市场定位策略实战案例

几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。

然而，尽管“定位”理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特（定位理论的开创者）阐述得非常清晰而具体，但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂、不忍卒睹。

多年来我们一直关注知名品牌的定位问题，研究其得失成败、优胜劣汰。现在整理并发布一些实实在在的研究结果，希望能够为企业提供如何有效进行“定位管理（POSITIONING MANAGEMENT）”的思路。

一、泛定位

我们发现“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业的市场营销），也可在非赢利性领域（如政府的经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义

1.1城市功能定位——大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市。

定位服务型城市（不求最大，但求最佳）

定位的支持城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上

定位的沟通各种旅游节、服装节

结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度。

1.2城市区域定位——苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市

和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来一直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。

定位上海的“飞地”

定位的支持集中资源进行昆山工业园的扩改建

与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发

二、行业的定位集群

我们惊奇地发现要麽一个行业没有一家企业拥有好的定位，要麽一个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。

异彩纷呈的定位——汽车品牌大战

皇家贵族的“座骑”

劳斯莱

斯

三、单一品牌的定位

大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌，所以做好单一品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步。

可识别的定位——近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌

定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位一直是个识别难题。

可沟通的定位——营销史上最漂亮的百事可乐攻势

找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为

定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下一家的解决之道”就是忽视了这一点。

SECOND WATCH”的斯沃琪手表

消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。

MOTOROLA的新世纪攻略“MOTO”

四、多品牌的定位

P&G一直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，如果没有两者的话，品牌只会越多越滥。

五、再定位

最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位。

反向的定位——万宝路的魅力

六、定位的失败案例

我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的“延伸陷阱

”，这是当代品牌管理最棘手

的课题。

景中低层次消费人群的常用品

定位问

题

现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中

失误后

果

雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉的味道？

6.5多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢

品牌背

景

雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”

定位问题

“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，加上水单用雀巢消费者也能接受

失误后

果

于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了“前事乃后事之师”，希望中国企业在茫茫商海中能够用好指示方向的“定位”神针。