媒体传播计划的制定与实施(doc 15页)

媒体传播计划的制定与实施(doc 15页)

2.其次是确定媒体使用的重点。其重点可以是一种，也可以是两种或更多种。面向一般消费者的产品新闻，应当以大众传播媒体为主，面向政府、企业用户的新闻，应当以行业媒体、专业媒体为主；

3.第三是科学合理地进行组合。这是媒体传播成功的关键。要根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间和投放内容；

另外，由于各个地区的不同，风土人情不同，生活习惯不同，所以新闻媒体的组合也不一定非得统一，也就是说，媒体策略应当从不同地区的实际出发。比如，在电视较少的地区，如果仍然把电视作为重点媒体，就会出现浪费资源，达不到预期的传播效果，那么就不如把广播作为媒体的重点。

制定媒体传播计划

在完成上述工作以后，我们可以编制一份媒体传播计划并交客户确认，计划内容如下：

1.客户服务需求具体描述；

2.项目媒体传播及目标受众研究；

3.主要传播目标和目标受众确定；

4.媒体传播策略和传播方式（新闻投放、新闻发布会还是现场活动等）；

5.媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等；

6.媒体名单（包括具体版面和联系方式）；

7. 费用预算及其他说明。

实施媒体传播活动

媒体传播活动或媒介关系活动种类繁多，大体可以包括新闻撰稿、新闻投放、新闻发布会、现场活动、媒体专访、媒体俱乐部、媒体答谢、考察访问、宣传品直投等，公关顾问应该严格按照与客户约定的媒体传播计划来开展活动，同时在项目（特别是年度计划）实施过程中能给予客户更好的建议，临时安排一些媒体传播活动，这些活动的开展事前须征得客户的同意。

一旦项目确定，公关顾问将面对大量的媒体传播执行工作，如媒体记者的联络、邀请、确认，现场活动的组织、设计、主持，新闻稿件的撰写、确认、发送和追踪，平面或影视宣传品的设计和制作，以及各种VIP活动中的讲稿撰写、主持稿撰写、礼宾接待等事务。

作为一名公关顾问应该掌握上述事务的运作规律，并特别注意以下问题：

媒体邀请：

·新闻活动前首先应该发出邀请，以邀请函、请柬等形式通过传真、Email或快件将活动时间、地点以及主题内容发送各新闻媒体。

·通常应该提前一个星期发出，邀请信应该写明活动主题，如有可能注明发言人姓名，让编辑感觉消息值得发表。不要泄漏太多的内容，不然记者就没有必要去参加。

·新闻发布会时间通常为10：00～11：00或14：00～15：00

为宜。如果主题技术性强的话，上午召开可能更好，这样能确保新闻发布的时效性。

·选择适当的日子也是十分重要的，应该尽量避免与一些可能重大的事件发生冲突。

·媒体记者很少对邀请做出答复，应该事前通过电话予以确认。

新闻稿件准备：

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·只用纸的一面，左右留出足够的空白。

·使用打印文稿，除非情况十分紧急。

·不要在任何地方做下划线标记，即使是标题。

·每一段落都应缩进排印，第一段开头段落除外。

·应当有描写新闻内容的标题，但标题不应该在“巧”字上下功夫。

·新闻稿应注明客户名称、联系人、联系电话，以便核实信息和查询进一步消息。

·如果新闻稿是由公关顾问公司发出的，应加以注明。

·新闻稿应该尽量简短，最好一张纸写就。

·新闻稿应注明日期，这里的日期通常是指收到新闻稿的日期。

·应该避免使用记者自己的言辞。

新闻资料袋准备：

·新闻资料袋通常由文件夹和折叠夹组成，有时印有客户名称或标识，内装一些纸张、图片、宣传册等，其目的在于提供有关新闻事件的背景信息。

·所有材料应当适宜放入Ａ4规格折叠夹或文件夹中。这可以因场合而特别印制，并且写上活动的标题。

·新闻资料袋只放相关资料，包括新闻稿、图片、参与者资料、图表和线路图等，还应包含内容清单，以便记者可以确定有没有遗漏的项目。

·如需要，可以在资料袋封面标注发送机构的名称，地址和电话号码；这样可以方便邮寄给那些邀请而未能出席的记者。

现场接待：

·发布现场可安排在客户的会议室、记者方便到达的酒店、或者记者喜欢前往的场所。

·通常在入口处放上一张桌子和几把椅子，以便出席者能签到并领新闻资料袋。

·媒介关系人员应该有礼貌迎接到会的每位记者，使记者从一开始就有好情绪。

·应该尽量争取在预订的时间内，开始新闻发布；如有特殊情况，做出解释。

·会场内一般提供饮料，如果提供自助餐等款待的话，应在请柬中应注明。

新闻发布会：

·新闻发布会是一种被人们接受、发布消息的方式，使用得当会十分有效。

·只有新闻主题非常重要或不便用文字材料的情况下才使用新闻发布会形式；如果只是为了发一些消息，发送新闻稿就能收到同样的效果；

·新闻发布会中记者可以提很多问题，因此要有针对性地进行准备。

·新闻发布会可以安排媒体记者接触客户负责人，增加媒体记者和客户的关系。

对外正式会议：

·一些客户对外的正式会议或活动，也可以邀请新闻记者参加，增加感情同时也可进行相关新闻报道。这些活动包括年会、论坛、报告会、企业聚会等。

·事前应该安排一名专人负责邀请和接待媒体人员，确认他们是否已收到通知、会议议程和其他相关文件。

·开会时，应该为媒体记者安排适当的座位，同时提供相关的采访便利。

·如会期较长，可以安排记者住宿；可安排会议主席或其他合适官员接受专访。

参观访问：

·安排媒体记者参观访问客户总部、工厂、展览等场所，可以给媒体直观感受，激发报道激情，同时也能增加感情。

·通常是向编辑或新闻记者发出个人邀请，也可邀请小型媒介团组；邀请名单取决于邀请目的以及所希望获得的效果。不管邀请哪个媒介，都要保证请柬及时送达。

·参观是媒介比较感兴趣的事，一定要认真安排，否则效果可能适得其反。

·考察访问常常早出晚归，因此有必要让媒体记者有所收获，媒介并不把美酒佳肴当作美满回报，他们更重视他们的所见所闻。

·应该说明参观目的并寄出所有必要的资料，包括火车飞机时刻表、接待地点和旅馆、预期返程时间等。同时应该清楚表明发起人是否提供免费的交通工具、住宿或饮食。

·邀请函应注明回复的最后期限，最好能同时寄送贴好邮票、写好地址的明信片或信封。接到邀请函后，一般被邀者都会确认，发起人还必须告知进一步信息。

媒体监测与效果评估

公关顾问必须密切关注媒体报道中与客户有直接或间接关系的任何事情。既要详细评测已经实施的新闻活动效果，也应观察令人感