最新《广告文案写作》教学大纲(高校本科教学)
《广告文案写作》课程实施性教学大纲
13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲制定人：日期：审核人：日期：批准人：日期：一、说明1.课程的性质和内容广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。
2.课程的任务和要求本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。
在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。
3.教学中应注意的问题（含教学建议）《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。
重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。
4.推荐教材及学时说明本课程推荐教材：《广告文案写作》王蕾主编上海交通大学出版社 ISBN：9787313055934, 本课程课时为76课时（第三学期38课时，第四学期38课时）。
二、学时分配章节名称总课时理论训练实习第一章广告文案写作概述12 12 0 0 §1-1 广告文案写作的基本概念 2 2 0 0 §1-2 广告文案写作的基本过程 2 2 0 0§1-3 广告文案的写作原则与要求2 2 0 0§1-4 广告文案人员的基本素质 2 2 0 0 第二章广告的战略目标8 8 0 0 §2-1 广告战略的基本含义 2 2 0 0 §2-2 广告战略的目标设定 2 2 0 0§2-3 广告战略与广告策略的重要关系4 4 0 0第三章广告策略8 8 0 0 §3-1 广告的产品策略 2 2 0 0 §3-2 广告的市场策略 2 2 0 0§3-3 §3-4 广告的媒介策略广告的实施策略2 2 0 0§3-5 广告的表现策略 2 2 0 0 第四章广告创意8 8 0 0 §4-1 广告创意的基本概念 2 2 0 0 §4-2 广告的创意思维 2 2 0 0§4-3广告创意与广告文案的关系4 4 0 0第五章广告文案语言基础8 8 0 0 §5-1 广告文案语言的基本类型 2 2 0 0 §5-2 广告文案语言的创新 2 2 0 0 §5-3 广告文案语言的修辞方法 2 2 0 0 §5-4 广告文案的语言风格 2 2 0 0 第六章广告文案写作文体8 8 0 0章节名称总课时理论训练实习§6-1 记叙体广告文案 4 4 0 0 §6-2 说明体广告文案 4 4 0 0 第七章广告文案写作的基本结构8 8 0 0 §7-1 广告文案写作结构特点 2 2 0 0 §7-2 广告主题 2 2 0 0 §7-3 广告标题 2 2 0 0 §7-4 广告口号 2 2 0 0 第八章常用广告文案基本范式8 8 0 0 §8-1 软广告文案写作 2 2 0 0 §8-2 系列广告文案写作 2 2 0 0 §8-3长广告文案写作 4 4 0 0 第九章常用媒体的广告文案写作8 8 0 0 §9-1 报纸广告文案写作 2 2 0 0 §9-2 杂志广告文案写作 2 2 0 0 §9-3 DM（直邮）广告文案写作 2 2 0 0 §9-4 电视广告文案写作 2 2 0 0 总计76 76 0 0三、课程内容和要求第一章广告文案写作概述教学要求：1．认识到广告的基本性质和广告文案的定义2．了解广告文案的特性与广告文案的写作特性3．明确广告文案的写作要求与原则4．认识广告文案生成的特殊规律。
广告文案写作教学大纲
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作课程学时： 64一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
四、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。
学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。
第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
第三章文案撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。
第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。
文案必须符合广告策略。
学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲
《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。
广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。
其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。
《广告文案写作》
《广告文案写作》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告学》是广告学的专业主干课程。
本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。
（二）本课程的基本要求1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。
勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。
“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。
（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。
广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。
广告文案的结构2、本课程的难点广告文案语言诗歌体广告文案对联体广告文案（四）与其他课程的衔接关系本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。
因此适合安排在第二学期。
开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、广告媒体研究等等。
（五）学时、学时安排分配本课程共48课时，16周，每周3学时。
（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。
2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。
三、教学大纲第一章广告文案创作导论（4学时）一、广告文案的结构、分类与体裁1、广告的结构2、广告的分类3、广告的体裁二、广告文案的创作课程与原则1、广告文案的构成要素2、广告文案的创作过程3、广告文案的创作原则三、广告文案的修辞1、比喻2、比拟3、排比4、警句5、双关6、借代7、对照8、对偶9、设问10、夸张11、顶针12、仿拟第二章广告文案主题（4学时）一、广告主题的确定1、广告主题的重要性2、广告主题的三要素3、广告主题的要求二、广告主题与定位1、产品定位的原理2、产品定位的策略3、产品定位是广告主题的依据三、广告主题与题材1、题材的意义2、正确处理主题与题材的关系3、广告题材的选择第三章广告文案创意（4学时）一、广告创意的内涵二、广告创意的流程三、广告创意的来源1、创意来源于市场调查2、创意来自于模仿3、广告创意来自集思广益4、创意来自于创造性思维四、广告创意的表现1、情感法2、含蓄法3、幽默法4、悬念法5、夸张法6、对比法7、逆反法8、诚实法9、出奇法10、反常法11、惊吓法12、系列法13、信誉法14、公关法15、偶像法五、广告创意的制约1、产品2、消费者3、竞争广告4、广告总体策划5、媒介特征6、表现手法7、广告人自身素质第四章广告文案语言（4学时）一、广告语言的形式与结构1、广告语言的传达形式2、广告语言的内在结构二、广告语言的基本特征1、准确简洁2、生动形象3、便于记忆4、针对性强三、广告语言的文字提炼1、炼数量词2、炼形容词3、炼动词4、炼虚词四、广告语言的艺术表现1、意境与语言1、情感与语言2、色彩与语言第五章广告标题（4学时）一、广告标题的作用1、吸引受众2、突出主题3、促进联想二、广告标题的种类1、直接标题2、间接标题3、复合标题三、广告标题的制作方式1、新闻型2、利益型3、建议型4、对比型5、颂扬型6、比喻型7、设问型8、悬念型9、联想型10、情感型11、催促型12、象征型13、诗文型14、借名型15、寓意型四、广告标题的写作技巧1、主题突出2、通俗易懂3、新颖独特4、简练有力第六章广告正文与口号（6学时）一、广告正文的结构1、形式结构2、内容结构二、广告正文的类型1、事实型2、论证型3、情感型三、广告正文的基本要求1、言不虚发2、真实可信3、重点突出4、措词得当5、富有魅力四、广告口号1、广告口号与广告标题的区别2、广告口号的种类3、广告口号的写作要求第七章广播广告文案（3学时）一、广播广告的要素与种类1、广播广告的构成要素2、广播广告的种类二、广播广告文案的表现形式1、陈述式2、对话式3、小品式4、歌唱式5、诗歌式6、散文式7、表演式8、综合式三、广播广告的创意原则1、可听原则2、具体原则3、生动原则4、联想原则5、亲切原则6、记忆原则第八章电视广告文案（6学时）一、电视广告语言的特色1、画面语言2、文学语言3、音乐语言二、电视广告文案的表现形式1、新闻型2、人物型3、示范型4、答疑型5、故事型6、生活型7、情调型8、歌唱型9、新奇型10、动画型三、电视广告文案创意要求1、电视广告的审美标准2、电视广告文案创意要求四、电视广告综合语言的协调1、广告综合语言的协调2、电视广告实例评价第九章诗歌体广告文案（4学时）一、诗歌体广告源远流长二、诗歌体广告的作用1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围2、诗歌体广告有助于意境美的开拓3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传三、诗歌体广告的种类与写法1、格律诗型广告2、自由诗型广告3、散文诗型广告第十章对联体广告文案（2学时）一、对联体广告的特点1、文学性2、行业特点3、民俗风情二、对联体广告的作用1、表明行业的性质范围2、突出产品的功能特点3、树立商店的信誉形象4、抓住读者的消费心理5、增强顾客的鉴赏雅趣第十一章品牌命名艺术（5学时）一、品牌命名的重要性二、企业命名艺术1、企业命名渊源2、传统命名法借鉴3、现代企业命名原则三、产品命名艺术1、表明产地2、揭示功用3、出奇制胜4、诱发想象5、纪念意义五、参考书目1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年（谢诗敏编写）、《广告文案写作》考试大纲一、考试对象修完该课程所规定内容的本科学生二、考试目的考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力三、考试内容和要求第一章广告文案创作导论考试内容1、广告文案的结构、分类与体裁2、广告文案的创作课程与原则3、广告文案的修辞考试要求1、识记广告文案的结构、分类与体裁2、掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则3、掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用第二章广告文案主题考试内容1、广告主题的确定2、广告主题与定位3、广告主题与题材考试要求1、识记广告主题的涵义及构成2、了解产品定位的原理及策略3、掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系第三章广告文案创意考试内容1、广告创意的一般知识2、广告创意的来源3、广告创意的表现4、广告创意的制约考试要求1、了解广告创意的内涵、流程、来源2 、掌握广告创意的表现3、领会影制约广告创意的因素第四章广告文案语言考试内容1、广告语言的形式与结构2、广告语言的基本特征3、广告语言的文字提炼4、广告语言的艺术表现考试要求1、识记广告语言的形式与结构2、熟悉广告语言的基本特征3、掌握广告语言的文字提炼4、领会广告语言的艺术表现第五章广告标题考试内容1、广告标题的作用2、广告标题的种类3、广告标题的制作方式4、广告标题的写作技巧考试要求1、识记广告标题的涵义、种类2、领会广告标题的作用3、掌握广告标题的制作方式、写作技巧第六章广告正文与口号考试内容1、广告正文的结构2、广告正文的类型3、广告正文的基本要求4、广告口号考试要求1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类2、了解广告口号与广告标题的区别3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作第七章广播广告文案考试内容1、广播广告的要素与种类2、广播广告的创意原则考试要求1、识记广播广告的要素与种类2、掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作第八章电视广告文案考试内容1、电视广告语言的特色2、电视广告文案的表现形式3、电视广告文案创意要求4、电视广告综合语言的协调考试要求1、了解电视广告语言的特色2、联系实际，掌握电视广告文案的表现形式3、领会广告文案创意要求4、联系实例，掌握电视广告综合语言的协调第九章诗歌体广告文案考试内容1、诗歌体广告历史2、诗歌体广告的作用3、诗歌体广告的种类与写法考试要求1、识记诗歌体广告历史2、了解诗歌体广告的作用3、掌握诗歌体广告的种类与写法第十章对联体广告文案考试内容1、对联体广告的特点2、对联体广告的作用考试要求1、了解对联体广告的特点、作用2、掌握对联体广告的创作第十一章品牌命名艺术考试内容1、品牌命名的重要性2、企业命名艺术3、产品命名艺术考试要求1、了解品牌命名的重要性2、掌握企业命名艺术3、掌握产品命名艺术四、考试的时间和方法闭卷考试，考试时间为120分钟五、评价标准期末考试成绩占70%+平时成绩30%六、试卷设计的结构填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。
《广告文案写作》教 学 大 纲
《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。
广告效果就难以实现。
因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。
通过对广告活动的整体把握。
运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。
因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。
主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。
从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。
整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。
广告文案教学大纲(上交)
《广告文案写作》教学大纲课程编号：课程名称：广告文案写作课程类型：专业基础课先修课程：广告学概论面向对象：本科考试方式：考试开课单位：文传系总学时数：48 理论学时：24 实验学时：24学分：3一、课程教学目标及学生能力培养要求（一）教学目标通过学生对本课程的学习，全面掌握广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。
了解广告文案写作的基本理论，理解广告文案的概念、掌握广告文案的写作要求与写作方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本分析、判断能力。
（二）培养要求1. 能撰写不同类型的广告作品文案，熟练掌握广告文案的写作规律和写作技巧。
2. 不同媒体广告文案的写作，不同信息主体广告文案的写作，不同行业的广告文案写作，软文及系列广告文案的写作。
二、课程的教学内容与学习目标第1章广告文案概述1．1 广告文案概念的引入1．2 广告文案的写作特性1．3 广告文案的地位与作用教学重点：广告文案的写作特性教学难点：广告文案与新闻写作的区别教学方法：多媒体教学+案例教学学习目标：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力。
第2章广告文案的语言与修辞1．1 广告语言文字的相关规定1．2 广告文案的修辞技巧1．3 广告文案的诉求主体教学重点：广告文案的修辞技巧教学难点：仿拟与比拟的区别教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业学习目标：通过本章的学习，了解广告语言文字的相关规定，掌握广告文案的修辞技巧。
第3章电视广告文案写作1．1 电视广告概述1．2 电视广告文案概述1．3 撰写电视广告文案教学重点：分镜头脚本写作教学难点：绘制故事板、区分不同的景别教学方法：多媒体教学+案例教学+学生作业学习目标：通过本章的学习，了解电视广告文案的特点，掌握电视广告文案的写作技巧。
广告文案写作教案(电子版本科)1
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇【开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！专题一：广告文案的内涵、本质及分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
广告文案写作教学纲要
广告文案写作教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。
以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。
广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。
广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。
因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。
二、课程教学基本要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的主要意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。
在重点讲授之外，教师应积极鼓励和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。
三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和基本理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学主要是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对基本广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。
第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。
第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的基本特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的基本特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章说理型广告文案（一）教学内容第一节说理型广告文案的基本特征第二节说理型广告文案的基本类型（二）教学要求：了解：说理型广告文案的基本特征，说理型广告文案的基本类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。
广告文案写作课程教学大纲
广告文案写作课程教学大纲第一部份大纲说明一、课程性质、教学目的和要求“广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。
为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。
本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作进程、写作技能，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和此后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的预备。
本课程的教学要求：第一，系统教学有关广告文案各组成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技能等大体理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
第三，坚持理论与实践紧密结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作适应和较为熟练的写作技能。
勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方式，本课程也不例外。
“光讲不练空把势”，是无法达到教学目的的。
总之，本课程的教学，在增强大体理论教学的同时，注重阅读鉴赏和写作技术的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。
二、课程的学时、学分本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。
三、本课程文字教材及教辅资料1．教材《今世广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的大体依据。
2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，和实践性教学环节的实施，作出具体的说明。
3．《广告文案写作课程期末温习提要》，对该课程期末温习的重点内容、要求及期末考试的有关问题，作出明确的说明。
以上《教学实施意见》和《期末温习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。
广告文案教学大纲
《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。
通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。
（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。
1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。
二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。
教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。
陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。
2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。
广告文案编写教材(电子版本科)
广告文案编写教材(电子版本科)
广告文案编写教材（电子版本科）
简介
本教材旨在提供一些有用的提示，以创建引人注目的广告文案。
在撰写广告文案时，需要考虑许多因素，如目标受众，产品或服务
的独特性和特点，以及要传达的消息。
主要内容
教材分三个模块。
模块 1：基础知识
此模块包括构成一个好的广告文案所需的基础知识。
其中包括
以下要点：
- 实现广告文案的主要目标
- 识别受众并了解其需求
- 将文案与品牌形象和定位保持一致
- 实现简明扼要的表达
- 最佳实践的方法和技巧
模块 2：不同广告文案类型的创作
此模块涵盖了不同类型的广告文案的细节和要点。
其中主要包括以下要素：
- 不同类型的广告文案，如宣传册、海报、广告、电视广告等- 不同类型的文案针对特定受众类型的编写技巧
- 为逐步发展的产品或服务编写文案、新产品或服务的文案和促销活动文案的技巧
- 如何创建引人注目的标题和标语
模块 3：撰写引人注目的广告文案的实战技巧
这是一个介绍广告文案实战技巧的模块。
其中包括以下要素：- 为不同的媒体平台撰写文案的技巧（PS、AI等）
- 如何使您的文案与众不同
- 编写针对特定受众类型的广告文案的技巧
- 确保您的文案引人注目
结论
撰写广告文案是一种艺术和科学。
了解受众，将文案与品牌定位结合起来，并采用最佳实践和技巧，可以创建简明扼要、引人注目的广告文案，让您的品牌在众多竞争对手中脱颖而出。
希望此教材可以成为撰写优秀广告文案的有用指南。
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《广告文案写作》教学大纲
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课程名称：广告文案写作
授课对象：2004级广告学本科生
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授课时间：星期一的第一、二节课
授课地点：HQ203
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授课教师：张殿元
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一、本课程的性质与特点
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《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的10
分析相结合。
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二、本课程的教学目的
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本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案13
基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告14
文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
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三、本课程与其他课程的联系与分工
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本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。
因为文案写作必须在广告17
策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案
18
写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
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然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。
《广告策划》课20
程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广21
告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。
本课程22
的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文23
案。
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四、学习本课程应具备的知识基础
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学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。
同时还应该掌26
握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
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五、本课程的结构、重点与难点
本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、
28
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文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略30
思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
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其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。
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同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
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六、课程考核目标
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1、识记本课程中的基本概念。
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2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略
思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案
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各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
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3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广40
告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手41
法。
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4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。
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七、课程的教学内容
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第一章基本观念
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本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。
学习本章，要求把握广告文案的词源46
和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中47
的地位。
48
第二章文案源流
49
本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文50
案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。
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第三章文案撰稿人的素质和思维方式
52
本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专53
业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式54
有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和
詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。
55
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第四章文案写作的策略思考
57
策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。
文案必58
须符合广告策略。
学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。
59
第五章文案与创意（上）——把握创意
60
创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。
学习本章，要求能够对什61
么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握62
创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。
63
第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥
64
本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，65
让创意的力量充分发挥。
学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。
66
第七章向诉求对象说话，为代言人代言
67
本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人68
的广告如何诉求以及名人广告。
学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于69
具体广告作品的分析。
70
第八章文案的感性和理性手法
71
本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章72
后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不
同产品的适用性。
73
74
第九章广告语 (广告口号)
75
本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有76
全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告77
语对品牌的长期价值。
78
第十章标题
79
本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统80
的认识，并掌握标题的多种创造性手法。
81
第十一章正文与随文
82
本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的83
正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。
84
第十二章长文案、短文案与系列文案
85
本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特86
殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，87
能够把握系列广告的内在联系。
88
第十三章平面广告文案
89
本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的90
写作要点。
学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平
面广告的文案写作要点。
91
92
第十四章广播电视广告文案
93
本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如94
何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案95
的写作技巧。
96
第十五章产品广告文案
97
本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。
要求通98
读本章，领会主要观点。
99
第十六章文案测试
100
本章介绍了广告文案测试的主要方法。
文案测试不是文案撰稿人的工作内容，但是101
广告公司创作过程中和作品完成后一项必不可少的工作环节，可以帮助测定广告文案的102
有效性。
提高广告效果。
要求通读本章，对文案测试方法有初步了解。
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八、关于教材与参考书
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教材：《广告文案写作》第二版，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2001年12 105
月出版。
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参考书：1、《广告写作艺术》，［美］丹·海金斯访问，刘毅志译，中国友谊出107
版公司，1991年12月第1版；
108
2、《怎样创作广告》，[美]汤·狄龙等，刘毅志译，中国友谊出版公
司，1991年12月第1版；109
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九、本课程学时安排
111。