潮州陶瓷产业发展及其品牌化研究

潮州陶瓷产业发展及其品牌化研究

范大良，林伟江

摘要：近十年来，由于国内陶瓷需求量剧增和潮州市政府的重视，潮州陶瓷产业有了很大的发展，但仍存在管理水平低下．市场掌控能力不强等诸多问题。如何使陶瓷产业从劳动密集型产业转型，塑造品牌增强影响力已经成为众多潮州陶瓷企业必须面对的课题。本文从区域品牌塑造的视角，探讨潮州陶瓷产业的品牌化之路。

关键词：潮州；陶瓷产业；区域品牌

一、潮州陶瓷产业发展的概况及其优势分析

潮州是中国最大的陶瓷产区之一，也是中国陶瓷出口量最大的地区、最大的卫生洁具生产基地、最大的电子瓷基板生产基地。从原材料供应，生产制造，物流配送，再到销售，配套设施齐全，产业链日趋完善。目前，潮州陶瓷产业无论是规模，还是产值都超越了著名陶瓷产地景德镇。截止2008年底，潮州市共有民营陶瓷企业10000多家，相关从业人员达40万之众。2008年潮州陶瓷产值近加。亿元，出口12亿美元。其中，卫生洁具3400万件，占中国总产量57％，出口额占全国一半以上；电子陶瓷1200亿只。占中国的70％和世界的50％。2004年，潮州获得“中国瓷都”称号，2005年被评为“省陶瓷产业集群升级示范区”，下属饶平县、潮安县古巷镇、凤塘镇分别获得“中国日用陶瓷出口之乡”、“中国卫生陶瓷第一镇”、“中国陶瓷重镇”等称号，拥有恒洁、长城、四通、梦佳、泰陶、鹏佳、欧美尔、建厦、三元等知名品牌。客观而论，潮州陶瓷产业的形成、演进与发展，不仅是深厚历史积淀的结果，也是资源、地理、产业链、政策扶持、消费需求拉动等诸多因素综合促成的必然。

(一)深厚的历史积淀。潮州陶瓷有着悠久的历史，紊与景德镇齐名。出土文物显示，早在4000多年前的新石器时期潮州地区已有制陶手工业的出现。唐宋时期，潮州已经成为南方陶瓷生产的重要基地。在潮州名山笔架山，人们还发现了迄今为止境内长的宋窑。宋朝对外贸易发达，潮州陶瓷也通过“海上丝绸之路”出口到南洋诸国。据记载，公元960年，印尼商人李甫专程经过两个月的海上航程到达潮州，用香料、犀角和象牙换取潮州陶瓷。深厚的历史积淀和源远流长的陶瓷文化，是潮州陶瓷长盛不衰的根基所在。

(二)富饶的瓷土资源。据不完全统计，潮州市域内的瓷土资源总计超过l亿吨，盛产“飞天燕”和“白土”两种瓷土，其中以“飞天燕”瓷土矿蕴藏量最多，土质最优，储存量3219万吨，居全国已勘探瓷土矿的第二位。丰富优质的瓷土资源，为潮州陶瓷产业提供了重要的原材料，是潮州陶瓷产业发展的物质基础。

(三)完善的产业链。依托丰富的瓷土资源和深厚的历史积淀，潮州陶瓷在历史的演进中形成了完善的产业链条，从瓷土开采、烧制、彩描、物流到营销，在产业链上的各个环节都形成了专业分工和有机协作。目前，潮州陶瓷拥有工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、电子陶瓷等门类齐全的全线产业链条，产业集群优势十分突出。

(四)产业政策的支持。潮州陶瓷的迅速发展，离不开政府政策的支持。作为潮州市的支柱产业，潮州市政府对陶瓷产业给予了高度重视和强力支持。潮州市政府为陶瓷企业专门规划建立了枫溪陶瓷工业区、云步工业区、德州开发区等产业发展园区，以提高产业聚集度；组织陶瓷企业参加广交会等商品交易会；建立广东省陶瓷职业技术学校，培养陶瓷方面的专门人才；构建公共服等体系，先后成立广东省枫溪陶瓷工业研究所、广东枫溪陶瓷生产力促进中心、广东省陶瓷产品质量监督检验站(潮州)等机构；协调相关部门和机构，为陶瓷企业解决土地、厂房、融资信贷等问题。

(五)强劲的市场需求。改革开放以来，随着国内经济的持续发展，引发了对卫生陶瓷、

建筑陶瓷、日用陶瓷、美术陶瓷以及电子陶瓷的巨大需求。与此同时，改革开放也带来陶瓷国际贸易的迅猛增加，占有区位优势的潮州陶瓷，出口历来是其销售主渠道之一。国内外市场需求的强劲增长，促使潮州陶瓷走上了规模化、专业化、集群化发展之路。

二、潮州陶瓷产业存在的主要问题

改革开放三十年，潮州陶瓷产业有了迅猛的发展，一跃成为全国四大陶瓷产区之一，但潮州陶瓷在做大、做强、做专的过程中仍伴随着许多问题，成为制约产业进一步升级的瓶颈。具体而言这些问题可以分内部和外部两个方面。

(一)内部问题。

1、技术升级较慢，创新能力不足。潮州陶瓷种类繁多，生产工艺也相对成熟，但其创新能力。产品升级换代的能力并不高，缺少拥有自主知识产权的核心技术和系列产品。这使潮州的陶瓷产品总是徘徊在中低档市场，难以进入附加值较高的高端市场。况且，还有为数众多的中小企业，受资金条件的限制，仍采用传统的作坊生产方式。以烧窑过程为例，三饶镇大部分作坊式企业仍然采用梭式窑炉，梭式窑炉烧成温度1260℃，烧成周期11一12小时，能耗高达(2000-3000)×4．18ki，lg，产量低而能耗高。同时，大多数制陶企业缺乏统一的质量标准，产品质量参差不齐。

2、生产成本日益攀升。受近年来年石油、钢铁等原材料价格上涨的带动，各行业的生产成本均大幅上升，潮州陶瓷产业也未能幸免，其中以瓷土成本、燃料成本和物流成本的上涨最为明显。由于大量开采，潮州瓷土资源以惊人的速度消耗，资源的减少使瓷土价格不断攀升，2005年到2008年煅烧高岭土的价格由550元，吨上升至800元，吨左右，釉料价格从1．3元／公斤上升到5冠公斤左右。为了应对瓷土资源的日益枯竭和瓷土价格的上扬，许多潮州企业从周边地区如揭阳、江西、湖南等地购入瓷土，物流费用的增加直接提高了生产成本。

3、产业聚集程度高。但集群优势不明显。尽管潮州全市1万多家陶瓷生产企业中的90％都集中在枫溪区和饶平北部地区，但这些企业并没有有机地聚集在一起，许多资源无法共享，产业上下游链条也不能做到有机衔接。如瓷土必须分散运输到各个陶瓷企业，而不是几家企业联合采购、共同配送，增加了物流成本。此外，众多企业没有形成合力，经常处于单打独斗的局面，无法成为—个强有力的竞争主体，无法共同应对威胁整个行业生存发展的重大不利情况。例如，广东陶瓷先后遭遇多国的反倾销。面对这种情况，潮州陶瓷企业往往表现得群龙无首。

4、品牌意识薄弱。截止2007年底，潮州陶瓷企业中工商。上册的只有5247家，其余的并没有登记注册。大部分家庭作坊式企业并没用建立起自己的品牌，只从外部接单从事纯粹的贴牌生产。并不负责销售与品牌维护。这种“订单——生产”的OEM模式使这些企业获得了一些短期利润，但是从长期来看对潮州陶瓷产业发展并不利。由于不负责销售和品牌维护，企业与客户之间的联系被阻断，企业不能及时从客户得到反馈，无法针对新的市场需求做出反应，丧失终端信息优势，只能获得微薄的加工利润。

5、管理水平不高。管理也是一种生产力，高水平的管理能充分合理地调度资源，使企业运营绩效最大化。潮州陶瓷企业以中小型企业为主，75％以上的企业以手工作坊的方式运作，而其中绝大多数采用家族化的管理模式。家族式管理交易成本低、经营灵活、团队意识强，有着顽强的生命力和竞争力，十分适合初创期的企业。但随着企业步入正轨，规模不断扩大，家族式管理在决策、执行、利益分配等方面的弊端便浮现出来。以三元集团为例，三元是潮州规模较大、知名度较高的陶瓷企业之一，但在过渡为公司化企业后仍带着浓厚的家族管理色彩，制约着三元进一步的转型升级。

(二)外部问题。