海尔企业战略-09工商一班(刘登)

青海大学昆仑学院企业战略管理案例分析报告

海

尔

的

企

业

战

略

09工商（1）班案例小组

组长：刘登（05）

组员：张云云（29）罗佳（30）陈英珺（22）郑福军（08）伍一蓓（16）

小组分工：

刘登：负责撰写书面报告和参与案例分析；

罗佳：负责PPT制作的完善和讨论分析；

陈英珺：负责PPT的制作和案例分析；

张云云，郑福军：负责材料的收集汇总；

伍一蓓：参与小组讨论和提供意见。

一、海尔的高起点经营战略

海尔集团在各个方面都要按照最高的国际标准去做，这就是高起点战略。我认为这个战略有利于促使企业改进管理方式，改善经营模式。本着高质量，高效率来严格企业的每一个员工。努力打造出质量和性能都能让顾客满意的产品，从而通过国际市场实现自己产品的利益最大化。

一方面：

（1）进入国际市场，并且要在国际市场中占有主导地位是很难的，必须只有在国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题，才

有资格实施“高起点”的原则，若海尔之前没有砸碎76台有问

题的冰箱，那么也就不会唤醒职工的质量意识，树立名牌观念，也就不会为后期要进入国际市场奠下基础，也就不会建立起“高

起点”的原则，职工也没有意识按照最高的国际标准去做。（2）由于海尔之前实行的多样化战略——多元化国际化，“最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥

有全世间的市场”这样的一句话，为今后进入国际市场有了明

显的目标，同时也为实行“高起点”经营战略奠定了基础。（3）高标准的质量管理要么不干，要干就争第一的这样管理观念，使企业有了坚实的质量管理基础，为实行“高起点”经营战略

奠定了基础。

（4）还有一方面是先做海尔的国际化，各项工作都要做到国际标准，一是质量，二是财务，三是营销。质量要达到国际标准，财务

的运行指标，运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观

念，营销网络应达到国际水准，正因为这样的观念，为实行“高

起点”经营战略减少了阻碍。

（5）因此，由于海尔认认真真的、脚踏实地的一步一步实施，为今后进入国际市场奠定了基础，为实施“高起点”经营战略就不

会感到吃力，如果海尔之前没有做到以上几点，一来就实施“高

起点”经营战略的原则，则肯定走很多弯路，最糟糕的是可能

使整个企业倒闭。

另一方面：

高起点经营战略是与海尔战略部署匹配的。海尔的人力资源、实体资源、技术资源、组织资源、财务资源和商誉能有效支撑高起点经营战略；海尔这个优秀企业对外部环境有极强的适应能力。海尔的决策者从眼前局部的利益争夺中超脱出来，致力于未来的、长远的市场竞争，高瞻远瞩，不战而屈人之兵，实现了不打价格战，只打价值战，为海尔成为世界级品牌做出了重要贡献。

二、海尔的多样化扩张战略

所谓多样化战略，是指从一个产品向多个产品发展。海尔从最初的单一产品电冰箱，到后来的电冰柜，空调，洗衣机，微波炉，热水器等的多样化转变，这就充分满足了消费者的需求，带动了整个行业的全方位的发展。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔营销渠道网络的建设经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。

使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。从而更有利于跟上全球化和信息化的时代步伐。

如今在国内市场上，海尔的光辉业绩早已令人瞩目，也足以使海尔人自豪。然而，在国门打开，市场一体，世界向中国扑面而来的今天，面对市场的这种变化，这以为这企业运行空间延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。因此是的海尔不得不实行多样化战略。（1）实行多样化扩张战略，有利于海尔实行竞争，从而走向国际化战略，但是在这个时期，有许多家电企业进行低价格出售，但

是海尔没有，反而提高价格，因为海尔清楚认识到，这样会损

害品牌的长远发展，从而陷入低品质的陷阱。

实行多样化扩张战略，必须实行差异化战略，必须有以下条件：（2）具有很强的研发和开发能力；在技术上或质量上有很大的声望；

具有提供高级人员的物质设施；具有很强的市场营销能力，但

是海尔做到了以上条件，所以海尔实施多样化战略是有益的。（3）海尔在看好市场条件下，并购了很多的公司。一般来说，不断的并购公司，不断的扩大规模是存在一定风险的，海尔却没有

风险，而且做的越来越好，这一切都归根于海尔根据行业相关

程度，从搞相关，到中相关，再到低相关发展，不同的行业根

据不同的相关程度，使得海尔没有存在风险。

（4）因此，对于海尔来说，实行多样化扩张战略，有利于海尔走入国际市场。

三、海尔的“先难后易”战略

所谓“先难后易”的战略，就是将海外发展的目标定位于经济发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便可以轻易进入并占领发展中国家的市场。

先难后易：先攻占制高点再及其它。在作为被攻占的客户、客户群市场选择上，海尔同样实施“先难后易”的策略。这就是，在深入有效市场调研、市场细分基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难客户群”攻打下来之后，再攻较容易攻打的客户群。在全国范围内先攻打上海、北京、广州，然后再攻打其它市场。在国际范围则先攻打德国、美国市场，然后再拓展到其它国际市场，其优越性是显然的。因为大体说来，消费时尚亦有一个梯度传递效应。这样做：（1）有利于在全球范围内进行资源配置；（2）可以最及时、有效而科学地抓住当地信息流、资金流、物流；（3）有利于最早抓住新的业态形式，加快向信息化跨越的步伐。如下：

（1）一般企业都是“先易后难”，海尔则是先难后易，先到发达国家，再到发展中国家。但是有人说海尔采用“先难后易”的模式，可能会使海尔在国际市场上的现金流可能是负数，它必须承受得起这种“阵痛”，但是海尔承受得起，成功的打开了德国和美国的市场。

（2）海尔明白，以为的在国内廉价的销售，则会为将来进入国际市场带来很大的困难，也就是说会给西方带来一种中国制造低端、廉价的印象，简单的一句话就是：“国内市场是进去容易，但在欧洲，最难得确实“第一脚”。

（3）按照“先难后易”的国际化市场开拓战略，在欧洲，海尔以人