《市场调查》：第六章 抽样调查理论及方法

一、抽样调查（Sampling Survey）意义

抽样调查为科学研究方法中重要技术之一，是指就所要研究的某特定现象之母群体中，依随机原理抽取一部份作为样本（Sample），以为研究母群体（Population）之依据。将样本研究结果，在抽样信赖水准内，推算母群体可能特性以为决策之参考。

抽样调查之优点：

１．利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群体特征。

２．节省调查人力，物力，时间及经费。

３．经由少数优秀人员施予特殊训练及配合特殊设备，施行调查，可得较深入且正确调查结果。

故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或者之工具。

抽样调查基本目的乃在信息之搜集作成结论，以供决策参考。有效抽样调查应具有准则有下：

１．有效原则

抽样调查应该（１）符合调查目的之需要，（２）所获信息价值应超过所支付成本。

２．可测量原则

抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。

３．简单原则

抽样调查必须保持简单性要求。俾使抽样调查顺利进行，以避免不必要之节外生枝。

二、抽样调查的基本术语

１母群体（Population）

在调查研究中，调查研究对象的集合体。调查台北市中学生，则在台北市上课之５４所中学生总数，便是调查研究之母群体。

２抽样架构（Sampling frame）

整体抽样单位的详细名单，以供抽样之用。例如以台北市医师为抽样单位，则台北市医师公会名册，便是抽样架构。如果以学校班级为抽样单位，则学校６０班班级名册便是抽样构架。

抽样架构有三种型态：

具体的抽样架构：每一个抽样单位名字皆列成表册，可以直接按表册名字抽取样本。

抽象的抽样架构：没有抽样单位之名册，只要符合调查之条件就有被抽样之可能。例如在百货公司举行消费者抽样，随然没有抽样名册，但是抽样架构却冥冥中隐约出现。

阶段式抽样架构：在采用分段抽样中，依抽样阶段之不同，产生不同之抽样架构。

３抽样单位（Sampling unit）

在抽样架构上排列的名单之个别单位。例如台北市每一医师即为一抽样单位。在上例中，每一班级都是抽样单位。

４元素（ Element ）

指接受调查的最小单位，通常是指人。上例中，班上每一位学生既为元素。

５样本（Sample）

从抽样架构中抽出取来的抽样单位总和。例如百事可乐抽出３５０家庭做测试称为样本。从台北市医师公会抽出９０名医生作调查，称为样本。

６精确度（Precision）与准确度（Validity）

精确度乃用以衡量估计值精确可依赖的程度，如在物价统计中，经济家若认为物价如上升０．０２将影向经济决策，则精确度即须订在０．０２。

准确度乃衡量母全体特性与实际母全体特性间之差异。两者之差异愈小，代表准确度愈高。

７抽样误差（Sampling error）

因为抽样时样本可能会偏离母群体，其间的差距称为抽样误差。抽样误差可用统计方法估计。

８信赖水准（Confidence level）

以样本估计数推论母群体大小时，正确估计的概率有多少。信赖水准是９５﹪，即正确估计概率为９５％，调查者以此来表示其正确估计程度。

９容忍误差（Tolerated erro）

在抽样调查时，调查者所要求的精确度不是百分之百，而是在设定母群体平均数上下各多少百分点作为误差容忍范围，称为容忍误差。

三、抽样方法种类及其意义

抽样方法可分为两大类：

1.随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。随机抽样具有健全之统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。

2.非随时抽样（Non-Probabity-Sampling），在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知。

非机率抽样之种类，主要有四种：

(１)．便利抽样（Convenience Sampling）

在样本之选择只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人即为一例。

(２)．配额抽样（Quota Sampling）

ａ选择「控制特征」，作为将母体细分类之标准。

ｂ将母体细分为几个子母体，按比较分配各子母体样本数大小。

ｃ访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体，只要完成配额调查，即告完成。

此一方法因调查偏好及方便，丧失精确度。

抽样配额分配表，此配额由访问员选定，不做任何修正。

(３)．判断抽样（Judgement Sampling）

在母体之构体极不相同且样本数很小之时，根据抽样设计者之判断来选择样本个体，设计者必须对母体有关特征具有相当了解。在编制物价指数时，有关产品项目选择及样本地区之决定，即采用判断抽样。

(４)．雪球抽样（Snowball Sampling）

利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少。例如单亲家庭计抽样属之。

随机抽样之种类有：

１．简单随机抽样（Simple random Sampling）

母体中全部个体，完全委诸均匀机率分布抽取样本，使每一个体被抽出之机率均为己知且相等。简单随机抽样为其它各种随机抽样方法之基础。

简单随机抽样法样本之取得，对母体编号后以利用随机数表依机率抽取。

假定由２０００名调查对象，以随机数表随机抽取１５０名样本，其抽样步骤如下：（１）将２０００名调查对象，由０００１编至２０００等２０００个连续编号。

（２）由随机数表，利用抽签方法选取号码开始点。例如选取为第十五行第四列。