商务谈判与推销(完整版)

案例：海尔格力或谋求渠道合作 • 美的电器2010年一季度营业收入304.81亿元， 相当于国内白电行业前三甲的其他两位青岛海 尔、格力电器同期收入164.78亿元、172.74亿 元的总和。同时，美的集团宣称，2011年第一 季度销售收入接近500亿元，同比增长了60%以 上，如果全年都保持这样的速度，最迟2012年 公司就可以完成2000亿元销售目标。
第 1章 第 2章
商务谈判概述 商务谈判组织与管理 商务谈判策略 商务谈判思维与沟通 国际商务谈判 商务谈判礼仪
教 学 大 纲
第 3章 第 4章 第 5章 第 6章
第 7章 第 8章
推销与推销人员 推销心理与推销模式 顾客开发
教 学 大 纲
第 9章
第10章 推销接近与洽谈 第11章 顾客异议处理与成交 第12章 推销管理
3.商务谈判的价值评价标准
1.谈判的概念及特征 《辞海》 谈—说话和讨论；判—分析和评判。 杰勒德·I·尼尔伦伯格(美国) 每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足 的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程 的潜因。只要人们为了改变相互关系而交 换意见，只要人们为了取得一致而磋商协 议，他们就是在进行谈判。
王细牛
呼和浩特市原公安局
2.商务谈判的方法： （1）软式谈判法（蓝色）—又称让步型谈判， 指谈判者偏重于维护双方的合作关系，以争取 达成协议为其行为准则的谈判。 （2）硬式谈判法（红色）——又称立场型谈判， 指参与者只关心自己的利益，注重维护己方的 立场，不轻易向对方做出让步的谈判。 （3）原则型谈判法（紫色）——指参与者既注 重维护合作关系，又重视争取合理利益的谈判。
法国佳士得拍卖公司宣布2009年２月２３日至 ２５日在法国巴黎大皇宫举办‚伊夫·圣罗兰与 皮埃尔·贝杰珍藏‛专场拍卖会，其中的两件拍 品是来自圆明园的兔首和鼠首，总估价高达２ 亿元人民币。
例：K公司获得了一个金额达1000万元的 产品销售订单，对产品技术要求很高。 产品有一个关键配件非常重要（采购成 本占产品总成本3%），K公司拟从良好的 合作伙伴B公司采购。
商务谈判与推销
主讲人:
引入案例
“烧画营销”
引入案例
“烧画营销”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一位印度人拿了三幅名画，这三幅画均出自名画家之手。恰好被一位美国 画商看中，这位美国人自以为很聪明，他认定：既然这三幅画都是珍品， 必有收藏价值，假如买下这三幅画，经过一段时期的收藏肯定会大大地涨 价，那时自己一定会发一笔大财。他打定主意，无论如何也要买下这三幅 画。 于是，他问那位印度人：“先生，你带来的画不错，如果我要买的话，你 看要多少钱一幅？” “你是三幅都买呢，还是只买一幅？”印度人反问道。 “三幅都买怎么讲？只买一幅又怎么讲？”美国人开始算计了。他的如意 算盘是先和印度人敲定一幅画的价格，然后，再和盘托出，把其他两幅一 同买下，肯定能沾着点儿便宜，多买少算嘛！ 印度人并没有直接回答他的问题，只是表情上略显难色。美国人却沉不住 气了，他说：“那么，你开个价，一幅要多少钱？” 这位印度人是一位地地道道的商业精，他知道自己画的价值，而且他还了 解到，美国人有个习惯，喜欢收藏古董名画，他要是看上，是不会轻易放 弃的，肯出高价买下。并且他从美国人的眼神中看出，这个美国人已经看 上了自己的画，心中就有底儿了。
“王木匠”原名王细牛，又名郑泽，原是湖北省某农场卫 生院的木匠。2000年，王细牛办了个假户口迁移至河北省 石家庄市，改名郑泽。而且，公安机关发现其有多个假身 份证和假姓名。王细牛捕前系呼和浩特市“金鹰国际CBD (中心商务区)项目”原业主、金鹰国际集团有限责任公司 董事长，2005年冒充港商“忽悠”呼和浩特市政府炸掉了 位于市中心、刚建成投入使用2年多的市公安局指挥中心大 楼等建筑。随后，于2005年6月16日开工建设所谓“计划 投资53亿元”、169米高的西北地区第一高楼——金鹰国 际CBD工程。他表示工程两年完成。这一工程还被呼和浩 特市政府列为2007年向内蒙古自治区成立60周年献礼的项 目。
东蒜。但多添5美元并非没有考虑，这批货虽 说少赚了1万美元，但我想借此交个朋友，我 们双方日后还要长期交往，一旦有求于你们， 我想你们是乐意帮忙的。有些同行，一点蝇头 小利也不放过，这样会使对方产生反感，对方 也会反过来对你斤斤计较，虽然生意做成了， 但并不愉快，表面上看是赢家，实际上却是输 家 。‛ 在发货时果然验证了A先生的话，事 情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛 口岸只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他 卖主之前上市，卖个好价，就得早装船，可A 先生买的货刚好错过月初的船期，要等一个月 后
考核与成绩评定方法：
平时到课——50% 课堂案例分析——15% 课外作业——15% 期末考试——20%
第 1章 ` ` 一 二
商务谈判概述 商务谈判的概念 商务谈判的原则与方法 商务谈判的类型
` 三 ` 四
商务谈判的过程
一、商务谈判的概念 1.谈判的概念及特征
一
2.商务谈判的概念及特征
谈判的概念：有关组织或个人为协调关系或化 解冲突，满足各自的利益需求，通过沟通协商 以争取达成一致的行为过程。
谈判的特征： 谈判是一种目的性很强的活动 谈判是一种双向交流与沟通的过程 谈判是‚施‛与‚受‛兼而有之的一种互动 过程 谈判同时含有‚合作‛与‚冲突‛两种成分 谈判是‚互惠‛的，但并非均等的
克里斯托夫·杜邦（法国） 谈判是指两个或数个角色处于面对面位置上的一 项活动。各角色因特有分歧而相互对立，但他们 彼此又互为依存。他们选择谋求达到协议的实际 态度，以便终止分歧，并在他们之间（即使是暂 时性的）创造、维持、发展某种关系。 高天（中国） 谈判就是要通过各种非武力的手段来使对方接受 自己所提出的条件，达到自己的目的。
• 措施： 批量采购原材料 加快生产速度 改进折叠工艺 • 结果：成本由约8美元下降到约5美元 获得了追加订单 利润率达到了十几个百分点
二、商务谈判的原则与方法
1.商务谈判的原则： 平等互利原则 把人与问题分开的原则 重利益不重立场的原则 坚持客观标准的原则 科学性与艺术性相结合的原则
销售目标
在三年内使 日立彩电争 到8%的市场 份额 合作期限 3年加一年优先权 2年加一年优先权 2年无优先权 直销权限 拥有我方产品唯 一的直销权 拥有我方产品唯 一的直销权 拥有我方产 品唯一的直 销权以及新 产品首发权
在三年内使日立 在三年内使日立 彩电争到15%的市 彩电争到10%的市 场份额 场份额
价格也会上涨。我国食品进出口公司与新加坡 A先生从各自角度出发，都想到这批大蒜生意 还得要谈，所以双方又举行第二轮谈判。我公 司权衡利弊后，提出以每吨705美元成交，一 下子让了15美元，交易似乎到此应该举杯祝贺 了，可A先生又发出了一个‚怪招‛ ，提出给 我方每吨加价5美元。等合同正式签字生效后 ，我公司问新加坡A先生为什么加价，他说： ‚新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方人 ，对蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽 响，但辣味不如山东蒜浓，所以，我愿出高价 买山
黄金地段（一楼 接近黄金地段 正门位置） （二楼楼梯口 位置） 80-100平方米 40万每年 60-80平方米 45.5万每年
店面的大小 店面的价格
供货以及 员工配备
按季度供货，费 用由苏宁支付， 员工由苏宁安排
按季度供货，费 用由我方支付， 员工由苏宁安排
按月供货， 费用我方支 付，员工由 苏宁安排
引入案例
“烧画营销”
印度人于是装做漫不经心地样子回答说：“先生，如果你真心诚意想买的话，我看你每幅给2 50美元吧！这够便宜的！” 美国画商并非商场上的庸手，他抓住多买少算的砝码，一美元他也不想多出，于是，两个人 讨价还价，谈判一下陷入了僵局。 那位印度人灵机一动，计上心来，装做大怒的样子，起身离开了谈判桌，拿起一幅画就往外 走，到了外面二话不说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从来没有遇到过这样的对手，对于 烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心翼翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱！想不到烧掉 一幅画后的印度人要价的口气更是强硬，两幅画少于750美元不卖。 美国画商觉得太亏了，少了一幅画，还要750美元。于是，强忍着怨气还是拒绝，只是要求 少一点价钱。 想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是 大惊失色，只好乞求印度人不要把最后一幅画烧掉，因为自己太爱这幅画了。接着又问这最 后一幅画多少钱？ 想不到印度人张口还是750美元。这一回画商有点儿急了，问：“三幅画与一幅画怎么能一 样价钱呢？你这不是存心戏弄人吗？” 这位印度人回答：这三幅画出自于知名画家之手，本来有三幅的时候，相对来说价值小点儿。 如今，只剩下一幅，可以说是绝宝，它的价值已经大大超过了三幅画都在的时候。因此，现 在我告诉你，这幅画750美元不卖，如果你想买，最低得出价1000美元。 听完后，美国画商一脸的苦相，没办法，最后以1000美元成交。 启示：有时候一的价值是大于三的，简单的道理，物以稀为贵；然而，化一为三最关键的是 要有印度人那种“毁画”的勇气。
通过渠道合作达成，海尔可谓两条腿走路，除 自有销售渠道而外，海尔冰箱和洗衣机的市场 份额得到一下子扩大，从而对美的形成压倒性 优势。海尔通过这次合作有效减少了海尔销售 和运营成本，将来实现双方利润分成，格力专 卖店销售能力很强，成本减少，销售额度增加， 盈利能力也得到提升。
案例：‚西北第一高楼‛
2.商务谈判的概念及特征
（1）商务谈判的概念：两个或两个以上从 事商务活动的组织或个人，为了满足各自经 济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧 进行交换意见和磋商，谋求取得一致和达成 协议的经济交往活动。
案例：奥迪车的诞生
（2）商务谈判的特征 商务谈判是以经济利益为主要目的 商务谈判追求平等互惠 商务谈判注重合同的准确性和严密性
案例分析1——好孩子‚博弈‛沃尔玛
• 总部设在中国的国际化儿童耐用品公司，主要 从事婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、自 行车、三轮车以及其它儿童耐用品的研发、设 计、生产、营销和销售。
• 几年前，好孩子想通过沃尔玛开辟美国的一 次性童车市场，拟定价格9.99美元/辆，预 计市场规模能达到120万辆/年。只接受6.4 美元/辆。（成本约8美元） 不接？ 接？
（2）成本优化标准 折扣成本 直接成本 机会成本
折扣成本=协议收益-预期收益 机会成本=其他获得机会的收益-本项目的收益
案例：申请加盟肯德基流程时间
（3）人际关系加强标准 组织之间的关系得以加强 谈判人员之间的个人关系加强
案例 我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商A先 生洽谈一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给A先 生。在第一轮谈判中，我公司报价每吨720美 元，而A先生只肯出705美元，显然，双方在价 格上有分歧，经过谈判，均未能做出让步，双 方只能握手告别。几天以后，双方决定举行第 二轮谈判，再次坐到谈判桌前。因为当时大蒜 收获期即将开始，我方既要抓紧收购工作，同 时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要在 大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收 获季节，如果错过，不但质量没有保证，而且
再发货会给A先生造成很大损失。A先生把自己 的处境和盘托出，请我方把发货口岸由青岛改 为上海，因为上海近期就有到新加坡的船。我 方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛 是用汽车，运往上海可换成火车，虽然路程远 一倍，但火车比汽车运费便宜，所以并没有增 加费用；第二，A先生从价格上已先给予了我 方便利；第三，从长远利益考虑，A先生可以 作为我们的老客户，是我们的长期合作伙伴。 所以，我方便答应了。
例：合同生效后不得超过45天，乙方应向 甲方缴纳3000万元的履约保证金，超过两 个月如未能如期缴纳，则合同自动失效。
3.商务谈判的价值评价标准
目标实现
成本优化
人际关系 加强
（1）目标实现标准 与整个事业目标一致 必须具体和量化 必须可实现
案例：日立集团进入苏宁电器销售渠道谈判
议题 入驻的区域 店面的位置 顶线目标 仅入驻大区 现实目标 仅入驻大区 底线目标 进驻大区外的 少数小区 接近黄金地段 （一楼正门侧 面） 40-60平方米 51万每年