从价格角度对消费者购买决策进行分析

从价格角度对消费者购买决策进行分析

内容提要：价格是企业营销要素中最为敏感的因素之一。文章从价格角度对消费者购买决策进行了分析，经过逻辑推理提出了基于价格信息的消费者决策模型。文章对于价格信息进行了区分，包括感知价值、参考价格和目标价格三个方面，并分析了这三种价格信息对于消费者决策的影响。

关键词：感知价值参考价格目标价格

对价格的评估是影响消费者决策的重要因素之一。本文试图利用价格化来定量实际研究中的定性变量，侧重从价格信息角度研究消费者购买决策过程，利用价格信号理论和参考价格理论进行分析，最后提出了描述消费者行为决策的概念模型。

一、相关价格理论依据

国外早期的价格信息影响消费者行为的理论，是性价比理论。性价比理论是由Sprem ann 于1985年提出：即顾客对一种产品的满意程度，主要依赖于该产品的质量和价格的比。一般而言，性价比越高，消费者进行购买或者重复购买的可能性越大。

为了更好地描述价格信息和消费者的购买决策，文章引述科特勒的顾客总价值的概念：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，这些利益是对消费者需求的一种满足。笔者认为，价值是消费者评估质量的结果，性价比可以用价值和价格的比值来表示。

1.产品质量的评估。产品的质量只有通过顾客使用或其他途径进行质量评估得到。我们提到的质量概念与田口玄一提出的质量哲学观点———“质量被定义为满足顾客需要的能力”相一致。

根据日本的质量管理专家米山高范（1981）的认识。质量的含义有三个不同的层次：（1）市场质量，顾客的满意程度；（2）设计质量，设计者设计水平；（3）制造质量，制造者制造水平。本文中所涉及的质量指的是市场质量。因此，对市场质量的评估结果可以看作“感知价值”。由于信息的不完全性，使得消费者往往只能得到一个评估范围。

2.参考价格的研究。参考价格是一种依靠消费者比较商品和服务的价格而提出来的价格，即：消费者用来和观测到的实际价格比较的心理标准。参考价格是消费者长期的知识积累和短期的信息搜寻所形成的。参考价格的高低影响着消费者对于产品销售价格的感知，从而影响着消费者购买决策的确定。

二、价格信息影响消费者购买决策模型

对于不同品牌、价格、销售渠道、用途的商品，消费者总能评价出其商品的合理价格或者消费者认可的商品价值；随后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格比较，做出决策。

（一）消费者决策模型的条件限定和概念界定

1.条件限定。（1）消费者是有限理性的，一般消费者总是考察了同类产品后才决定是否购买；他们经过一个比较、选择的过程。（2）消费者是价格敏感的，即消费者最终把各种因素综合表示成价格之后，可以依据价格做出决策，价格是消费者决策的关键因素。（3）模型限定消费者的购买行为是解决问题性购买。根据Bagozzi,Rosa,Celly and Coronal （1981）的理论，消费者的购买行为分为三种类型：冲动性购买、习惯性购买、解决问题性购买。解决问题性购买，主要指购买家电、汽车、住宅等价值大的商品。

2.几个相关概念的界定。（1）目标产品：消费者在比较了相关产品集合之后，锁定的一个比较感兴趣产品。

（2）目标价格：目标产品的售价。（3）价值：即顾客总价值。（4）感知价值：即消费者感知到的获得的一系列的利益，在现实生活中它仍然用价格来表示，在文章中作为价格的一个衍生概念。（5）参考价格：消费者在参考自己先前的产品知识和寻找现有一系列的产品之后，对目标产品的评估价格。

（二）模型图例及解释

模型是按照消费者购买行为发生的顺序，主要利用价格理论做出决策模型，如图1：

1.模型过程描述。

第一阶段：决策所需的三个信息（目标销售价格、感知价值范围、参考价格）的形成———A过程：消费者为了满足需求，首先是寻找相关功能产品。所以，这个过程是消费者需求U到寻找功能产品集合M的过程。

———B过程：分类功能相同产品的过程：在功能相同的产品集合中，根据不同的品牌，不同的价格等等，消费者挑选出一个特别关注的产品，即目标产品。其他的产品则被消费者有意无意的作为替代产品或对照产品。在目标产品中d*是一个集合，包括：价格、品牌、渠道、服务、获得成本等等。其他产品d1、d2、d3、dn也都是具有相同元素的集合。

———C过程：提取目标产品的销售价格p。

———D、S1过程：形成目标产品的感知价值范围的过程。根据Adaval,Rashm i和KentB.M onroe对于综合因素影响感知价值做的实证性的研究，消费者会综合考虑相关因素然后对产品价值做出整体的评估。文章改进感知价值为感知价值范围。

价格门槛是指消费者对一种商品愿接受的价格上限和下限（最高价格和最低价格）。感知价值也不是单一具体的，而是一系列的，处于某一个范围之内的（如图2）。

个体差异包括：性别、年龄、收入、家庭人口、地域、性格、购买习惯等。消费者在个体差异的影响下，参照同类产品（d1、d2……dn），根据不同的价值影响因素对于目标产品d*进行评估，从而得出目标产品的感知价值范围。（d*）→（p'，p''）———E、F、S2过程：参考价格的形成。对于参考价格有三个主要的影响方面：对于确定的产品，理性消费者拥有确定的参考价格或者是参考价格范围，本文忽略参考价格范围的考虑，认为消费者拥有确定的参考价格。

E：把目标产品和同类产品比较之后，消费者可以形成一定的产品价格知识。这种产品价格知识是短期形成。

Q：在参考价格形成中，先前的价格知识显然影响着参考价格的形成，在长期价格知识的影响中，本文比较认同(Parducci1965)的范围-频率理论：参考价格形成受到经验中极端价格和价格频率共同的影响。

S2：另外一个影响因素是个体差异。不同性格的人，不同收入的人，对于价格的敏感程度也不一样。所以，个体差异对于参考价格的形成也是一个很重要的影响因素。

第二阶段：决策及反馈

消费者根据目标价格、参考价格、感知价值范围进行综合比较后，进行行为的选择。p'，p''是感知价值范围的下限和上限；p*是参考价格，并且总是落在感知价值范围内；p是目标产品价格。

———消费者认为，产品物非所值。目标产品价格比参考价格高，并且落在了消费者的感知价值范围内，即P处于（P'，P''）内部，且P>P﹡。

———消费者认为，物有所值。目标产品价格比参考价格低，并且落在了消费者的感知