以正确的舆论引导人【广告的舆论引导功能】

以正确的舆论引导人【广告的舆论引导功能】

摘要:广告在我们的生活中已经越来越重要了,我们时刻生活在广告的包围中,那么我们如何看待广告呢?广告是不是纯粹的以商业性质为目的的呢?本文力求从广告的本质和广告的功能加以探讨。

关键词:广告本质舆论

当代社会广告已经渗透到各行各业,同时,伴随社会营销的兴起,商业广告利用文化、政治中有利于其销售的因素进行传播的现象也越来越普遍。广告具有强大的舆论引导功能。下面笔者从广告的本质以及广告的舆论功能两个方面加以阐述。

广告的本质就是一种舆论

这里所指的广告包含经大众媒体发布出来的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告以及各种户外、焦点广告等的统称,同时它也是一个大广告概念,包含商业广告与非商业广告的政治广告、公益广告等。传统意义上对广告的定义只是一种纯商业的行为,认为广告的目的就是为了促使消费者进行消费,从而达到广告主发布广告的目的。在这里,广告的发布其实无形中是在传达一种消费理念,而这种消费理念的传达就是一种舆论。

这种层面上的广告,本质上是一种舆论,它运用多种传播方式和传播渠道,让消费者购买某种特定的产品,让受众接受其传播的观念和影响,支配受众行为。“舆论,是显示社会整体知

觉和集合意识,具有权威性的多数人的意见。”①“舆论是社会公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。”②舆论是一股无形的力量,它针对某个问题由下而上积聚或由上而下制造一种公众的共同意见来形成一种社会认同,它具有相应程度的权威性,可以控制一定范围内人的意识,形成特定的情感和信念,并逐渐发展成行为形态的舆论。

《新闻学大词典》指出构成舆论的三要素:1.必须有一个现实的、有争议的公共问题,这个问题与人们的现实利益、社会关系、社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。2.必须有相当多的人对这个问题表明态度或发表意见,经过这些众多的个体的意见的充分互动,最终达到为一般人普遍赞同,且能在心理上产生共鸣的一致性意见。3.这种一致性意见对公共性问题的存在和变化以及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响,即产生某种实际效力。而广告舆论的“公共问题”就是广告的物、人、观念或者服务,其意见互动体现于虚拟与现实的交织。

当然,广告从单纯发布商业信息到成为舆论的制造者是有一个过程的。从广告活动的本质和最初的表现形式来看,用简单的一句话概括:广告就是广而告之,是新产品、新服务的信息发布台。但是随着市场竞争的加剧,特别是现在的同质化产品的剧烈增多,以及消费者欣赏水平的提高,特别是广告的主要消费群体――年轻的群体由于从小在广告所创造出的“拟态环境”中成长,所以年轻消费者的消费口味越来越挑剔。广告如果仅仅把自己定位成简简单单的信息发布者,那么毫无疑问会遭到受众的漠视,不能完成广告主发布此广告的初衷。广告必须开始改变原有的僵化的模式,必须建立起有关产品的全面认知并辅以舆论的力量,才能使消费者从口袋中掏出钱来。

广告的舆论引导功能

对于广告的舆论引导功能,我们不妨从新闻与广告共同之处的信息传递方式中寻找。和新闻活动一样,现代意义的广告也以大众传播媒介作为自身载体,向外界公布传播信息,也必须坚持真实性的原则,也应具有一定的新闻性。美国早期著名的广告人肯尼迪与奥斯丁认为广告就是商业性的新闻,所不同的是广告是有偿的宣传产品,新闻则以无偿为公众报道各种新的变化为己任。两者服务的领域不同,但功能相似。新闻的功能是报道事实和引导舆论,相应的广告也应具备这两大基本功能:传播商品劳务信息、引导消费舆论。“广告的作用不是给消费者传递信息,当时他们还在坚持不懈地努力说服美国人去买某一个特别的制造商的品牌,而且最重要的是不接受别的代用品。”③说服的途径就是创造舆论与引导舆论。对于非商业广告,也同样如此。广告舆论的功能,可分为经济功能与社会功能两大类。

对于广告舆论的经济功能,人们已有共识且形成了不少理论,对于广告形成和引导的消费舆论,我们每个人都会有不同程度的切身体会。广告舆论的经济功能,在经济文化一体化的新形势下,必将发挥出更为重要的作用。广告舆论的社会功能,又可分为文化性与政治性两大类。社会产品日益丰富,在广告舆论的引导下,20世纪的人类社会被称为消费者社会,“当品牌成为家庭词汇的时候,当包装、加工的食品广泛出现的时候,当汽车占据了美国文化的中心位置的时候,消费者社会就在20世纪的美国产生了”④。基于广告舆论的社会影响力,西方国家自20世纪中后期对公益广告越来越重视,国家对公益广告的重视程度也大大增强。公益广告造成的社会正向舆论,在我国必将得到壮大与发展。

现代广告的经济功能与社会功能逐渐演变为相互交织和整合的形态,成为在互补和共同发挥作用中达到舆论目标的重要手段。从某种程度上来说,广告舆论是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致”,“洗脑这种猛攻无意识的深刻原理,大概就是广告能起作用的原因”⑤。这或许是广告舆论与其他舆论在功能上的根本差异。

广告舆论引导功能所运用的传播学原理

广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术,以便形成有利于商品销售的正向舆论,这样做的理论前提是传播效果研究中的三种原理,即议题设置理论、沉默的螺旋理论和“拟态环境”理论。

1.议题设置理论的核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而形成社会舆论讨论的中心议题,大众传播媒介对改变和坚定受众的态度,对形成一致的看法,对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。在这里,广告就是在消费观念上给予消费者一种名人效应,一般广告的代言人都选择知名度很高的人,从而使消费者给予很高的关注度,达到广告的传播效果。

2.沉默的螺旋理论主要论述的是舆论怎样形成的问题:“当一种观点得到媒介持续不断的宣扬,成为支配性、主导性的意见时,持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样一派就显得更占优势,另一派则每况愈下,这样,一方表述扩大而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”⑥这点也是常常用在广告的宣传上,广告给予消费者强大的宣传的轰炸,在消费舆论中占有强大的优势,这样当大多数的消费者接受了广告所赋予的观点后,少数不认同人的意见也开始沉默,甚至转向认同,这是一个循环的作用机制。

3.“拟态环境”来源于现实环境,但是拟态环境又不同于现实的环境,与现实环境又存在着差距。我们现在所处的一个媒介环境,就是一个由大众媒介所构建的拟态环境,这个环境与我们现实的环境有很大的区别,并不是真正的客观的环境。

大众传播媒介给我们提供的拟态环境如果是具有力所不能及的无奈之举的话,那么广告