天津奥城市场研究结论
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
重要程度高
房型面积小户型房型一 次性资金投入少，租用 灵活被投资者看好；200 平米以上的房型，被认 为具有彰显成功的特征。
地段成为首要因素， 包括离市中心近/交 通便利/周围社区住
宅的档次等 配套设施周边商业 网点的兴建，健身 娱乐设施的齐全，
可为房产加分
PAGE 6
研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势
城市高层 ➢“30-40岁” ➢“中上层次的，最起码是白领、 部门经理“ ➢“现代、开放、前卫” ➢“野心勃勃，占有欲强、有进 取心” ➢“生活节奏快” ➢“朋友更多”
市郊别墅 ➢“年纪大一些，40/50岁以上” ➢“高层次的，教授、私企老板” ➢“不喜欢被外界打扰、爱安静” ➢“重视空气、环境，回归自然” ➢“平和、与世无争、性情淡泊” ➢“生活节奏慢” ➢“保守、传统、知足”
PAGE 2
研究目的
商业中心： 1.了解消费者的商业购物习惯； 2.了解该区域所能辐射的商圈； 3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。
家用住宅： 1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度； 2.新房产沟通的概念测试； 3.了解消费者对于房产开发的心理需求。
PAGE 3
商业中心：
研究方案简介
PAGE 1
项目背景
❖ 天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、 西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商 业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。 ❖ 房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专 业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。
2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；
“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…” “人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”
3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津 市郊的别墅价格不高，直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户；
4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心
天津奥城市场研究结论
目录
项目背景……………………………………………………2 研究目的……………………………………………………3 研究方案简介………………………………………………4 主要研究发现………………………………………………5
家用住宅………………………………………………5 商业中心………………………………………………19
“居住人多，生活空间狭小” “水箱供水，不干净，水质很差”
PAGE 9
研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍
高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求 ❖ 部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注
重的是心理层面上的满足感
• 积极开拓，不断发展 • 深厚的文化底蕴 • 家庭和睦 • 受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)
与时代脉搏贴近，不安于现有经济 状况，是为将来积极打拼、如日中
天的一群，说服购买的能力最强
经济富裕，积累储蓄多，满足于现 状，对新产品感兴趣程度低，耐用
品购买可能性低
PAGE 13
研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现
❖定性研究座谈会8组，包括： ▪ 核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中 心的1公里范围内商圈） ▪ 次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中 心的1公里以外，2公里以内的商圈）
❖定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范 围内进行居民电话随机抽样访问
家用住宅：
❖定性研究深度访谈16组 ❖被访者家庭年收入30万人民币以上；
PAGE 4
主要研究结果--家用住宅
PAGE 5
研究发现--影响被访者选择房产的主要因素
在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：
重要程度低
物业管理 的先进科技（智 能化）为房产增
值
环境绿化多、闹中取 静的小区环境/居住 人群构成的人文环境
终极置业
不显山露水，内敛不张 扬的个性 “住宅宽敞，心胸也宽 广”/“没有压迫感”
体现文化品位
PAGE 8
研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍
大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因： 1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念， 认为缺乏安全感
“不安全，地震时没有逃生的出路……”
施
都市魅力
霓红灯闪烁 的不夜城
高楼、 汽车
具有都市魅力的住宅
▪建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计； ▪城市的标志性建筑；
▪现代的繁华新都市，紧临商业区。
PAGE 11
研究发现--高层住宅&别墅Leabharlann Baidu宅的心理差异
城市高层
“站得高，看得远，视野开
阔，心情也会顺畅……”
“高瞻远瞩，高人一等的尊
贵感。”
❖交通：
体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。
PAGE 7
研究发现--被访者心目中理想的家用住宅
被访者潜意识中的理想住宅就是 别墅形象。
河西区/南开区/和 平区
别墅
门口没有特别设置 与普通家庭无差异
客厅足够大（100 平米以上）足够高
度的空间
特别布置的书房/ 收藏室
公认的高档住宅区域
❖ 受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念 根深蒂固；
❖ 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者 对顶级高层住宅认知模糊。
现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释
PAGE 10
研究发现--都市魅力与城市高层相关性强
动感/现代的 生活节奏
繁忙的 生活节
奏
浪漫的 夜生活
娱乐、 购物设
“有驾驭感/掌控感。”
市郊别墅
“属于自己的独立空间/私
密性强…”
“脚踏实地”/“下结地气，
上收空气，有天地灵气。”
“自由自在……”
“悠闲生活，彻底放松。”
从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住 宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.
PAGE 12
研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象
❖地段：
“奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比
较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。
❖环境：
“奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染；
“奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好；
为政
“奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）
房型面积小户型房型一 次性资金投入少，租用 灵活被投资者看好；200 平米以上的房型，被认 为具有彰显成功的特征。
地段成为首要因素， 包括离市中心近/交 通便利/周围社区住
宅的档次等 配套设施周边商业 网点的兴建，健身 娱乐设施的齐全，
可为房产加分
PAGE 6
研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势
城市高层 ➢“30-40岁” ➢“中上层次的，最起码是白领、 部门经理“ ➢“现代、开放、前卫” ➢“野心勃勃，占有欲强、有进 取心” ➢“生活节奏快” ➢“朋友更多”
市郊别墅 ➢“年纪大一些，40/50岁以上” ➢“高层次的，教授、私企老板” ➢“不喜欢被外界打扰、爱安静” ➢“重视空气、环境，回归自然” ➢“平和、与世无争、性情淡泊” ➢“生活节奏慢” ➢“保守、传统、知足”
PAGE 2
研究目的
商业中心： 1.了解消费者的商业购物习惯； 2.了解该区域所能辐射的商圈； 3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。
家用住宅： 1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度； 2.新房产沟通的概念测试； 3.了解消费者对于房产开发的心理需求。
PAGE 3
商业中心：
研究方案简介
PAGE 1
项目背景
❖ 天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、 西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商 业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。 ❖ 房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专 业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。
2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；
“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…” “人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”
3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津 市郊的别墅价格不高，直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户；
4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心
天津奥城市场研究结论
目录
项目背景……………………………………………………2 研究目的……………………………………………………3 研究方案简介………………………………………………4 主要研究发现………………………………………………5
家用住宅………………………………………………5 商业中心………………………………………………19
“居住人多，生活空间狭小” “水箱供水，不干净，水质很差”
PAGE 9
研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍
高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求 ❖ 部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注
重的是心理层面上的满足感
• 积极开拓，不断发展 • 深厚的文化底蕴 • 家庭和睦 • 受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)
与时代脉搏贴近，不安于现有经济 状况，是为将来积极打拼、如日中
天的一群，说服购买的能力最强
经济富裕，积累储蓄多，满足于现 状，对新产品感兴趣程度低，耐用
品购买可能性低
PAGE 13
研究发现--城市住宅与奥运主题的联接 优势未能体现
❖定性研究座谈会8组，包括： ▪ 核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中 心的1公里范围内商圈） ▪ 次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中 心的1公里以外，2公里以内的商圈）
❖定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范 围内进行居民电话随机抽样访问
家用住宅：
❖定性研究深度访谈16组 ❖被访者家庭年收入30万人民币以上；
PAGE 4
主要研究结果--家用住宅
PAGE 5
研究发现--影响被访者选择房产的主要因素
在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：
重要程度低
物业管理 的先进科技（智 能化）为房产增
值
环境绿化多、闹中取 静的小区环境/居住 人群构成的人文环境
终极置业
不显山露水，内敛不张 扬的个性 “住宅宽敞，心胸也宽 广”/“没有压迫感”
体现文化品位
PAGE 8
研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍
大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因： 1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念， 认为缺乏安全感
“不安全，地震时没有逃生的出路……”
施
都市魅力
霓红灯闪烁 的不夜城
高楼、 汽车
具有都市魅力的住宅
▪建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计； ▪城市的标志性建筑；
▪现代的繁华新都市，紧临商业区。
PAGE 11
研究发现--高层住宅&别墅Leabharlann Baidu宅的心理差异
城市高层
“站得高，看得远，视野开
阔，心情也会顺畅……”
“高瞻远瞩，高人一等的尊
贵感。”
❖交通：
体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私 家车）。
PAGE 7
研究发现--被访者心目中理想的家用住宅
被访者潜意识中的理想住宅就是 别墅形象。
河西区/南开区/和 平区
别墅
门口没有特别设置 与普通家庭无差异
客厅足够大（100 平米以上）足够高
度的空间
特别布置的书房/ 收藏室
公认的高档住宅区域
❖ 受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念 根深蒂固；
❖ 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者 对顶级高层住宅认知模糊。
现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释
PAGE 10
研究发现--都市魅力与城市高层相关性强
动感/现代的 生活节奏
繁忙的 生活节
奏
浪漫的 夜生活
娱乐、 购物设
“有驾驭感/掌控感。”
市郊别墅
“属于自己的独立空间/私
密性强…”
“脚踏实地”/“下结地气，
上收空气，有天地灵气。”
“自由自在……”
“悠闲生活，彻底放松。”
从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住 宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.
PAGE 12
研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象
❖地段：
“奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比
较安 静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间 大。
❖环境：
“奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染；
“奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好；
为政
“奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群 府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入， 符合中国“择邻而居”的传统。）