服务营销7ppt课件
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服务营销组合(7PS)-服务营销学讲义
服务营销组合（7PS）-服务营销学讲义
人（prople）
指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physicalevidence)
服务环境的装修
服务环境的色彩和氛围
服务环境的布置
服务环境防噪音水平
服务设施和用品
有形线索
服务营销组合（7PS）
服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
提供服务范围
服务质量
服务档次
服务项目
服务担保
服务业的售后服务
服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
服务收费的档次
服务收费的打折
服务收费的项目
顾客对服务收费的评估
服务收费与服务质量的匹配
服务的差异收费服务营销组合（7PS）
渠道（place)
服务网点的位置
顾客进入网点的便利程度服务渠道
服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)
服务广告
服务业的人员推销
服务业的销售促进
服务业的公关宣传。
第八章_服务质量 《服务营销》ppt课件
❖ （二）服务质量指数测量模型
❖ 模型以服务要素、服务过程、服务实现作 为体系模型的变量要素，综合体现出服务质 量状况。
❖ 运用服务质量能力指数、服务质量过程指 数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三 变量要素的运作水平；最终合成服务质量指
服务质量指数
服务能力指数
服务过程指数
服务绩效指数
顾客需求
全面可感知质量
顾客期望质量
顾客体验质量
市场沟通 顾客需求 企业形象 公众口碑
企业形象
服务 技术质量
服务 过程质量
格鲁诺斯全面可感知服务质量模型
公众口碑Βιβλιοθήκη 个人需要以往经验服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性
预期服务 体验服务
感知服务质量
体验质量超过预期
惊喜质量
预期质量得到满足
满意质量
41
服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在 于：
1、提出高服务质量，意味着花费太多 （质量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差 而带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
42
质量的评价过程
•预期质量 Q0
•实际质量 Q1
预期质量未被满足
低劣质量
感知服务质量模型
第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知 服务质量的调研、测算和认定。优质服务 必须符合以下标准：
• 1、规范化和技能化 • 2、态度和行为 • 3、可亲近性和灵活性 • 4、可靠性和忠诚感 • 5、自我修复 • 6、名誉和可信性
❖ 二、 服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
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第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足 以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
服务营销(全)_PPT课件
（公司员工的统一着装；精心设计的网站；店面环境，向消费者提供的 服务介绍或承诺；品牌建设与维护（IBM)等
“有形展示”（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素） 2、过程性 (两过程合二为一） 服务企业强调服务质量管理
（服务接触点和顾客参与的管理；服务中的“真实瞬间”）
“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满 意。”
UPS工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了 时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了 标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、 上楼梯、中间休息
Ch. 5-13
© 2001 Prentice Hall
喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑， 得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了 完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须
Ch. 5-14
© 2001 Prentice Hall
第二章 服务营销组合
1、★基于7Ps的服务营销组合：
产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的 一部分），外加“人员、有形展示和服务过程”
2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）
相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品
本课程考核方法
课程成绩：
平时成绩：课堂表现和作业（40%）
——考勤(学校政策）；参与课堂讨论或组竞 赛；及完成课堂作业
期末考试：闭卷（60%）
第一章 服务内涵与服务特性
一、在营销中，“为顾客提供的产品或 服务”，那么什么是服务？
服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形 （实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价 值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服 务则提供的是无形形态。
“有形展示”（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素） 2、过程性 (两过程合二为一） 服务企业强调服务质量管理
（服务接触点和顾客参与的管理；服务中的“真实瞬间”）
“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满 意。”
UPS工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了 时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了 标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、 上楼梯、中间休息
Ch. 5-13
© 2001 Prentice Hall
喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑， 得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了 完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须
Ch. 5-14
© 2001 Prentice Hall
第二章 服务营销组合
1、★基于7Ps的服务营销组合：
产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的 一部分），外加“人员、有形展示和服务过程”
2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）
相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品
本课程考核方法
课程成绩：
平时成绩：课堂表现和作业（40%）
——考勤(学校政策）；参与课堂讨论或组竞 赛；及完成课堂作业
期末考试：闭卷（60%）
第一章 服务内涵与服务特性
一、在营销中，“为顾客提供的产品或 服务”，那么什么是服务？
服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形 （实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价 值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服 务则提供的是无形形态。
汽车服务营销PPT课件
产品质量
确保产品性能稳定、耐用， 符合安全标准。
产品创新
不断研发新技术和改进现 有产品，保持市场竞争力。
价格
市场定价
根据市场需求、竞争状况 和成本制定价格策略。
价格差异化
针对不同消费者群体和市 场需求，采用不同的价格 策略。
促销活动
定期开展促销活动，吸引 消费者购买。
渠道
直接销售
网络销售
建立自己的销售网络和渠道，直接与 消费者接触。
总结词
关注细节，打造口碑效应
详细描述
该汽车维修企业注重细节管理，从客户预约、接待、维修到回访，每个环节都严格把控服务质量。通过提供 专业、高效的维修服务，以及个性化的增值服务，该企业成功打造了良好的口碑效应，吸引了大量回头客和
推荐客户。同时，利用社交媒体和线上平台进行品牌宣传和推广，进一步扩大了客户群体和市场份额。
利用电商平台和社交媒体进行线上销 售。
经销商合作
与经销商建立合作关系，扩大销售覆 盖面。
促销
广告宣传
通过各种媒体进行广告投放，提 高品牌知名度和产品曝光率。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品等， 吸引消费者购买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动 等，提升品牌形象。
人员
培训与素质提升
对员工进行专业培训和素质提升， 提高服务质量。
04 汽车服务营销的创新与发 展
服务营销实现 服务流程的数字化，提高服务效率和 质量。
个性化服务
根据客户需求，提供定制化的服务方 案，满足不同客户的需求和期望。
线上线下融合
结合线上平台和线下实体店，提供便 捷、高效的服务体验。
跨界合作
与其他产业合作，拓展服务范围，提 供更全面的解决方案。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
服务营销管理教材PPT(共 59张)
顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务 质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既 定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的 感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即 使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平 是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低 。
预期质量/期望主要受制于…… 第十章
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质 量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的 顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可 以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品 。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而 且服务价格过高。
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2
无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这 个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业， 他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备， 最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全 的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明 白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高 比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高 ，所以价格相对较高。
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。
预期质量/期望主要受制于…… 第十章
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质 量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的 顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可 以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品 。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而 且服务价格过高。
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2
无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这 个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业， 他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备， 最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全 的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明 白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高 比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高 ，所以价格相对较高。
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位
价格 和其 带来 的服 务质 量的 改变， 有助 企业 重新 定位
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
7PS服务营销战略讲解(胡梅林)rw
6.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务 产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩1993）
二、服务的特征
1.不可感知性（intangibility） ——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability） 3.差异性（heterogeneity） ——服务人员、顾客 4.不可贮存主要方法
供应 * 尽可能保有库存（如预备产能和人员等） * 依需求排程配置人员（如轮班工作或雇佣临时工） * 转包给其他服务公司 * 建立高峰时段的效率性例行服务（如只做基本工作事项） * 生产过程中增加顾客的参与（如自助式） * 与其他服务业公司共同服务或共用设施 •改良服务生产系统（如尽可能采用科技以取代人力）。 需求 * 让顾客在有利的环境中等待服务 * 顾客排程（如设立预约制度） * 提供替代性产品或服务（如使用自动柜员机） * 使需求多元化（如进入专户季节性市场） * 在高峰需求时段尽量疏散顾客（如使用差别性定价制度） * 利用营销转移需求（如广告宣传活动） * 改变顾客对服务之期望（如改变服务的附加成分）。
7Ps的构成
1、产品（product) 提供服务范围 服务质量档次 服务服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 3、渠道/通路（place) 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 2、定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 4、促销(promotion) 服务广告 服务业的人员推销 服务业的销售促进 服务业的公关宣传
3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提 供的服务。
《服务营销战略》PPT课件
二、服务市场细分
老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社， 进行改造，生意兴隆。
2007、8，第一家连锁店开业。 2021、3，第三家连锁店在深圳开业。 三年时间，已发展连锁店五家。
三、服务目标市场选择
（一）评估细分市场
1、细分市场规模与发展潜力 2、细分市场盈利能力 3、细分市场内部结构与吸引力
华夏银行电子银行业务
网上企业银行 网上个人银行 网上黄金 网上证券 手机银行 网上支付 银证通 数字证书
万豪国际（多品牌战略）的市场细分
Fairfield（公平）：服务于销售人员 Courtyard（庭院）：服务于销售经理 Marriott（万豪）：为业务经理准备 Marriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供 Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务 Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，
P1
P1
P2
P2
P3
P3
产品—市场集中化
P：产品（Product） M：市场（Market）
P1
P2 P3 产品专业化
市场专业化
五种市场覆盖模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场全面化
移动增值服务：动感地带
1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信 批量优惠”的试点，成功出乎意料。
凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信
息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客 盈门。接连足下第二间、第三间…… 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在 此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公 告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以 供学生查阅。
《服务营销》PPT课件
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二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
8
五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
6
三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
7
四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
服务营销与产品营销的区别课堂PPT
PagБайду номын сангаас 7
感谢您的关注
8
Page 2
服务营销和产品营销的区别方面
产品特点 人与产品的关系 产品的可存储性 质量控制和顾客评价
价格 营销方式
Page 3
从产品特性方面
服务没有办法像产品那样给出样板或者说明清楚。而对于消费者来讲只能从 其服务者拥有的实物或者听说的来判断或者猜测其服务质量。主要包括服务 者的装着打扮、办公场所的环境、服务的器具、服务的谈吐经验、宣传品的 表白、初次接触的感受等来选择。同时这还有建立在是否是大企业、良好的 信誉、知名度、对待服务的态度、品牌的维护等方面，以及企业是否有动力 和想象力以满足顾客的超值需求和挑战自己的能力。
二者的定义
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的 交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量 的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
产品营销是指产成品、代制品、代修品、自制半成品等产品和工业性 作业的销售。
服务的无形性和有形的产品特点决定了二者具有本质区别
从人与产品方面
服务是人与人之间的活动。是一种共同参与，不分彼此的共同完成一项任务 的活动，服务不仅体现在服务方的行为，也体现在消费方的行为。同时还与 产品或是实物产品有相关的联系，大家必须共同参与协调解决好这次活动， 让双方都满意。
产品营销完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的 员工而非顾客。
服务营销已展现出其巨大发展潜力。事实上,传统的保健品经销商主要通过 投放广告吸引顾客购买, 消费者是否购买取决于广告策划的成败和终端促销的力 度。与传统模式极少做售前服务不同,服务营销通过安排严谨的流程、专业的咨 询服务,大大提高了售前服务质量。且在产品出售后,服用期间、服用后,定期回访 消费者,询问其使用情况及效果,提醒相关注意事项,提供全程服务,便将单纯的产品 转化成以服务为核心的产品。服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务,从单 纯的产品转化为“以服务为核心的产品” ,从而大大提升产品附加值和消费者的 忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形 成一个配合严密的链条,才能达到从产品营销到服务营销的升级。
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服务营销和产品营销的区别方面
产品特点 人与产品的关系 产品的可存储性 质量控制和顾客评价
价格 营销方式
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从产品特性方面
服务没有办法像产品那样给出样板或者说明清楚。而对于消费者来讲只能从 其服务者拥有的实物或者听说的来判断或者猜测其服务质量。主要包括服务 者的装着打扮、办公场所的环境、服务的器具、服务的谈吐经验、宣传品的 表白、初次接触的感受等来选择。同时这还有建立在是否是大企业、良好的 信誉、知名度、对待服务的态度、品牌的维护等方面，以及企业是否有动力 和想象力以满足顾客的超值需求和挑战自己的能力。
二者的定义
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的 交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量 的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
产品营销是指产成品、代制品、代修品、自制半成品等产品和工业性 作业的销售。
服务的无形性和有形的产品特点决定了二者具有本质区别
从人与产品方面
服务是人与人之间的活动。是一种共同参与，不分彼此的共同完成一项任务 的活动，服务不仅体现在服务方的行为，也体现在消费方的行为。同时还与 产品或是实物产品有相关的联系，大家必须共同参与协调解决好这次活动， 让双方都满意。
产品营销完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的 员工而非顾客。
服务营销已展现出其巨大发展潜力。事实上,传统的保健品经销商主要通过 投放广告吸引顾客购买, 消费者是否购买取决于广告策划的成败和终端促销的力 度。与传统模式极少做售前服务不同,服务营销通过安排严谨的流程、专业的咨 询服务,大大提高了售前服务质量。且在产品出售后,服用期间、服用后,定期回访 消费者,询问其使用情况及效果,提醒相关注意事项,提供全程服务,便将单纯的产品 转化成以服务为核心的产品。服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务,从单 纯的产品转化为“以服务为核心的产品” ,从而大大提升产品附加值和消费者的 忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形 成一个配合严密的链条,才能达到从产品营销到服务营销的升级。
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
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7.3 服务形象的传播
传播，是指将一种观念、事实通过各种媒介传递给预 计的社会公众的具体活动过程
服务形象传播的方式 赞助公众事业 -社会舆论和专业人士良好评价 -企业美誉度 -广告宣传效果 文体公关 -满足热爱文体活动公众愿望 -联系公众感情，吸引公众注意力
服务形象的传播
角色的认识和其对职员、下属的态度，以及管 理者自己的工作表现 支持、激励、指导员工
服务营销文化的建设
服务营销文化建设的步骤
-分析和规划 企业历史传统 内部环境 外部环境 -组织与实施 调整规章制度 提高职工素质 强化企业意识
服务营销文化的建设
设计仪式活动 树立英雄人物（精神层面和文化层面） 完善文化网络 （传递信息和沟通交流）
文化是稳定的－人类不喜欢混乱、不可预测的 情境，因而会努力使文化稳定下来，规范化
设计组织文化要素
Strategy －Vision －business effectiveness
经营理念 公司使命 愿景目标 核心价值观
组织文化管理与审计审计
Culture Fit Check 目标使命 考核奖励 工作风格 危机管理 关注重点
服务营销文化的含义和功能
企业文化的概念 企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到
全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传 统风俗和礼仪等内容组成的有机整体 首先，企业文化是一种经济文化 其次，企业文化是一种组织文化 最后，企业文化是一种管理文化
服务营销文化的含义和功能
战 略 聚 焦
经营环境需求
灵活性
稳定性
外部 创业文化
使命文化
部落文化
内部
官僚文化
公司文化类型
Jeffery Sonnenfeld
学院型：提供专门培训，专业化工作，鼓励成长进步 如 IBM，摩托罗拉，通用汽车
俱乐部型：适应，忠诚感和承诺，重视资历，经验 ， 通才；如贝尔公司，政府机构，军队
服务战略与公司文化匹配
Step1 系统诊断现有文化对于战略的支持情况
Step2 开放讨论需要加以改变的现有文化特征
Step3 设计实施可行、实质、形象的改变行为
文化建设含义
文化是深层的－文化对你的影响和控制，远远 超过了你对文化的有限理解和有效控制
文化是广泛的－如果你没有理解文化的具体框 架和焦点，你会发现文化漫无边际，令人挫折
棒球队型：冒险和革新 如苹果公司，咨询公司，软件公司
堡垒型：生存竞争，流动性挑战 如大型零售企业
混合型：转型组织或大型组织（亚文化）
7.2 服务营销文化的建设
服务营销文化建设的组织保障 组织结构的改进 服务设计、发展和实施的各部门机构通力合作 灵活组织，非正式组织结构 服务导向的领导体系 领导体系包括各级管理人员和上级主管对各自
企业文化的特点 无形性：共同理想、价值观念和行为准则 软约束性：认同感 相对稳定性：历史积淀 个性：鲜明特色 服务营销文化的含义与重要性 在服务日益重要这个大背景下，创造一种优秀的更加
重视良好服务和顾客导向观念的企业文化 服务战略需要组织每个人的参与和支持，服务营销文
第7章 服务营销文化
服务工作同样需要文化。浓厚和完善的文化 可以激发对优质服务的追求，对于服务企业 极为重要。服务生产和消费的性质决定了服 务文化的重要性。
本章主要内容： 服务营销文化的含义和功能 服务营销文化的建设 服务形象的传播
7.1 服务营销文化的含义和功能
服务营销文化的含义 管理理论的重大革命 企业文化理论是特定时代背景下从实践中发展
服务营销文化的功能
导向功能 影响组织成员同其顾客相互交流的水准的一整套态度
和行为（服务导向） 约束功能 心理约束等软约束 凝聚功能 认同感和归属感 激励功能 使命感和持久驱策力
组织文化构建
组织文化模型
符号、仪式、故事 行为、语言、口号
环境
公司战略 经营目标 管理哲学
起来的 20世纪70年代，日本企业成功的秘诀是其独特
的企业文化，企业文化对其员工产生强大的号 召力和凝聚力，是企业的人、财、物、管理技 术、组织技能有效结合起来。
服务营销文化的含义和功能
20世纪80年代美国管理学界发表了大量的企业 文化论著，管理理论进入企业文化理论阶段
企业组织行为研究 个体行为与群体行为文化研究 观念人假设 企业文化本质
影响服务形象传播的因素 有利因素 -选择（态度、兴趣，相对稳定性） -构造（主观性信息） -补充（经验强调、补充和夸大） 不利因素 -传播工具和形式使信息失真 -自卫性过滤（解释、猜测、态度倾向） -干扰性因素（传播环境、竞争者）
服务务文化？ 案例分析 UPS服务文化赢得良好信誉
化将内部顾客和外部顾客有效衔接起来
组织文化概念内涵
群体共同认同或拥有的一组 * 管理理念 * 价值观取向 * 行为模式 结构：组织文化要素 过程：共享心理模式
组织文化功能
形象功能，增强组织成员认同感 凝聚功能，提升对组织的承诺度 明确和强化组织行为标准 保持组织与规范的延续性 目标－激励功能 变革发展功能
第8章 服务产品及品牌策略
第一节 服务产品的概念
产品与服务产品
服务产品
有形产品
非实体
实体
形式相异
形式相似
生产分销与消费同时进行 生产分销与消费分离
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
即时消费
可以储存
所有权不能转让
核心价值观、观念、信念、 假设、态度
中国传统文化
群体方式：群体决策、群体奖励 和谐关系：人际协调、间接行为 平等中庸：回避竞争、表现中庸
优缺点？ ------- 协同、凝聚、激励 ------- 竞争文化，创业精神缺乏 ------- 个体价值，自我意识，文化缺失
企业环境-战略-文化