啤酒渠道分析

啤酒的行业主体状况及竞争格局1、行业主体状况

啤酒行业产业主要分为上游、企业内部、通路、零售终端、消费者五大模块。

在上游方面：主要考虑产品在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴。

在企业内部方面：主要体现在工艺设备和技术上。企业可以通过提高生产技术来降低成本。

中间商主要分为市场类通路商和跟风型通路商两种，市场类通路商有着强有力的销售网络，对于市场高度敏感，有可能形成伙伴关系而成为企业资源，增强企业的市场竞争力。跟风型通路商则不同，其可能破坏市场结构与布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量，对企业的竞争产生不利影响。因此必须控制使用跟风型通路商。

零售终端主要分布在酒店，小区，夜市等。

消费者喝啤酒最关心的是口感和消费习惯。

2、行业的竞争格局

啤酒行业是我国竞争最激烈的行业之一。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高。啤酒业已有各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头的方向发展。原因在于啤酒工业是以产量论效益的产业，只有通过行业整合，产量越高，利润就越大，才能体现规模效益和实现资源配置优化。因此，中国啤酒行业市场结构变化就是走产业内部的整合、收购、兼并等道路，从而使国内啤酒市场能够在内部的推动下继续增长，提高产业总体经济素质。这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界。我们

目前国内的主要啤酒厂商，分别是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒以及一些由地产强势品牌所组成的第二集团军如哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等，外资主要是SAB参股了华润雪花、AB参股了青啤、英博在东南形成了强势区域。第一集团军中青岛啤酒和燕京啤酒为广大投资所熟知，

啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存

在着明显的地域特征。青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域，形成了青岛占据山东、陕西市场，燕京占据北京、华北市场，华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局。做成图表形式清晰可观吧

啤酒行业的渠道类型

（一）啤酒厂家做直销

啤酒厂家越过代理商，直接与下游经销商、分销商、甚至零售商合作。这种营销模式可以减少营销层次，从而大大降级营销费用，而且便利厂家能够更好的控制流通环节；但是，这种营销模式也有很大弊端，它需要啤酒厂家拥有极其雄厚的实力，而且网络遍布全国各地，厂家能够与全国所有代理商相对抗。

（二）啤酒厂家直接做终端

“渠道为王、决胜终端”理念在啤酒业表现日趋明显，一些啤酒厂家开始尝试在各地开办啤酒专卖店，小卖店，或者是酒吧

三）啤酒行业较长的多层次渠道模式

啤酒厂家通过一批（一级批发商）将货发送到下游的经销商、分销商和终端零售商手中，这种营销模式在啤酒业内

非常普遍，而且经过实践检阅，也是非常有效的一种营销模式。

（四）啤酒厂家采用多种营销模式并存的营销模式

并存的营销模式应该是最有市场的，因为中国各地国情完全不一样，根本不可能采用单一的某种营销模式

啤酒行业渠道的演变

一、传统的啤酒销售长渠道（厂家??一批商??二批商??终端??消费者）逐步被短渠道（厂家??一级经销商??终端??消费者和厂家??终端??消费者）所代替。市场竞争尤其是终端竞争的加剧，对企业物流速度和终端控制力提出了更高的要求，实现渠道的扁平化是企业的必须选择。一方面实力强大，观念超前的一级经销商更加重视终端营销，主动地压缩中间渠道环节，直面终端，缩短了渠道链；另一方面啤酒企业终端意识不断增强，在本埠市场利用资源优势，大力发展直销业务（比如青岛啤酒在青岛市场、燕京啤酒在北京市场、金星啤酒在郑州市场、三得利啤酒在上海市场、漓泉啤酒在桂林等），使一大批质量型的终端牢牢地控制在啤酒企业手中，一些开发难度大、投资费用高经销商不愿意或没有能力开发的终端也被啤酒企业逐渐拿下。啤酒企业直接掌控终端市场，渠道结构更加扁平化。

二、单一销售渠道已经发展为多渠道并存。一方面虽然长渠道逐渐被短渠道代替，但由于市场的复杂性和企业能力的制约，渠道彻底的扁平化还需要一个过程，因而多种渠道并存发展。由于直销业务人力、物力、财力投入较大，管理难度大，目标市场主要集中于中大型城市市场和本埠市场，局限性较强，因啤酒企业能力有限直销业务发展速度还是非常缓慢的。实力强、观念新的经销商能够顺应竞争发展的要求，积极实施渠道变革，加强终端营销，重视市场的战略发展，在提高市场的覆盖面和分销能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒分销的主力军，仍然是勃勃生机，迅猛发展。另一方面终端由过去单一的饭店终端发展到商场、超市、社区便民店、酒吧、的厅等多无化的终端，终端分得更细，比如可口可乐就将终端分为22种。

渠道成员之间的关系由松散型向紧密型发展。现代营销已经进入关系营销的时代，关系就是生产力。建立良好的战略型合作关系是打造固若金汤的渠道体系的前提和基础，啤酒企业和经销商都在重视和寻求建立紧密型的渠道关系。企业与经销商逐渐从利用关系转向利益关系，短期行为逐渐减少，企业重视客户管理，加强对各级经销商的沟通、维护、支持、培育，关系他们的思想、效益、发展，经销商也更加重视和

愿意加大对市场的投入和培育。企业更加重视对市场的宏观调控、深度管理、服务和品牌传播，更加强调经销商的分销能力，并不断培养和提升经销商综合管理和服务能力，使经销商逐渐从销售型向营销型转变。厂商之间战略合作的伙伴关系逐渐形成，营销渠道的稳固性进一步增强。

典型企业的渠道模式及演变

（以华润雪花武汉公司为例）

深度分销协作系统模式，主要体现企业协同经销商对其下游客户资源进行共同管理和市场运作，以达企业提高管理和控制渠道成员的作用，系统成员关系示意图。

华

润雪花啤酒对于市场渠道的建设同样非常重视，其在渠道建设方面率先提出了深度分销的目标，并围绕这一目标提出了