认识消费者消费者市场与组织市场
消费者市场认知
任务1 消费者市场认知3.1.1 消费者市场的内涵根据顾客购买产品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。
消费者市场又称生活资料市场，是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭而构成的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织功能等。
虽然组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者市场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需求为中心。
因此，作为企业无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。
3.1.2消费者市场的特征1.分散性消费者市场的购买者是个人或家庭，不仅购买者人数众多，而且地域分布广。
从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。
2.差异性消费者人多面广，由于在年龄、性别、性格、职业、收入、教育、居住区域、民族、宗教等方面的差异，消费者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大差异性。
3.易变性随着生产力的快速发展与消费水平的不断提高，消费者的需求在总量、结构与层次上也在不断地变化。
消费需求呈现出由多到少、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。
越来越多的消费者并不喜欢一成不变的商品或服务，而是希望商品或服务能够不断翻新。
加之市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。
4. 替代性消费者市场产品种类众多，很多同类产品、功能相似的不同产品之间往往存在替代关系，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈，这与组织市场相比差异性很大。
5.非专业性消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。
消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感，广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。
消费者市场
社会学和文化人类学所研究的各种变量也为市场区分提供了依据。例如，社会阶层、参照群体、风俗习惯以 及家庭生活周期的不同阶段都是区分市场的重要依据。
社会阶层是由若干人口变量，如教育、收入、职务、居住地点组成的综合指数。其中，收入多少和教育程度 往往是决定社会阶层的重要因素。
消费者的行为经常受参照群体的影响。所谓参照群体是指人们心目中向往的群体。有时，人们虽然是某一群 体的成员，却向往成为另一群体的成员，并在行为举止上以另一群体的规范为标准。例如，球迷们会把他们喜欢 的球队视为参照群体。国外的推销商不惜重金聘请著名球星穿上他们推销的运动服或球鞋，以此作为招揽顾客的 重要手段，这就是利用参照群体对人们的影响。
消费者市场与购买行为的对比
社会经济活动为之服务的最终市场，对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。本章主要讨论消费 者市场问题，涉及的内容主要有消费者市场与购买行为的概念和特点、影响消费者购买行为的主要因素及消费者 的购买决策过程等。
市场细分研究模型
对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型 不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。
2.
组织市场与消费者市场的对比
购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大： 许多组织市场的特点是高的购买比例。
需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求 更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结 构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常 直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计 算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设 备租赁，以取代直接购买。
消费者市场和组织市场分析
消费者市场和组织市场分析消费者市场和组织市场是营销中的两个主要领域。
消费者市场是指零售产品或服务给个人消费者的市场，而组织市场是指销售产品或服务给其他公司或组织的市场。
消费者市场分析是对消费者行为和消费者需求进行研究和理解。
通过分析消费者市场，企业可以了解消费者的购买决策过程，包括他们的购买动机、购买偏好、购买习惯以及购买决策中的影响因素等。
此外，消费者市场分析还可以提供有关市场细分和定位的信息，帮助企业确定产品或服务的目标受众和市场定位，并开展有效的市场营销活动。
组织市场分析是对其他公司或组织的需求和行为进行研究和理解。
通过分析组织市场，企业可以了解其他公司或组织的采购决策过程，包括他们的采购动机、采购偏好、采购习惯以及采购决策中的影响因素等。
此外，组织市场分析还可以提供有关市场规模、竞争对手和渠道分析的信息，帮助企业确定潜在的商业机会并制定相关的营销策略。
在消费者市场和组织市场分析中，市场研究是关键的一步。
通过定性和定量的研究方法，市场研究可以帮助企业收集和分析相关的市场数据，包括消费者的需求和偏好、竞争对手的产品和定价策略以及市场的整体趋势等。
这些数据可以为企业提供决策支持，帮助他们更好地了解市场环境，并制定相应的市场营销策略。
在消费者市场和组织市场分析中，市场细分和定位是重要的策略。
市场细分是将市场划分为不同的群体，这些群体共享相似的需求和特征。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者或组织的需求，并针对性地推出产品或服务。
市场定位则是确定企业在目标市场中的位置，包括定价策略、品牌形象和促销活动等。
通过市场定位，企业可以找到差异化的竞争优势，满足不同消费者或组织的需求，并提高市场份额和收益。
综上所述，消费者市场和组织市场分析是营销中的重要组成部分。
通过深入分析和研究市场需求和行为，企业可以更好地了解目标市场，并制定相应的市场营销策略，以满足消费者或组织的需求，并实现商业目标。
消费者市场和组织市场分析是商业策划和市场营销中至关重要的一环。
市场营销：消费者市场的概念
市场营销：消费者市场的概念依据购买者身份及购买目的的不同，可以把市场分为消费者市场和组织市场两个不同的市场领域。
消费者市场（Consumer Market），也称“消费品市场”、“生活资料市场”，是指为了生活消费而购买产品或劳务的一切个人或家庭构成的市场，这是个体消费者的集合构成的市场。
组织市场（Organization Market），是指由生产企业、中间商、社会团体、政府机关等社会组织的需求和购买而构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是商品的归宿，是起打算作用的最终市场，是一切社会生产的终极目标。
其他产业市场都是为消费者市场而存在的。
由于，无论生产企业，还是商业、服务业企业，都直接或间接地为最终消费者服务。
例如，纺织厂生产的布料一般都卖给服装厂或者中间商，而不卖给消费者。
但是布料最终还是变成消费者的服装，才进入生活消费。
由此可见，胜利的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。
因此，讨论最终消费者，讨论影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，是整个市场讨论的核心与基础，对于有效地开展市场营销活动至关重要。
台式粗粮等特色月饼受消费者追捧珠海月饼市场品牌众多，除了星级酒家、外来月饼外，各家饼店也制作月饼。
珠海市月饼市场呈现多元化趋势，各商家从品牌、品种、质量、价格、包装、宣扬等各方面绽开了比拼。
记者了解到，今年的月饼市场不仅连续推出往年的传统种类，同时打着“低糖”、“健康”等旗号推出的粗粮口味和绿茶、红茶等口味的月饼以及“台式月饼”等颇受关注。
珠海度假村酒店销售部负责人告知记者：“酒店今年推出了绿豆月饼和红豆月饼，以满意市场对粗粮月饼的需求。
”粤海酒店负责人表示，今年推出新款的以草莓、凤梨、枣蓉、哈密瓜蓉等馅料的“台式月饼”，针对台湾游和海峡情的主题，市场反应不错。
珠海2000年大酒店今年大打亲情牌，从饼盒的包装上下工夫，将月饼盒设计成心形，创新性地推出了爱心铁盒系列月饼。
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
二组织市场购买行为分析1构成1产业市场2中间商市场3政府市场2产业市场的特征1购买者少规模大地域相对集中2属于衍生需求需求波动大缺乏价格弹性3购买直接化专业化规范化3产业市场的购买决策类型1直接重购2修正重购3全新采购4产业购买决策参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者5影响产业用户购买决策的主要因素1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素6产业市场购买决策过程提出需求确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
消费者市场与组织市场分析
消费者市场与组织市场分析消费者市场与组织市场是市场根据购买者类型进行划分的两个重要分支。
消费者市场是指针对个人消费者的市场，而组织市场是指针对企业或组织的市场。
首先，消费者市场的主要特点是个人需求驱动。
个人消费者的购买决策往往受到个人经济状况、个人喜好和个人需求等因素的影响。
因此，消费者市场的竞争较为激烈，企业需要通过市场细分和精细化营销来满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
另一方面，组织市场是指企业或组织之间的买卖行为。
相比消费者市场，组织市场的购买决策更为复杂，涉及到多方面的因素，如运营成本、技术要求、供应链合作关系等。
在组织市场中，关系营销尤为重要，企业需要与供应商和客户建立稳定和长期的合作关系，不断提升产品和服务的综合价值。
消费者市场和组织市场在市场规模和竞争形势上也存在差异。
消费者市场通常规模较大，因为个人消费者数量众多；而组织市场规模相对较小，但单个交易的金额通常较高。
此外，消费者市场的竞争更加激烈，因为企业需要与同行竞争，争夺消费者的购买意愿；而组织市场的竞争相对较小，因为供应商和客户往往会选择长期合作伙伴。
最后，消费者市场和组织市场的市场推广策略和营销手段也存在差异。
在消费者市场中，广告、促销和品牌形象是非常重要的推广手段，因为消费者对品牌和产品的认知和情感需求往往影响购买决策；而在组织市场中，口碑推荐和专业服务更为重要，因为组织购买决策往往会受到行业专业人士的建议和推荐影响。
综上所述，消费者市场与组织市场在市场特点、竞争形势和市场推广策略上存在差异。
了解和分析这些差异对于企业制定有效的市场营销策略至关重要，帮助企业更好地满足不同类型的购买者需求，提升市场竞争力。
消费者市场与组织市场的差异消费者市场与组织市场是市场根据购买者类型进行划分的两个重要分支。
这两个市场之间存在着一些差异，包括购买者行为、市场规模、竞争形势和市场推广策略等方面。
首先，消费者市场和组织市场的购买者行为存在差异。
浅谈消费者市场的含义和特点
浅谈消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。
对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性消费者人多面广，差异性大。
不同年龄、性别、兴趣爱好、受教育程度、收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。
不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特征。
即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。
（2）需求的层次性消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享受、发展等高层次需求。
当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。
也就是说由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活习惯等方面存在着差异，会有各种各样的需要，但不可能同时得到满足，可根据需要的轻重缓急，有层次地逐步实现。
即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。
（3）需求的发展性消费者的需求不是一成不变的，随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者需求的内容、构成和总量都会不断变化和发展，即使同一层次的需求，其内涵也是可变的，原有的需求会被新的需求所取代，潜在的、未来的需求会不断转化为现实的需求。
也就是说，人们的需求是无止境的，不会停留在一个水平上。
消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。
（4）需求的可诱导性消费者需求的产生，大部分可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、诱导而发生变化和转移，也就是说，消费者需求是可诱导和调节的，具有较大的弹性。
消费者需求的这一特征，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。
企业可以通过卓有成效的市场营销活动，如广告宣传、营销推广等，使无需求变为有需求，潜在需求变为现实需求，未来需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转化为积极主动地引导、激发和创造需求。
组织市场定义
1.组织市场与消费者市场区别：组织市场上顾客购买产品或服务不是为了满足个人消费。
而是满足组织自身经营和提供服务需要。
产品特征：1．组织市场上，产品有很强的专业技术特征。
2．组织市场上。
需求的价格弹性很小3．购买者为组织，因此购买产品种类少，但一次购买批量大4．购买者直接从厂家拿货，而不经过中间渠道，互购现象较多5．购买方式差异购买决策理性化，决策高层化，采用价值分析和卖主分析采取以租代购的情况较普遍、6.自身特征：市场规模大地理分布集中客户数量少购买数额大少数销售垄断竞争7.组织市场需求特征;1.派生需求。
组织市场的需求取决于消费市场的需求组织市场通常是消费者市场上企业价值链的下游传递价值，并被下游市场需求所拉动2.需求游动。
消费者市场的微小变动可能引组织市场大的变动3.组织市场营销者要采取措施刺激最终消费者4.价格弹性组织市场的顾客1.商业企业：根据商品的不同购买目的，可分为四种，使用者。
原始设备制造者，分销商和零售商2.政府部门：政府市场是由各种为执行政府主要职能而采购或租用商品的政府定义(政府采购)：各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公众单位组成服务在财政的监督下，以法定的方式，方法和程序，从市场上为政府部门或所属公共部门购买品和服务的行为目的：实现政府职能和公共利益程序：公开招标采购和协议合同营销组合策略：-1.产品策略：1.考虑其特殊性，组织市场中的关键客户与购买职能部门可参与产品开发更有意义2.应更加注重产品开发的流程问题3.更加注重产品的售前咨询和服务2.分销策略：直接销售：批量大。
集中区域。
潜在需求小。
市场范围小。
技术量高。
（短。
直接。
直销方式）3.促销策略：个人推销更重要。
电话电子促销广告作用较小。
商品展示会。
寻找机会发现潜在顾客创造需求开拓新市场，传递信息技术，解决售前，中，后服务4.价格策略：1.竞争招标2.复杂长时间谈判3.价格弹性小组织购买购买的类型：全新购买：（新的技术或零件的需求）注重产品性能，服务和供应商声誉直接购买：1.满意2.转换成本商3.行业垄断（降低成本情感联系）更换购买：更新选择所获得利益大于转移成本1.购买阶段：确定问题——收集信息——分析供应商——选择供应商——信息反馈2.影响采购行为决策的因素：外部因素：1.经济因素（国内外经济环境变化）2. 技术因素（电子采购方式生产）3. 政治法律因素4. 社会文化因素（风俗习惯文化传统）内部因素：1.组织因素：（组织结构。
消费者市场和组织市场的购买行为分析
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02
供应链管理优化
企业越来越重视供应链管理，通 过优化供应链降低成本、提高效 率、增强竞争力。
03
绿色采购和可持续 发展
企业越来越关注采购行为的环保 和社会责任，推动绿色采购和可 持续发展。
市场发展的影响因素
技术进步
互联网、大数据、人工智能等技术的发展为市场发展 提供了强大的支撑和推动力。
经济环境
在供应商选择的基础 上，组织进行购买决 策，包括确定采购计 划、预算、合同条款 等。
购买实施
组织与供应商签订合 同，执行采购计划， 进行货款支付和商品 接收等实际操作。
购后评价
组织在购买后对所采 购的商品或服务进行 评价，以了解其满足 程度和是否需要再次 购买。
03 消费者市场与组织市场的 比较分析
2
组织市场购买目的是为了生产、销售或提供服务， 满足法人实体的需求或实现其组织目标。
3
组织市场通常具有规模较大、交易频繁、购买量 大等特点，对商品和服务的品质、性能、价格等 方面要求较高。
组织购买行为模式
直接再购买
01
组织市场与消费者市场有哪些差异？
组织市场和消费者市场是根据消费对象的不同来划分的！
消费者市场很好理解，这种市场是针对消费者个人的，满足消费者个人自我需求或家庭需求的市场。
比如现在的食品超市，家电超市，小商品批发市场等。
消费者市场和我们个人生活息息相关，在生活中我们常常进入这样的市场。
组织市场相对消费者市场来说，这种市场是针对生产者、中间商和政府的！也就是组织市场是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场。
这样讲你应该明白了吧！！消费者市场的细分很细，它可以满足人们自身的各种需求，比如衣食住行.组织市场则是针对生产销售环节中的不同环节和政府，来满足他们的需求的！
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
消费者市场分析报告课件
消费者市场分析报告
21
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
消费者市场分析报告
22
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
消费者市场分析报告
7
四、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
消费者市场分析报告
Why 为何购买
Who 谁参与购买
8
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值
消费者市场分析报告
46
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：
产品种类 产品型号 购买数量 购买时间
产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式
消费者市场分析报告
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5、采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
消费者市场分析报告
51
思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社， 1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营 销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管 理》，企业管理出版社，2002。
消费者市场和组织市
（二）影响消费者购买行为的主要因素
文化因素文化亚文化社会阶层
社会因素相关群体家庭角色地位
个人因素年龄性别职业个性生活方式
心理因素动机感知学习信念态度
购买者
外部因素
内部因素
1、文化因素
（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化——指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态
3、购买择
决策购买
购后感觉行为
消费者买后行为
买后行为
满意
不满意
宣传
不宣传
采取行动
不采取行动
诉之公众
媒介披露
个人行为
诉之法律
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买 行为模式1、研究消费者市场的70`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations
2、消费者购买行为模式营销 外部 购买者 购买者的 购买者刺激 刺激 的特征 决策过程 的反应产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择促销 文化的 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量
消费者市场与组织市场分析
7.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者
1．作为零售企业，怎样才 能更好地满足消费者的需 求？ 2．在竞争激烈的零售市场， 沃尔玛为什么能快速成长？
8.情境策划
小张在中关村开了一家经营佛教相关 产品的小店，生意一直不太好，请根据 你学习的消费行为相关理论（主要考 虑影响消费行为的因素，如文化、心理 等）为小张做一个营造商店氛围的策 划建议书。
3.个人和心理因素：消费的层次性
3.个人和心理因素：：跟着感觉走
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
营销人应该:
3.个人和心理因素：知觉
是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感 觉信息加工和解释的过程。
3种知觉过程
选择性注意(selective attention)（差异、刺激） 选择性扭曲(selective distortion)（保健品广告） 选择性保留(selective retention) （老年人的真理效应：
组织市场 非个人消费的其他用途 购买者数量少而集中 金额大而交易次数少 买卖双方关系密切 衍生需求，弹性较小 受宏观环境影响波动大 多人参与决策、专业购买、比较理性 技术复杂的大型商品不经过中间商 多数购买是低风险、低成本的 多为材料和部件、资本项目、服务等
5.组织购买行为分析：商业采购过程
① 问题识别 ② 总需要说明 ③ 产品规格说明书 ④ 寻找供应商 ⑤ 征求供应建议书 ⑥ 选择供应商 ⑦ 履行程规定的订购手续 ⑧ 绩效评价
练习题
用什么理论可以解释下面的现象？
（1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不 是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比 作蟑螂，“只有需要食物时才回到你的身边”。使用 Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中 死去的满足感。
组织市场同消费者市场的区别
1、主要消费对象不同：消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。
组织市场是指企业事业单位政府社团为生产办公或者服务需要购买商品或服务的市场。
2、市场需求不同：消费品市场需求是直接性的，是由消费者的直接需求产生的。
组织市场需求是一种派生类的需求，是由消费市场派生出来的，因而最终也取决于消费市场需求。
3、需求弹性不同：虽然消费品市场和组织市场的需求弹性都较大，但是消费品市场需求弹性会因为价格、品种、规格、样式、品质、功能等因素上下浮动，已发生变化。
组织市场的需求波动则是因为市场需求波动变化而变化，并且这种变化在短期内不可能回复或者反向波动。
4、规模、结构以及地理分布不同：消费品市场购买人数多，每次购买的商品数量少，因而市场交易次数频繁，交易场所多样。
组织市场买主户数少，规模大的特点和自然条件、交通设施、市场竞争、历史原因等因素的影响导致产业分布趋向集中，组织市场买卖双方关系稳定，并常开展互购。
消费者市场和组织市
2023-11-09CATALOGUE目录•消费者市场概述•消费者行为分析•组织市场概述•组织行为分析•消费者市场和组织市场的比较•未来市场的发展趋势和机会•市场挑战与对策01消费者市场概述定义消费者市场是指由个人或家庭组成的市场，其目的是为了满足日常消费需求，如食品、衣物、住房、交通等。
特点消费者市场具有广泛的地域分布、多样的购买者、高频的购买行为和相对较低的购买金额等特点。
消费者市场的定义和特点可以分为便利品市场、选购品市场和特殊品市场。
便利品是指消费者经常购买且价格低廉的产品，如饮料、纸巾等；选购品是指消费者需要比较产品质量、价格、外观等后才决定购买的产品，如服装、电子产品等；特殊品是指具有独特性质或品牌形象的产品，如奢侈品、高档化妆品等。
按购买渠道分类可以分为实体市场和虚拟市场。
实体市场是指消费者在实体店铺购买的场所，如超市、商场等；虚拟市场是指消费者通过网络平台或电话等方式购买的场所，如电商平台、线上超市等。
按购买目的分类消费者市场的分类VS消费者市场是经济发展的重要推动力，消费者需求的不断增长和升级促进了生产、流通和服务的不断发展。
消费者市场的重要性促进经济发展消费者市场的繁荣和发展为人们提供了更多的产品和服务选择，有助于提高人们的生活水平和质量。
提升生活水平消费者市场的需求变化反映了社会趋势和价值观的变化，如环保意识的提高、健康意识的增强等。
反映社会趋势02消费者行为分析识别目标消费者群体，分析其需求、行为和偏好。
确定目标市场购买动机分析产品定位了解消费者购买产品的动机，如功能性需求、情感需求或社会认同等。
根据目标市场和消费者需求，确定产品的特点、优势和市场定位。
03消费者需求分析0201消费者通过各种渠道（如社交媒体、广告、口碑等）收集产品信息。
信息搜索消费者对收集到的信息进行比较和分析，筛选出最符合自己需求的产品。
评估选择消费者在购买前会考虑价格、购买渠道、支付方式等因素，并做出购买决策。
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你的东西卖给谁？
你了解他们吗？
消费者市场和组织市场
消费者市场
最终消费者市场
消费品市场 生活资料市场
组织市场
产业市场
中间市场 政府市场
美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽 车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司;在消费者市场上，它的购买者 是1亿多汽车所有者。
社会阶层
1、参照群体 2、家庭
◦ 3、社会角色与地位
1、参照群体（相关群体）
是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。消费者的 购买行为会受到许多相关群体的影响： 主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭 成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。
购买目的是生活需要 无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场
成都、重庆、广州、深圳汽车消费大调查
调查者：新浪汽车、《中国经营报》、新华信 调查对象：新华信于2006年9~12月在全国范围访问了15000 位车主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主的购买行 为、使用行为等消费特征。 调查背景：广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市， 同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特 征。相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机会多，但竞 争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活，独自打拼的年轻人 ；而广州则在悠久历史和现代化的冲击下，形成既现代又古老 ，既开放又传统的特点。在此我们对广、深两地汽车消费特征 进行深入对比，从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面 的不同之处。
综上，广州和深圳虽然在全国消费地图上有很多一致性，但仔细 分析两个城市还是有着很大的不同，抓住这些差别，并采取对应的策 略，才能取得更好的销售业绩，成为市场的赢家。
购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况
家庭购买
家中是否有子女
子女的年龄
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所 起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： – – – – 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
消费者市场与组织市场的区别
项目
购买者数量 购买地区 需求类型 需求弹性 需求波动 专业性 购买对象 互惠性 购买方式
消费者市场
多 分散 直接需求 高 小 弱 直接购买或通过中间商购 买 自用，不牟利 购买
组织市场
少 集中 引伸需求 低 大 强 直接购买 互利互惠 购买或租赁
消费者市场的概念 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
丈夫的角色
地 毯
颜色
电视机
何时 购买 保险
住宅 款式
厨房用具 何地 购买 汽车
是否购买
洗衣机
决策对象及方向
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不 同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所 象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、 身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专 业协会、同业组织等。影响强度较弱。
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirationae groups
营销建议
首先在宣传上，广州要在广告上大力投入，因为广州人对广告的 关注度、看重度都很高；而深圳则可以省一些广告费用，投入到车辆 的展示上，让消费者能够便利地与车辆“亲密接触”。 另外，在广州车辆多全家使用的特点给厂家和经销商提出了更高 的要求，不仅要照顾购车者本人的需要，还要令家里的其余人满意， 以家庭温暖、和谐，车辆多功能方面的宣传必能抓住广州人的心，“ 慢工出细活”，在广州卖车需要的是耐心。而在深圳，消费者要的是 个人需求、高效率，优势突出，手续简便快捷是销售的重要法宝，漫 长的等待将会把顾客推到竞争对手的面前。
车辆需求及结构分析
深圳消费量高于广州，但车型级别低于广州 深圳市乘用车上牌量比广州多1.6万辆
深圳在微型车方面需求较广州旺盛，而在中型车
方面广州的需求高于深圳 两地消费特征对比 广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验 广州人购车看重质量，深圳人对价格敏感 广州购车家庭使用，深圳个人使用 深圳新车再投资少，广州装饰投入高
—— 确定需求，掌握市场
消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
相关群体对消费者行为的影响：
（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费 者展示出新行为模式和生活方式。
（2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲 望，影响人们对商品的选择。
（3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一 致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。
2、家庭
家庭购买研究
When 何时购买
Who 谁参与购买
文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 经济 生理 亚文化 家庭 个性 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者
生活方式
社会阶层
身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。