.1.2.3 关键词广告
9.1.2.4 分类广告
形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。
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分类广告常见的发布途径包括：
专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。
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9.3网络广告策略
9.3.1旗帜广告设计策略
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9.3.1旗帜广告设计策略
1、在广告中，描述出目标站点的卖点
2、选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为 Banner创作的主题
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网络广告ppt课件

现在屏幕上，因此很容易吸
引网络用户的注意力，但同
时它也打断了用户的正常工
作，容www易.1pp引起用户的反感。
32
插播式广
告
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7.文字链接广告
文字链接广告通常位于页面
的显著位置，以文字的形式
网络广告的产生与发展
出现，用户点击文字便可以
进入链接的网站。这类广告
形式与特点
▪ 形式比较规范，几乎所有的
网络用户网站都能传递横幅广告，广
与媒介告主可以很方便地在多个站
点同时投放。
▪ 借助高级技术手段可以达到动画或互动的效果。

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2.按钮广告
网络广告的按钮广告是一种小型的横幅，从产生与发展外观上看它类似于一个图标，浏
网络广告的形式与特点
览者通过点击按钮进入广告主的网站。按钮广告占用的页面空间较小，因此价格比横幅广告低。
网络用户与媒介
当广告主希望自己的广告在页面上持续出现而又不想支付横幅广告的高额费用时，通常便会采用
按钮广告的形式。在预算有限的
情况下，按钮广告可以维持广告
的达到率，提升品牌知名度。设
计精良的按钮广告也同样能带来
如netscape美国网景搜狐新浪等等这些icp网络内容服务商50一般是广告主和广告商友好协商一般的说来网络的广告价格都制定了标准但是随着竞争的加剧网络广告费用以开始呈现下降的趋势51在合同中主要对广告的位置买断还是轮换广告的时间尺寸和价格以及是否有动画达成协议52执行广告计划3设计广告图片不应过大53监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测主要是监测广告是否正常出现超连接是否正确等等以保障广告主的利益542动态分析551

网络广告营销介绍课件

03
曝光率：衡量广告被展示的次数
04
成本效益分析：衡量广告投入与收益的比例关系
05
用户行为分析：分析用户在网站上的行为，了解广告的效果
06
A/B测试：比较不同广告版本的效果，找出最佳广告方案
优化策略建议
制定明确的目标：根据广告目的，制定具体的评估指标，如点击率、转化率等。
选择合适的广告形式：根据目标受众和广告内容，选择合适的广告形式，如搜索广告、社交广告、视频广告等。
案例一：可口可乐与社交媒体的互
0 1 动营销
案例二：耐克与运动明星的合作营
03 销
案例三：麦当劳与游戏平台的跨界
0 5 合作营销
案例四：星巴克与环保组织的公益
0 7 营销
启示：利用社交媒体与消费者建立
0 2 联系，提高品牌知名度和美誉度。
启示：利用明星效应，提高品牌影
0 4 响力和产品销量。
启示：跨界合作，拓展品牌影响力，
0 6 提高产品销量。
启示：关注社会问题，承担社会责
0 8 任，提高品牌形象。
谢谢
优化广告创意：设计吸引人的广告创意，如独特的图片、吸引人的标题、简洁明了的描述等。
测试与优化：通过A/B测试，不断优化广告创意、投放策略等，以提高广告效果。
网络广告营销案例分析
成功案例解析
01 案例一：可口可乐与社交媒体合作，成功提升品牌知名度
02 案例二：耐克通过个性化广告投放，提高销售额
03 案例三：麦当劳利用大数据分析，精准定位目标客户
04 案例四：宝马通过创新广告形式，吸引年轻消费者注意
失败案例分析
01
02
03
04

网络广告学

网络广告学1、网络广告的特征。

①信息沟通的互动性②信息组织的超链接③信息获取的可检索性④平台的多功能性⑤信息处理的智能性⑥信息传输的系统依赖性2、请详细说明网络广告产业链的构成。

广告主——代理商——网络媒介——网络广告平台运营商——网络广告技术提供商——网络广告受众。

广告主：是在网上销售或者宣传自己产品和服务的商家，是广告的提供者。

任何推广、销售期产品或服务的商家都可以作为广告主。

广告主投放网络广告的最终目的或者是为了扩大产品市场的知名度，或者是增加销售量和销售额，为公司赢德利益。

提高品牌知名度、新产品上市前的造势活动、透过网络惊醒问卷调查、强化与消费者之间的互动关系和经营品牌形象等是广告主选择网络广告的最直接和最重要的原因。

网络广告代理商进行网络广告活动的策划并购买广告空间，其目的在于千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果。

网络广告媒介是以网络作为广告主和广告对象之间信息流通的中介。

按表现形式分类属于电波媒介，按功能分类属于视听媒介，按照途径分类，他综合具有印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介和直接媒介等特性。

它既可以像印刷媒介那样随意浏览，也可以像电子媒介那样声像俱全，也可以像展示媒介那样作为背景、工具进行广告信息展示，也可以像户外媒介那样在流量大的场所发布广告信息，还可以像直邮媒介那样在网络利用电邮发送广告信息。

网络平台运营商是指建立网站提供内容服务或建立旗下集合中多提供内容服务的中小网站的网站以作为广告发布平台的供应商。

网络广告受众是指接受网络广告信息的受众。

受众课分为网络广告的媒介受众和网络广告的目标受众，前者是指通过网络媒介接触到广告的人，而后者则是广告的诉求对象。

广告活动需要在广告主的利益和广告受众的利益之间寻求一个恰当的平衡点才能成功。

3、专业网络广告代理商应该具备的条件。

丰富的网络媒体资源，广告活动的策划能力强广告效果监控精准广告的投放过程中服务无缝隙在国内广告代理制的主体有三种：媒体直接代理、专业的广告公司代理和企业内部自设广告部代理。

网络营销基础知识之网络广告(ppt 30页)

(7)CPM是Cost Per Thousand Impressions 的缩写，即每千人次浏览的收费。
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(8) COST per Thousand Click-
Throughs(千人点击成本)：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。
10
(3) Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF， JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。
(4) LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志
(5) CLICKS RATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。
(6) Cost per Action(每行动成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。
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3、网络广告的重要名词
(1) Advertisement Views(广告浏览)：网
幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，等同于 Impression
(2) Advertisement Management(广告管
理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特
1997年3月，一幅Intel的468×60像素
的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，
这是中国第一个商业性的网络广告。但直
到1998年网络广告才稍具规模，营业额比
1997年增加了60%。
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到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。 Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。

《广告学教案》

《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。

2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。

3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。

二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。

2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。

3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。

四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。

2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。

3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。

4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。

5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。

六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。

2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。

第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。

2. 掌握广告策划的基本流程和方法。

3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。

二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。

2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。

3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。

四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。

2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。

3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。

网络广告基础(第一课)

网络广告基础知识
网络广告概述
一、网络媒体的特点二、网络广告的概念及特点三、网络广告的分类四、常用术语和相关名词
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网络媒体的优势
1、时效性极强、 2、传播面及其广泛、 3、信息的多媒体化、 4、超链接方式突破线性限制、 5、不断增强的互动性、 6、传播模式灵活多变、
‹#›
网络媒体的不足欢迎您的加入
!
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8、CPM（Cost Per Thousand）、（）即每千人次收视的收费，的单价是$1/CPM，就是即每千人次收视的收费，若一个广告 Banner的单价是的单价是，说每一千个人次看到这个Banner的话就收，如此类推，10，000 人的话就收$1，如此类推，，说每一千个人次看到这个的话就收次访问就是$10。如果单纯按照“每个月是多少钱“来收费，无法给广次访问就是。如果单纯按照“每个月是多少钱“来收费，告客户一个精确的广告效果统计报告。按照CPM收费，可以保证客户的收费，告客户一个精确的广告效果统计报告。按照收费付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有10000人访问，明天只有人访问，付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有人访问 5000人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费，合计15 人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费，合计人访问收费，个CPM，而不会收个CPM；其次，按CPM收费，还可以鼓励网站尽，而不会收20个；其次，收费量提高自己网页的浏览人数；第三，量提高自己网页的浏览人数；第三，可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照的计价方式，户只在封面做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在的计价方式封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。 CPM的总人数计算标准按国际惯例是的总人数计算标准按国际惯例是Page views。的总人数计算标准按国际惯例是。

网络广告基础知识

7、Rich Media（富媒体） Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media 能表现更多、更精彩的广告内容。 8、其它新型广告视频广告路演广告巨幅连播广告翻页广告祝贺广告
四、网络广告效果评估
广告效果，广告效果即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为：
广告的经济效果：指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的心理效果：广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，
最终能否促成购买。广告的社会效果: 指其社会教育作用。同样，网络广告效果网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效网络广告效果果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意浏览但不点击点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。
１、建立资讯平台
在进行网络广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，在进行网络广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为网络广告最后的创意、表现、制作及网站选择、网络广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：础。网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：
（1）、明确的广告目标资讯。）、明确的广告目标资讯。明确的广告目标资讯广告目标指引着广告的方向。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种。一是推销品牌，象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种网络广告目标是获得受众的直接反应。受众主动操作性增强及授受，之间互动性的传播方式使得网络广告能达到全新的传播效果，及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单，达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。

网络广告简要概述.pptx

户外广告网络营销导论：第7章
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华侨大学：2005
7.2 使用传统广告推广电子商务
一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。
两个案例：利用传统广告推广其网络业务使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量
供给者 • 一些大牌商家成功的网络广告案例：,
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华侨大学：2005
§7.3 网络广告概述
▪ 1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（）网站在1994年10
网络营销导论：第7章
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华侨大学：2005
网络广告战略
1. 试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量
2. 跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计
3. 使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案 4. 不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值
的广告的效率 5. 不断重复第2-4步，循环往复
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