第3章目标市场营销
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案例：方便面的市场细分
按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、
辣味 按档次细分: 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装
五、市场细分的方法
(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
四、消费者市场细分的依据（细分变量）
地理因素
地区细分 城镇细分 人口密度细分 气候条件细分
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
态度
待购阶段
（一）地理因素
西欧市场
中东市场
五、市场细分的方法
(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤
(一)市场细分的一般方法
1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分
1.单一细分变量的单个市场细分
2.几个细分变量的联合市场细分
市场
青年
中年 老年
产品 （需求）
高档 中档 低档
产品/市场矩阵
几个细分变量的联合市场细分:市场再细分 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
案例讨论：老客户与新客户哪 个更重要？
案例：主要产品的细分变量
厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务
米勒
啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏
牛奶
口味 去头皮屑 瓶装容量 洗衣容量 娱乐性 渠道 尺寸、中文 年龄、营养
清淡型 飘柔
二两小瓶 小小神童
二、目标营销的理论依据
（一）企业资源的有限性 （二）企业经营的择优性 （三）市场需求的差异性
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
企业经营的择优性
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
市场需求的差异性
我不喜欢 它的外型
我喜欢红色
我喜欢蓝色
(二)市场细分的7个步骤
1.确定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略
六、市场细分的有效性
（一）可区分性—— 市场差异明显 （二）可进入性 —— 与内外资源吻合 （三）可盈利性 —— 经营有利可图 （四）可衡量性—— 市场特征可用数据测算
（二）消费需求存在相对的同质性： 同质市场
消费者的异质性与同质性
我们都喜欢 它的外型
我们都看重它的价格
三、市场细分的意义
（一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点
市场细分的作用: 发掘和利用新的市场机会
4.按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
（三）心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
案例：电影《模范家庭》的启示
《模范家庭》: 要取得成功，你不 能只推销东西，你推销的是生活方 式，生活态度。如果别人羡慕你的 生活方式，就会追求你所拥有的东 西。
心理因素
自信
自主
进取
顺从
（四）行为因素
一、市场细分的定义
市场细分（market segmentation）：又 叫市场区隔（market segmentation）, 是 根据消费者对产品的不同欲望和需 求、不同购买行为和购买习惯，把 整体市场分割成不同或相同的小市 场群。
二、市场细分的理由
（一）消费需求客观上存在绝对的差 异性：异质市场
（一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生 产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾 客
（二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）： 企业生产不同特色、式样、质量、型号的两 种或以上产品供顾客选择
（三）目标营销（Target marketing）：企业对整 个市场进行细分，然后确定一个或几个细分 市场作为目标市场，并制定不同的营销策略
1.按地区 细分市场
北美市场 东南亚市场
地理因素
2.按气候细分
地理因素
郊区
3.按人口密度细分
大都市
乡村
山区
（二）人文因素
1.按年龄细分
幼儿 青年
成年
老年
服装 杂志
人文因素
2.按性别 细分
化妆品 香烟
案例：纳爱斯男女牙膏
观看视频：纳爱斯男女牙膏 广告
人文因素
3.按种族、宗教、国籍细分
人文因素
第三章 目标市场营销
第一节 目标营销概述 第二节 市场细分（Segmenting ） 第三节 目标市场选择（Targeting ） 第四节 目标市场定位（Positioning ）
第一节 目标营销概述
一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤
一、从大量营销到目标营销
我看好它
的质量
价格太高
三、目标营销的主要步骤： STP
市场细分
（Segmenting )
目标市场选择
(Targeting)
市场定位
(Positioning)
第二节 市场细分
（market segmentation）
一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性
案例讨论：“非油炸”方便面 是一个狭小的品类吗？
中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再 度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回， 诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前 被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来， 中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦 落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。 同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主 要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是 一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场， 成果也十分有限。
1.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他的 我不在乎
行为因素
2.按购买时机细分
夏季
累了
五一
行为因素
3.按使用数量细分：大量、中度、小量 4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
市场细分的作用:
海 尔 数 字 彩 电
提高企业竞争能力
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 Hale Waihona Puke Baidu 际 化
TCL福临门
市场细分的作用: 制定营销组合策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
案例：方便面的市场细分
按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、
辣味 按档次细分: 0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装
五、市场细分的方法
(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
四、消费者市场细分的依据（细分变量）
地理因素
地区细分 城镇细分 人口密度细分 气候条件细分
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
态度
待购阶段
（一）地理因素
西欧市场
中东市场
五、市场细分的方法
(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤
(一)市场细分的一般方法
1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分
1.单一细分变量的单个市场细分
2.几个细分变量的联合市场细分
市场
青年
中年 老年
产品 （需求）
高档 中档 低档
产品/市场矩阵
几个细分变量的联合市场细分:市场再细分 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
案例讨论：老客户与新客户哪 个更重要？
案例：主要产品的细分变量
厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务
米勒
啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏
牛奶
口味 去头皮屑 瓶装容量 洗衣容量 娱乐性 渠道 尺寸、中文 年龄、营养
清淡型 飘柔
二两小瓶 小小神童
二、目标营销的理论依据
（一）企业资源的有限性 （二）企业经营的择优性 （三）市场需求的差异性
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
企业经营的择优性
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
市场需求的差异性
我不喜欢 它的外型
我喜欢红色
我喜欢蓝色
(二)市场细分的7个步骤
1.确定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略
六、市场细分的有效性
（一）可区分性—— 市场差异明显 （二）可进入性 —— 与内外资源吻合 （三）可盈利性 —— 经营有利可图 （四）可衡量性—— 市场特征可用数据测算
（二）消费需求存在相对的同质性： 同质市场
消费者的异质性与同质性
我们都喜欢 它的外型
我们都看重它的价格
三、市场细分的意义
（一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点
市场细分的作用: 发掘和利用新的市场机会
4.按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
（三）心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
案例：电影《模范家庭》的启示
《模范家庭》: 要取得成功，你不 能只推销东西，你推销的是生活方 式，生活态度。如果别人羡慕你的 生活方式，就会追求你所拥有的东 西。
心理因素
自信
自主
进取
顺从
（四）行为因素
一、市场细分的定义
市场细分（market segmentation）：又 叫市场区隔（market segmentation）, 是 根据消费者对产品的不同欲望和需 求、不同购买行为和购买习惯，把 整体市场分割成不同或相同的小市 场群。
二、市场细分的理由
（一）消费需求客观上存在绝对的差 异性：异质市场
（一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生 产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾 客
（二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）： 企业生产不同特色、式样、质量、型号的两 种或以上产品供顾客选择
（三）目标营销（Target marketing）：企业对整 个市场进行细分，然后确定一个或几个细分 市场作为目标市场，并制定不同的营销策略
1.按地区 细分市场
北美市场 东南亚市场
地理因素
2.按气候细分
地理因素
郊区
3.按人口密度细分
大都市
乡村
山区
（二）人文因素
1.按年龄细分
幼儿 青年
成年
老年
服装 杂志
人文因素
2.按性别 细分
化妆品 香烟
案例：纳爱斯男女牙膏
观看视频：纳爱斯男女牙膏 广告
人文因素
3.按种族、宗教、国籍细分
人文因素
第三章 目标市场营销
第一节 目标营销概述 第二节 市场细分（Segmenting ） 第三节 目标市场选择（Targeting ） 第四节 目标市场定位（Positioning ）
第一节 目标营销概述
一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤
一、从大量营销到目标营销
我看好它
的质量
价格太高
三、目标营销的主要步骤： STP
市场细分
（Segmenting )
目标市场选择
(Targeting)
市场定位
(Positioning)
第二节 市场细分
（market segmentation）
一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性
案例讨论：“非油炸”方便面 是一个狭小的品类吗？
中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再 度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回， 诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前 被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来， 中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦 落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。 同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主 要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是 一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场， 成果也十分有限。
1.按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他的 我不在乎
行为因素
2.按购买时机细分
夏季
累了
五一
行为因素
3.按使用数量细分：大量、中度、小量 4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
市场细分的作用:
海 尔 数 字 彩 电
提高企业竞争能力
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 Hale Waihona Puke Baidu 际 化
TCL福临门
市场细分的作用: 制定营销组合策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式