关于方便面市场的品牌案例分析

关于方便面市场的品牌案例分析

——以康师傅与华龙为例在中国，老百姓一提到方便面，就自然而然的想到“康师傅”和“统一”这两大品牌。的确，在中国的方便面市场上，这两家企业无论是在服务还是在市场占有率上都处于绝对的领先地位。但正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪的时候，华龙集团却迅速向全国扩张，占领了广大的农村市场，与“康师傅”、“统一”形成了三大制衡的市场格局。

针对这个现象，我将以康师傅和华龙为例，对中国的方便面市场进行一定程度的分析说明。首先，我认为“康师傅”的成功可以分为四个方面。第一，康师傅的产品质量好，色香味俱全；第二，康师傅在价格上没有脱离人民的基本消费水平；第三，它以北京为样板城市，并迅速开始向全国发展，形成具有全国性的营销网络；第四，康师傅以广告等多种方式进行促销和公益事业的开展，提高了品牌的知名度和美誉度。所以我认为“康师傅”占领市场靠的是专业的市场营销策略和丰富的市场经验。

而华为在面对康师傅这一强敌时，凭借不同的营销策略摆脱了康师傅的压力，并一举成为全国第二的方便面品牌。这一策略就是避开康师傅实力雄厚的城市，发展农村市场。华龙集团从“甲一麦”“华龙小仔”到“小康家庭”“大众三代”再到“今麦郎＂，真正实现了农村包围城市的经营理念。今麦郎在城市市场的兴起终于让华龙扬眉吐气了一番，于是推出了“华龙日清”品牌的今麦郎VIP 和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。但“本土老大+国际老大”的表面形式，使华龙开始做世界方便面业老大的美梦了。

案例分析

1.方便面市场的行业结构属于何种类型？

我认为方便面市场的竞争属于垄断竞争。

垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式

和服务方面有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。

垄断竞争的特点在于：（1）企业数量较多（2）厂商的生产规模较大，进入和退出比较容易，显著的是轻工业品市场如：牙膏、洗发露；（3）存在产品差别即同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。

2.康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体？其战略目标.优势和劣势有何不同？

我认为这两家企业不属于同一战略群体。

战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线，目标市场，产品档次，性能，技术水平，价格，服务销售范围等方面。而两个企业在这些方面均存在差异。康师傅走的是城市带动农村，但华龙走的是农村包围城市。

康师傅的战略目标是占据并扩大高价面市场，分割平价面市场。

其优势在于康师傅已经是城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。它的品牌知名度高，美誉度好，产品质量好，运用多种多样的宣传手段，品牌知名度迅速提高。据材料了解，康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，并在主业快速发展的同时，专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

其劣势在于康师傅生产的多数是高端产品，这就注定了它将失去占有70%~80%市场份额的低端场品市场。它的产品造价过高、运营成本过高、销售成本过高，导致增加的利润减少。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反应迟钝。

华龙的战略目标是农村包围城市，最终占领城市。

其优势在于华龙的向心力强，占领了占有大部分市场份额的中低端产品市场。在农村市场，大做具有竞争优势的区域品牌。同时以今麦郎为切入点，突出

实现品牌升级和集团战略转型超前的战略思维。在互连网刚刚兴起，网络营销刚刚白日化的时刻，华龙建立了自己的网站遍布广泛的、密集的市场网络和一体化的大规模以及极具竞争力的产品价格优势，产品细分明确并不断的进行创新。

其劣势在于它的品牌影响力较小，商品溢价能力低，在农村市场的销售被以康师傅等一线品牌和以“白象”为代表的众多农村强势品牌侵占，从而对华龙的零售市场造成了很大的冲击。

所以华龙走的是一条以市场为导向的“农村包围城巾，最后夺取城市”的道路，并确定了“以大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略，这样的定位避免了正面交锋。如果失去农村市场对华龙来说，后果是不可想象的，而康师傅走的路线刚好和华龙相反的＂先城市而后转向农村＂的营销策略。

3.康师傅与华龙分别处于何种竞争地位，可采用的竞争战略有哪些？

我认为康师傅处于强壮型战略。

扩大市场总需求与同行关系的处理作为同一行业的运营者，应建立良好的合作竞争关系，而不是绝对的敌人，我认为各个企业应共同努力将该行业的整体水平提升、将方便面产业作大，共享行业带来的利润，而不是因彼此的竞争。保护市场份额，防止挑战者的竞争性营销；扩大农村市场占有率，降低成本。我认为康师傅可以采取不会危及其长期地位的独立行动，让其它竞争者的行为难以撼动其长期地位。

我认为华龙处于优势型战略。

华龙在农村市场具有不可动摇的品牌地位，所以在农村包围城市的目标战略上有优势有机会改变其战略地位。在“资本秀”下，华龙牵手“日清”，推出“华龙日清”品牌“的今麦郎VIP和骨汤弹面，开新的方便面品种。产品细分明确并不断的进行创新，加速了华龙的发展势头。

4.华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竞争战略？

对农村：深入农村，吃透农村消费市场。华龙成功进入城市后，如何稳定自己在农村市场的地位成为了当务之急。如果不能稳定自己在农村市场的地位，那么华龙将极有可能被以康师傅等一线品牌和以“白象”为代表的众多农村强势品牌击败，丧失赖以生存和发展的农村市场。这种结局目前已经隐若可见，华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。对农村市场进行深入细致的调查研究，了解农民消费观念、消费习惯和消费特点，了解农民购买力有多大，并用什么营销方式和策略去开发等等。同时，在产品包装、品牌等方面也应符合农民的消费心理和消费习惯，并以此制定自己的营销规划。针对农村市场人口众多，但居住相对分散，居民文化素质和消费水平较低，信息传播渠道狭窄等特点，企业应该从生产设计、营销方式、分销渠道及售后服务等方面来开拓农村市场。

我认为农村品牌升级后如何继续重视和强化农村市场是个十分重要的问题，它可能是一道难以逾越的坎：两线作战，想不厚此薄彼，不是一件容易做到的事情。

对城市：以创建分类品牌的方式进军城市市场，是打赢品牌升级战，迅速实现战略转型的有效之道。针对消费者对面的质感、口感、心理感受尤为重要。经反复的试验，华龙发现，“弹”能给人以高品质感，能体现面的韧性。在随后的市场调查发现，“弹面”更适合青少年的兴趣和口味，因此，提出“弹面”概念。所以，弹面相当于细分市场，开创了一个巨大的新品类市场。营销规律告诉我们：在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的特点，事实证明了这一点。

华龙于2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。香港影视歌三栖明星张卫健为“今麦郎”做的广告开始在中央电视台黄金段位播出。广告词“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”让城市的人们迅速记住了像橡皮筋一样有韧性的“今麦郎”。2004年华龙牵手“日清”，推出“华龙日清”品牌“的今麦郎VIP 和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。城市市场是华龙的弱势所在，大力开拓城市市场，开拓新的食用人群将会给华龙代来更大的利润。