东北财经大学市场营销考试重点

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销导向：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。

社会营销导向：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。

企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利进步。

原因：企业认识到如果在经营活动中不顾社会利益就会受到社会公众和舆论的压力，从而影响企业进一步发展。

近年来社会对于环境保护和健康消费的重视要求企业通过树立良好社会形象和主动协调各方面看关系来改善自己的经营环境总顾客价值顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益(产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)总顾客成本顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本(货币成本、时间成本、体力成本和精力成本)顾客满意：一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

衡量:投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者、分析流失的顾客顾客忠诚：顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

衡量：顾客的重复购买次数及重复购买率、产品或服务购买的种类、顾客对产品质量事故的承受能力、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客购买挑选的时间关系营销：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系（策略：增加财务\社交\结构性联系利益）。

交易营销：将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为市场营销调研过程：确定市场营销调研主题、制定调研方案、市场信息资料搜集、市场资料的整理与分析、提出市场营销调研报告。

问卷调查的程序：①问卷调查方案设计②问卷调查对象确定③问卷的设计与制作④问卷的发放⑤问卷的回收、整理与分析⑥撰写问卷调查整理报告。

原则:定义清楚,措词简单贴切,不侵犯隐私,避免引导,注意过滤,问句数量适中。

市场营销策划内容：执行概要和目录、营销现状、机会和问题分析、制定目标营销战略行动方案预测的损益表营销控制新业务发展：密集型成长战略：公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会。

市场渗透（扩大使用人的数量、增加使用人的使用频率、进行产品改进）市场开发（寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客、进行市场开发、在当地或国外增加新的销售渠道）产品开发(利用公司现有的技术来发展新产品。

在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足消费者需求的新产品)一体化成长战略一体化成长战略是指向公司外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与别的公司实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。

后向一体化、前向一体化、水平一体化。

多角化成长战略公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务。

同心多角化策略、水平多角化策略和跨行业多角化策略。

消费者的购买决策过程:确定需要、信息收集（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）、对可供选择的方案评价（单因素评价法、多因素综合评价法、互补评价法、排除式评价法）、购买决策、购后行为（是否满意、购后行动）影响消费品购买行为的因素：文化因素、个人因素、心理因素（动机、认知、学习、信念和态度）社会因素（家庭、相关群体、社会角色地位）消费品购买者的行为类型：复杂的购买、减少不协调感、寻求多样品种、习惯性影响竞争的五种力量：同行业内激烈竞争的威胁（份额竞争、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争）新竞争者的威胁、替代产品的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁基本竞争战略：总成本领先战略：总成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

（实现途径:实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新、打好“价格战”）、差异化战略: 差异化战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位、目标集中战略: 企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。

目标集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定服务目标的。

目标市场集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。

市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。

竞争战略：扩大总需求【寻找新用途（①转变未使用者②进入新的细分市场③地理扩展）、开发新用户、增加使用量（①提高使用频率。

②增加每次使用量。

③增加使用场所）】、保护市场份额(阵地\侧翼\先发制人\反击式\运动\收缩防御)、扩大市场份额（引起反垄断活动的可能性、经济成本、争夺市场份额时所采用的营销组合策略）市场细分的依据：地理变量（地区、城市规模、人口规模、人口密度、气候条件）人口变量（年龄\性别\收入\职业与教育\家庭生命周期）心理变量（社会阶层生活方式和个性特征）行为变量（购买时机\追求利益\使用者地位\使用数量\品牌忠诚度\准备购买的阶段\态度）细分市场性质：可衡量\赢利\进入\区分\行动性目标市场的选择模式：单一市场集中化（只选择一个细分市场进行集中性营销。

优更清楚地了解细分市场的需求，能树立良好的信誉和巩固市场地位，产促销专业化能提高经济效益。

缺面临很大经营风险）选择性专业（有选择性地进入几个不同细分市场，优分散经营风险，缺难以共享自身的优势资源影响效益）产品专业化（同时向几个细分市场销售同一产品，优子啊特定的产品上树立良好声誉，缺新技术和代替品的出现使销售滑坡）市场专业化（向同一个细分市场销售多种产品，优在该细分市场树立良好声誉，容易向该顾客群体推销新产品，缺随目标市场波动）全面进入（意图为所有顾客群提供所有产品）选择目标市场的策略：无差异性营销（忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售，优获得成本上的经济性，缺产生多数谬误，多家竞争型企业同时采用无差异性营销导致最大细分市场竞争激烈较小细分市场需求得不到满足）、差异性营销（同时在几个细分市场上经营业务并分别为每一细分市场制定不同营销计划，优满足不同细分市场消费者需要，缺生产成本和营销消费用增加）、集中性营销（集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，优对消费者需求了解深入能制定正确营销组合提供最佳产品和服务增强企业竞争力，缺市场风险较大，资源薄弱的小企业）市场定位：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。

过程：分析目标市场的竞争格局、确定顾客对各种替代品的选择依据、评估顾客追求利益的相对重要、确定竞争产品在重要属性上的地位、选择企业自身及产品的特色、显示独特的竞争优势。

策略：根据具体的产品特色\特定使用场合及用途\顾客得到的利益\使用者类型竞争对手\重新定位。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来(属性\利益\价值\文化\使用者\个性) 作用：便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。

保护消费者的利益。

促进产品改良。

品牌决策：品牌化\品牌使用者\品牌名称\品牌战略(产品线扩展\品牌延伸\多品牌\新品牌\合作品牌)品牌重新定位策略。

多品牌战略：多占货架面积，提高市场占有率，给消费者提供更多的选择。

促销费用升高存在自身竞争风险，要适时撤销疲软产品以免自身品牌过度竞争。

产品:能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益，洗衣机省事省力方便。

基础产品：核心产品借以实现的形式,即品质、式样、特征、商标及包装。

期望产品：期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。

延伸产品：延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

潜在产品：在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

产品组合:特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

评估要素：宽度（生产线条数）、长度（产品项目总数）、深度（一条产品线中的产品项目）及黏性（关联程度）。

定价流程：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者的价格和产品、选择定价方法、确定最终价格。

定价方法：成本导向（成本加成，目标收益）需求导向（认知价值，价值）竞争导向（随行就市，密封投标）降价原因:生产能力过剩\以成本的优势扩大市场份额\为阻止市场份额下降\行业性的衰退或产品进入衰退期\经济衰退时期总需求下降公司不得不考虑降价。

降价策略:让利降价\加大折扣比例或放宽折扣条件\心理性降价\增加延期支付的时间\按变动成本定价。

提价原因:成本提高\供不应求\应对市场领先者发动的提价。

提价策略:延缓报价定价\使用价格自动调整条款提价\挂牌提价\变相提价策略。

市场领导者应对竞争者价格变化策略：维持原价不变、维持原价，提高产品的认知价值、降价应对、提价并提高产品功能和质量、推出廉价产品分销渠道设计因素：顾客因素（顾客需求、顾客分布）产品因素（体积和重量、储藏性和保质性、品质、技术特性和服务要求、生命周期）制造商因素（企业规模、资金水平、产品组合、渠道偏好、战略目标）中间商因素（资源和能力、经营范围、分销经验、信誉、财务状况）竞争因素（竞争对手的销售地点、渠道类型、分销渠道的密度、产品性质、渠道成员及结构）环境因素（经济政策法律）分销渠道策略设计的过程：对顾客需要的服务水平进行分析（可购买批量、等待时间、便利性、选择性、服务支持）确定分销渠道的目标（分销渠道效率、分销渠道控制程度、财务开支）识别主要的渠道选择方案（中间机构的类型、数量专营选择密集、渠道成员的条件及责任）对分销渠道的方案进行评估（经济性标准：每个分销渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，从而确定特定销售量下何种分销方案成本更低、可控性标准和适应性标准）分销渠道管理：确定渠道成员的条件和责任（价格政策、服务责任、地区权利、销售条件）、分销渠道成员管理（渠道成员的选择培训激励评价改进）、分销渠道冲突管理。