第8章旅游消费决策PPT课件

第三,兴趣的进一步发展而形成欲望;
第四,在消费者产生欲望以后应打消其所 有的疑虑,促使其发生购买行为。
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3、认知人模型
这个模型把消费者看成是问题的解决者,他 们既被动接受,也主动寻找能够满足自己需要、 丰富自己生活的各种产品和服务。认知模型 的重点是消费者寻找和评估信息的过程。
虽然搞市场开发和研究的人早就意识 到消费者的情绪性和冲动性,但仍倾向于 用“经济人模型”或“被动人模型”的 观点去分析消费者。
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3、决策类型
1)广泛决策：
旅游者缺乏旅游消费经验,或者是消费 者找不到现成的标准来评价某一奇特的旅 游产品,那么他就需要广泛决策过程。
旅游消费者为了作出满意的旅游决策往 往要经历一系列感知和学习的过程。
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4.需要识别的应用
1)需要识别的测量 需要识别的测量主要应用量表技术
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2)需要识别的激发
促销的目的就是激发潜在消费者识别其 需要。促销活动可以集中在两个方面：
第一是影响理想情境,强调某种旅游消 费可以给人带来的利益,并与现实情境对 比。
如在某地处于盛夏季节时宣传气候怡 和的避暑胜地,促使消费者意识到摆脱酷 暑的需要。
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2.信息类型和来源
在外界环境中,存在着各种各样的有可能使消 费者发生兴趣的信息。这些信息大致可以分 为三类：
1）有关现有可供挑选的各种产品和服务的 信息;
2）关于建立评估各种产品和服务的标准的信 息;
3）与可供选择的各种产品的特点和品质有关 的信息。
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但更严谨的分析认为,消费者需要多少 外部信息是依消费者的个人情况和购买 形势的不同而有所差别。
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三 需要和问题的识别
购买决策过程是由对需要和欲望的识 别所激发的。
所谓需要的识别就是消费者认识到了 理想情境与现实情境的差距,现实情境 是需要已经被满足的状况,理想情境是 消费者所希望的需要被满足的状况。
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1.关于识别需要的研究
两种观点：
一种观点认为,识别需要的过程是某些 感知刺激的正、负效价与某些对比事物的 正、负价值相一致的功能。
另一种观点纵向分析需要的识别过程, 重点不在于问题的一个事例,而是考虑同 类问题的重复出现。
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2.需要识别的类型
常规性需要 计划性的需要 紧急性需要 发展性需要
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3.产生需要识别的形势
1)假期的到来 2)环境的变化 3)经济状况的变化 4)促销活动
消费者除直接经历以外,主要从三个方面 获取信息：
1）偏向市场开发者的信息; 受经营者控制的信息
2）偏向消费者的信息; 通过消费者之间的相互交往，不受经营
者控制的信息
3）中介信息 大众媒介、政府部门报告、研究报告
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3、外部信息需要量
许多关于消费者信息收集的研究表明, 消费者对外部信息的需要量和收集活动 实际上是很有限的。
在认知模型中,消费者被看作是一和信息处 理体系。信息处理的结果导致某种倾向的产 生,并最终做出选择的决策。
认知模型与经济人模型不同,它所反映的消 费者并不试图获取有关每种选择的所有信息。 消费者只要觉得所掌握的信息足以支持自己 的决策就会停止搜寻。
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4）情绪人模型
我们每一个人都把某种情感或情绪： 如愉快、恐惧、爱、希望、幻想等注入 购买某种产品或服务之中。旅游消费更 是如此,消费者希望得到的结果就是“高 兴”、“激动”，“愉快”等感受。
第二是影响对现实状态的知觉。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3)利用需要识别信息
消费者购买倾向的信息对市场开发是 有重要意义的。通过测量不同消费市场 对某种产品购买可能性变化的速度、方 向、幅度等可以发现消费趋势以及对销 售产生影响的时间和大小。
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四.信息收集
1.信息收集活动的类型 按收集的目的划分 1）购买前的信息收集： 2）了解性信息收集活动： 根据信息的来源分为： 3）内部收集： 4）外部收集：
①人受其当时的技巧、习惯和反应能力 的限制; ②人受其当时的价值观和目标的限制; ③人受其知识范围的限制。
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2、被动人观点
“被动模型”与“经济模型”恰好相反, 被动模型描写的消费者基本上顺从别人 的推销努力,消费者被看作是冲动的,非 理智的购买者,只要推销者努力,就能说 服他们发生购买行为。
意识下降到最低水平。
4)冲动决策 这一种决策几乎是立即作出的,但又不
同于日常的常规决策。
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二.旅游消费者决策模型
如果我们不考虑来自旅游消费者自身和来 自外界环境的影响,旅游决策过程一般可以 包括以下五个步骤：
·需要和问题的识别 ·信息收集 ·评估与选择 ·旅游经历 ·旅游后行为
第六章 旅游者消费决策过程
主要内容： 一概念与定义 二 旅游消费者决策模型 三 需要和问题识别 四 信息收集 五 评估和选择 六 旅游经历 七 旅游后行为
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一.概念与定义 1.什么是决策
决策就是从两个或两个以上的选择中 决定一个的行动。
2.关于消费者决策的四种观点 1）经济人观点 根据社会学家的理论，经济人模型是不 现实的，其原因是：
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被动人观点的AIAD模型
AIDA 是 指 ： Attention( 注 意 ) 、 Interest (兴趣)、Desire(欲望)和Action(行动)。
也就是说,在发展推销过程中有四个突出 的步骤：
第一,推销者要先引起消费者的注意;
第二,将注意保持并发展为兴趣;
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2)有限决策
这一决策过程可以缓和旅游消费者 在避免冲突,得出结论过程中的努力。 一定的产品知识和已经建立起来的选 择标准有助于缩短信息搜寻阶段,减 少决策时间。
推销人员常常发现广告很难对这样 的决策者发挥作用。
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3）常规决策 常规性反应行为使消费者的信息处理