第6章 市场营销信息系统

一、市场营销信息系统

1.市场营销信息系统概念是指一个由人员、计算机程序及相关数据

所构成企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2.市场营销信息系统构成（P120）市场营销信息系统由四个子系统构成：

(1)内部报告系统。

(2)市场营销情报系统。

(3)市场营销调研系统。

(4)市场营销分析系统。

3.市场营销管理人员

获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据，以何种方式收集以及需要多少信息。

有效的市场营销信息系统应具备如下素质：

(1)能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

(2)能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析数据与信息。

(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

二、市场营销调研过程

1.市场营销调研指系统企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。主要方法：与几个人面谈的焦点小组；要求详细回答的深度访问；各种投影技术。

2.市场营销数据的收集

二手数据及评审标准二手数据是经过编排、加工处理的数据。

评估二手数据的标准有三个：

(1)公正性。指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

(2)有效性。指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

(3)可靠性。指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

3.收集原始数据的四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。

3.1观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点：客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，对被观察者的行为或环境无法加以控制。

3.2实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

(1)实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。

(2)实验投入指研究人员将试验其影响力的措施变量。

(3)环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。

(4)实验产出也就是实验结果。包括销售额的变化，顾客态度与行为的变化等

实验设计是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型。

实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。

3.3调查法调查过程由四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。

(1)电话访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率也比邮寄问卷高。但电话访问的缺点是：一访问只限于有电话的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。

(2)邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。其劣势是，一问题用语必须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反应速度太慢反应率也最低。

(3)人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，这种方法需花费很高的成本。

抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。

概率抽样（随机抽样）非概率抽样

检查数据可靠性的方法（130）

3.4专家估计法没有充足的时间或不能收集到适当的数据时采用。

三营销数据分析

1.营销数据分析使用多变量统计技术两类：

一是为综合评价服务的方法，即分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析，主成分分析，聚类分析，多维尺度分析，潜伏结构分析等。

二是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析，方差分析，协方差分析，虚变量多元回归分析，自动干扰探测分析，判别分析，虚变量判别分析，联合测定分析，规范关联分析，多元方差分析。

回归分析、判别分析和因素分析。

(1)回归分析。指一种表述自变量对因变量影响的公式或技术。

(2)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

(3)因素分析。是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

2.量纲--测定尺度在定量研究中，史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

(1)名义尺度。用于表现是否属于同一个人或物。

(2)顺序尺度。所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。

(3)间距尺度。所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不能乘除运算。

(4)比例尺度。其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点O。如：长度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。