国际市场营销课程设计报告

国际经济与贸易系

国际市场营销课程设计报告

华为技术有限公司国际市场营销策略分析

指导教师：陈朝阳

班级：国贸C081

学生姓名：

学号：

2011年12月30日

摘要

经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点，电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具，成为经济和信息全球化的最重要推动力量。在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化。

华为技术有限公司（以下简称“华为公司”）成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一。华为公司自成立之初，便确立了走国际化道路、参与国际市场竞争的目标，经过不懈努力，华为公司现已基本完成国际化布局，在全球55个国家建立了市场分支机构、研发机构和合资企业。然而面对着国际市场需求的日益增大、国际电信市场竞争日趋激烈、技术革新速度加快的机遇和挑战，华为公司如何优化其现有的海外营销战略，通过创新性的营销策略的实施，形成公司持久的核心竞争力是华为公司在以后国际化道路中面临的重要问题。

本文是以国际市场营销理论为主要理论基础，采用理论与实践相结合，分析了华为公司的国际营销策略。首先了解了华为公司的概况，然后详细分析了华为公司目前国际营销现状以及存在的问题，目标市场环境，并在此基础上对该公司进行了SWOT分析。其次，简略地分析了华为公司的进入国际市场的战略和营销组合策略。最后，通过对华为公司的分析，总结了自己的一些收获和体会。

关键词：华为国际市场营销分析

目录

一、企业概述 (1)

二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 (1)

三、目标市场分析 (3)

四、SWOT分析 (3)

五、国际营销战略 (5)

六、国际营销组合策略 (6)

七、总结 (7)

一、企业概述

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，成立于1988年，总部位于中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。

移动通信、数据通信、光通信是当前华为技术重点发展的三大领域。在移动通信领域，华为技术己成为国内移动通信产品实力最强的民族设备厂商之一。数据通信领域，华为技术有限公司成为占有市场份额最大的ADSL产品供应商。光通信领域，华为技术有限公司己跻身国内主流光通信设备厂商行列。

二、企业目前国际营销现状以及存在的问题

从1996年开始走出国门，到2006年，华为公司的产品和销售、研发人员的身影遍及亚非美欧各洲。从2003年开始，华为公司产品不仅在传统市场销售稳步增长，而且规模挺进西欧、北美等发达国家，实现了国际各大主流市场的全线突破，成为国际电信市场的主流供应商。

从这两张图中可以看出，华为公司国际市场营收比重逐年上升，海外合同销售额占总合同销售额的比重也在不断的上升，而中国区的营销比重，2008年己经下降至25%左右。这说明华为公司在国际市场的业务量和销售额在不断的增长，华为公司正在高速的发展。

根据2009年的数据，华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第二大设备商。2010年，华为销售收入达1852亿元人民币，同比增长24.2%，这使其进一步稳固了全球第二大综合通信设备提供商的位置。而一旦在2011年继续保持20%的增长，华为将在规模上超越爱立信，成为全球最大的综合通信设备商。

然而，从目前来看，华为公司还离西方的大跨国公司有很大的差距。华为公司给自己的企业战略定位是“全球领先的电信解决方案供应商”。华为依托于企业自身的成本优势和对低利润率的承受力，成为华为公司国际营销中最成功竞争能力。但是低利润率的承受力会导致利润总量不能提升，从而与对手在总营销额就拉开差距。华为的全球营销额是不够高的源于在国际营销存在许多问题。

1、缺乏系统的长期营销战略

华为公司在国际营销过程中，长期营销战略一直不是非常确定。没有战略的企业，在瞬息万变的国际市场竞争中很可能迷失方向，最终一败涂地。

2、过度把人力、物力、财力集中在营销渠道上

在国际市场开拓的前几年，华为公司对国际渠道的投入过分集中，其结果是各国经销商的销售热情下降，胃口加大，无形中增加了产品的风险和市场的风险。同时，过多的渠道也严重地侵害消费者的利益，使华为公司产品的国际竞争力下降。

3、缺乏高端的国际营销人才

华为公司利用国内的销售队伍，采取与国内相同的直销模式，直接与国外电信运营商洽谈，希望将国内市场的经验延伸到国外的市场领域。但实践证明，这条道路在发达国家市场是根本行不通的。

三、目标市场分析

华为公司的国际市场，根据地理位置、所属行业、电信市场发展状况的差异等特征，可以分为欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东及非洲市场等几个细分市场。以目的国经济水平作为基础依据，又可以将国际市场分为三大类：发达国家市场、发展中国家市场、落后国家市场。

以欧洲市场为例，作为GSM技术的发源地，当前其3G技术主要发展方向是WCDMA，英国、法国、德国、意大利及荷兰等国在3G都已开始了逐渐进入小规模商用阶段。欧洲的经济实力和规模在世界上具有重要的地位。在未来欧洲存在着无限的发展空间和市场潜力。例如，在俄罗斯由于其国土辽阔和前几年经济状况不稳定等原因，其电信业发展缓慢，设备较为落后，用户相对较少，多年的陈旧设备面临着更新换代，因此存在着较大的潜在市场。同时，西方公司的设备价格高昂，相对于华为技术强大的设备、相对低廉的价格，对俄罗斯来无疑说是极具诱惑的。

四、SWOT分析

我们利用SWOT分析的方法，与西方大公司对比之后总结出华为的自身的优劣势和面临的机会和威胁。

（一）、S分析

1．业务排名靠前。

2．技术实力强，有较好的技术研发和创新能力。

3．产品成本相对低。

4．产品丰富，服务优质。

5．领导优秀。

6、积累了很强的国际市场开拓能力。