第6章 市场营销信息系统
第二节.市场营销信息系统的构成
（四）营销分析系统
它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分 析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销分析系统由 两部分组成，一式系统工具库，另一个是模型库，如下图：
2.另一方面提供反馈信息，作为评估营销计划结果的依据，并以评估 结果作为规划的基础。
（二）市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系 统和营销分析系统构成。
首先，由营销管理者确定其所需的信息范围； 其次，根据需要建立各子系统，进行信息的收集和处理； 再次，将处理好的信息传至决策者； 最后，决策再流回市场，作用于环境。
式收集。情报人员在经过周密思考的基础上，制定出一定的计划，按 照一定的程序或方法来收集所需的特定信息，以确保获得准确可靠的 信息。
企业可能从各种途径获得情报，通常通过阅读有关书籍、报刊和行业 协会的出版物，或与顾客、供应商、中间商、其他外部人员及企业内 部人员的接方面来改进营销情报的收集工作，以提高营销情报的质量：
市场营销分析系统
市场营销信息
市场营销评价
二.市场营销信息系统的运用
（一）市场营销信息系统在营销决策中的运用
市场营销信息系统应配合营销决策系统，针对营销管理的需要而运作。 一个企业的营销决策系统可视为企业决策者与营销信息系统的相互沟 通，营销决策者想信息系统提供出问题，信息系统则向决策者提供相 应的信息。市场信息系统可通过经常性地提供有关市场信息，来支持 营销活动决策。
顾客总是希望能够及时收到订购的商品，这就要企业迅速和准确地执 行这些步骤。企业的销售代表应该在每天业务终了时将订单发回企业， 重要的订单还应立即传回企业；企业的业务部门收到订单后要尽快处 理，仓库应尽快处理，仓库应尽快发货；财会部门也应及时办理货款 结算手续，尽早收回货款。计算机和互联网的普及也为企业提高“订 单—收款”这一循环过程的运行效率提供了有利条件。
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
《市场营销信息系统》课件-2024鲜版
2024/3/27
18
数据可视化技术
2024/3/27
数据图表展示
01
利用柱状图、折线图、饼图等图表形式，直观地展示数据的分
布、趋势和对比情况。
数据地图
02
将数据与地理信息相结合，通过地图形式展示数据的空间分布
和地域差异。
数据动画
03
运用动画技术，将数据变化过程动态地呈现出来，增强数据的
可理解性和吸引力。
加密技术与访问控制
3
采用先进的加密技术和访问控制机制，确保数据 在传输和存储过程中的安全，防止未经授权的访 问。
2024/3/27
22
系统整合与协同问题
系统孤岛现象
企业内部可能存在多个独立的市场营销信息系 统，导致数据不一致、重复劳动等问题，影响 工作效率。
2024/3/27
跨部门协同
打破部门壁垒，实现跨部门的数据共享和协同工作， 提高市场营销活动的整体效果。
《市场营销信息系统》课
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
件
2024/3/27
1
• 市场营销信息系统概述 • 市场营销信息系统的构成 • 市场营销信息系统的数据收集与处理 • 市场营销信息系统的数据分析与应用
目录
CONTENTS
2024/3/27
2
• 市场营销信息系统的挑战与对策 • 市场营销信息系统的未来发展趋势
个性化推荐系统
利用AI和机器学习技术，根据用户历史数据和行为模式， 实现个性化产品推荐和服务。
01
智能客服
通过自然语言处理（NLP）和机器学习 技术，提供24/7在线的智能客服服务， 解答用户问题，提升用户体验。
市场营销信息系统完整版本
专题：市场分析与情报管理市场营销信息系统黑市场营销信息系统是由 人、设备和程序所构成 的持续和相互作用的机 构，其任务在于收集、 区分、分析、评估与分 配那些需要、及时且准 确的信息，以供给市场 营销决策者用来改善市 场营销规划、执行和控 制的工作。
营销信息系统的构成以企业穴部会计系统、鞘*信息系统组成。
企业日強收集有关企业环境发展竟化的借息来源及程序。
对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动一般由统计分析的方法和棋型构成，用于分析营销信息，诲出对营销决策有支持作用的研究结果。
几个有潜力的发展领域1顾客满意研究2.市场容量及销量预测市场细分及品牌定位研究4.广告测试及媒体投放有效性研究5・市场推广方案及有效性研究产品分销研究创新数据收集方式客户数据库营销（客户价值挖掘）市场分析与情报管理的内涵和作用市场分析与情报管理的定义錐对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。
市场分析与情报管理的作用■•■I I 0 I I 0 ■丄■通忘信矗把右户.顾也公上和营销看联系起詁。
信息是用来＞寻找和走义市场机会和问题;＞产生. 提炼和评估营销行为;＞监测市场表现；＞促使人们把营销作为_个过程来理解美国市场营销协会(AMA )■■■•:J市场分析与情报管理类型祭探索性祭结论性黑描述性黑因果性探索性研究黑探索性研究一一提供一些资料，帮助调研者认杀帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料。
祭例如，向行业专家咨询祭原始数据一般是定性的。
探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。
结论性研究■・■I ••I I i o < •■聚结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。
聚一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。
杀研究的结果要用作制定管理决策的依据義可进一步细分为描述性的和因果关系性的。
描述性研究■•■I •■I I 0 ・■■杀描述性研究——就是要描述某些事物一—通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。
市场营销信息系统
将不同网络营销渠道进行整合，形成 多渠道协同作战的效应，提高整体营
销效果。
数据对比分析
将评估结果与行业平均水平、竞争对 手数据等进行对比分析，找出优势和 不足。
持续创新
关注行业动态和技术发展趋势，不断 尝试新的网络营销手段和方法，保持 竞争优势。
10
数据驱动下的精准营销实践
大数据在市场营销中的应用价值
消费者洞察
通过大数据分析，深入了解消费 者需求、偏好和行为模式，为产 品开发和市场定位提供有力支持 。
市场趋势预测
利用大数据技术对历史数据和实 时数据进行分析，发现市场趋势 和潜在机会，指导企业制定营销 策略。
营销效果评估
通过数据分析，对营销活动的效 果进行实时监测和评估，及时调 整策略，提高营销投入产出比。
数据驱动下的精准营销策略设计
个性化推荐
基于用户历史行为和偏好数据，构建个性化推荐模型，为消费者 提供定制化的产品和服务推荐。
品牌资产管理
建立品牌资产管理制度，对品牌名称、标志、专利等无形资产进行 有效管理。
品牌价值评估
运用专业方法，定期对品牌价值进行评估，以量化品牌的市场表现 和价值。
品牌保护与危机应对
制定品牌保护策略，防范品牌侵权行为。同时，建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件，维护品牌形象和声誉。
06
价格策略与促销策略
提高决策效率
通过提供准确、及时的信息，帮 助营销人员更好地理解市场趋势 和顾客需求，从而做出更有效的
决策。
优化资源配置
通过对市场信息的分析，企业可以 更有效地配置资源，提高营销活动 的投资回报率。
提升顾客满意度
通过深入了解顾客需求和行为，企 业可以提供更加个性化的产品和服 务，从而提高顾客满意度和忠诚度 。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场营销信息系统与市场预测方法
增强市场预测能力
市场营销信息系统能为企业提供大量准确 、及时的市场信息，帮助决策者更快地做 出决策。
通过分析历史数据和市场趋势，市场营销 信息系统能帮助企业更准确地预测市场走 向。
改善营销效果
提升企业竞争力
通过评估营销活动的执行情况和效果，市 场营销信息系统能帮助企业优化营销策略 ，提高营销效果。
通过收集和分析竞争者信息，市场营销信 息系统能帮助企业了解竞争者的优势和劣 势，从而制定更有效的竞争策略。
有力的支持。
实时数据更新
市场营销信息系统能够实时更新 数据，确保市场预测所使用的数 据始终保持最新状态，提高预测
的准确性和时效性。
运用市场预测方法指导市场营销策略制定与实施
需求预测
通过市场预测方法，可以对未来 市场需求进行预测，帮助企业提 前布局，制定有针对性的市场营
销策略。
竞争态势预测
市场预测方法可以帮助企业预测竞 争对手的未来动态和趋势，从而指 导企业制定相应的竞争策略，保持 市场领先地位。
市场趋势预测
运用市场预测方法，可以洞察市场 未来发展趋势，为企业制定长远的 市场营销策略提供决策依据。
案例分析
案例二：一家快消品企业利用市场营销信息系统实时 监测竞争对手的市场动态，结合市场预测方法分析未 来竞争态势，成功调整产品组合和营销策略，赢得了 更多市场份额。
案例一：某电商企业通过市场营销信息系统收集并分 析用户购物数据，运用市场预测方法准确预测出未来 消费趋势，从而提前布局库存和营销策略，实现了销 售额的快速增长。
05
定量市场预测方法
时间序列分析法
定义 应用场景
优势 局限
时间序列分析法是一种基于历史数据的时间序列来预测未来市 场趋势的方法。
市场营销信息系统及市场调研需求
新兴技术的运用对市场调研需求的影响
人工智能与机器学习应用
01
人工智能和机器学习技术将进一步应用于市场调研中，提高数
据分析和预测的准确性。
自动化与智能化需求增加
02
新兴技术将使市场调研更加自动化和智能化，提高工作效率和
减少人力成本。
数据安全与隐私保护要求提高
03
随着新兴技术的应用，数据安全和隐私保护将成为市场调研的
市场调研需求的未来发展趋
06
势
数字化转型趋势下的市场调研需求变化
数字化转型加速
随着数字化转型的加速，市场调研需求将更加倾向于利用数字技 术进行数据收集、分析和呈现。
数据挖掘与分析能力提升
数字化转型将提高市场调研在数据挖掘和分析方面的要求，以更深 入地了解消费者和市场趋势。
定制化需求增加
数字化转型将使市场调研更加注重定制化，针对不同行业和企业的 特点，提供更加个性化的解决方案。
市场营销信息系统及 市场调研需求
汇报人：
日期:
目录
• 市场营销信息系统概述 • 市场调研需求分析 • 市场营销信息系统设计 • 市场营销信息系统的实施与维护 • 市场调研需求的应用场景 • 市场调研需求的未来发展趋势
01
市场营销信息系统概述
定义与功能
定义
市场营销信息系统（Marketing Information System ，MIS）是一个从企业内外收集、处理和分析市场信息 的系统，以支持营销决策者制定有效的营销策略。
功能模块
包括市场调研模块、数据 分析模块、销售管理模块 等，每个模块具有独立的 功能和界面。
接口设计
设计良好的接口，确保系 统与其他系统的兼容性和 互操作性。
市场营销信息系统方案
2.1.1 市场营销信息的作用
2.1.1 市场营销信息的作用
1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在 一定时间和条件下，同企业市场营销以及与 之相联系的多功能服务有关的各种消息、情 报、数据、资料的总称。是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映。
2.1.1 市场营销信息的作用
缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的 代表性。
适用方面：项目的前期准备工作；搜集政府 的相关行业政策；搜集来自同行或相关行 业在博览会、交易会、展销定会或学术交 流会议上的资料。
文献法
优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费 用。
缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题 并解决在市场决策中遇到的问题。
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
【分析提示】
该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特 制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生 产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市 场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功 能作用。
2.1 市场营销信息
2.1.3 市场营销信息的管理
2.1.3 市场营销信息的管理
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直 接或通过仪器观察、记录被调查者行为和 表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营 销活动来调查关于某一产品或某项营销措 施执行效果等市场信息的方法。实验的主 要内容有产品的质量、品种、商标、外观、 价格，促销方式及销售渠道等。它常用于 新产品的试销和展销。
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样, 加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特 别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不 断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生 产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热 的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝 皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二 年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专 家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生 产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮 料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍, 该厂获得了可观的效益。
市场营销学复习第四章—第六章
第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
市场营销信息系统
3、科技方面
4、人口方面
5、社会文化方面
6、法律方面
7、心理因素方面
8、自然方面
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营销信息系统的内涵与作用
• 菲利浦科特勒的定义 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和 准确的信息。
市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受 顾客订货开始，知道产品交付顾客使用，为顾 客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程 中有关的市场信息搜集和处理过程。
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• 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的 信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
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营销信息系统的构成
• 内部报告系统 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 营销分析系统
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营销调研系统与营销信息系统 的区别
• 市场营销信息系统 1、处理内部及外部信息。2、关心问题的解决与预防 3、系统的、连续的作业。4、以电脑为基础的过程 5、包含营销研究及其他系统 • 市场营销调研系统 1、着重处理外部信息。2、关心问题的解决。 3、零碎的、间歇的作业。4、不以电脑为基础的过程 5、营销信息系统的信息源之一。
---
• 一个理想的市场营销信息系统以能够解决以下 问题：
• 它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的 一切信息。
• 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员 获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。
• 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采 取行动的时间。
• 它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。
一定方法或技术，测算一定时期内市场 供求趋势和影响市场营销的因素变化， 从而为企业的营销决策提供科学的依据。 二、市场预测应遵循的原则 1、市场预测的连贯性 2、市场预测的相关性 3、市场预测的类推性
营销信息系统
营销信息系统概念市场营销信息系统（Marketing information system,MIS)是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。
构成根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的范围，其基本框架一般由四个子系统构成。
1、内部报告系统(Internal records)内部报告的主要任务是由企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供控制企业全部营销活动所需的信息，包括订货，销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。
企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。
企业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。
2、市场营销情报系统(Marketing intelligence)企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。
该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。
企业通过市场营销情报系统，可能从各种途径取得市场情报信息，如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载；直接与顾客、供应者、经销商交谈；与企业内部有关人员交换信息等方式。
也可通过雇用专家收集有关的市场信息；通过向情报商购买市场信息等。
系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量，必须训练和鼓励营销人员收集情报；鼓励中间商及合作者互通情报；购买信息机构的情报；参加各种贸易展览会等。
3、市场营销研究系统(Marketing research)市场营销研究系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工作程序或方法的总体。
其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。
第六章习题市场营销调研与预测
第六章市场营销调研与预测一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.营销决策支持系统2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6.市场调研最基本的原则（）A．客观性原则B．针对性原则C．科学性原则D．全面性原则7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）A．个人访问法B．集体座谈法C．电话访问法D．网上访问法8.随机抽样的方法包括（）A．简单随机抽样B．分层随机抽样C．分群随机抽样D．以上都是9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（）A．经济性原则B．全面性原则C．客观性原则D．正对性原则10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息和调研步骤要科学规划，遵循（）A．针对性原则B．科学性原则C．全面性原则D．经济型原则11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（）A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（）A．专家会议法 B．定性类推法C．定量预测法D．德尔菲法15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1．市场营销信息系统由（）所构成。
市场营销信息系统ppt课件
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
市场营销信息系统ppt课件
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
市场营销信息系统ppt课件
讨论题
第六章市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的类型[4类]
⒈探测性调查 是在情况不明时，为找出问题的症结，
明确进一步调研的内容和重点，需进行 的一种非正式调查，以收集一些资料便 于分析。
⒉描述性调查 在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研
计划，对所需资料进行收集、记录和分析。 ⒊因果性调查
为了进一步分析各变量之间的相互关系， 寻因索果、探寻规律的调研活动。 ⒋预测性调查 为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。
谢谢你的参与与合作！
请在选中的答案上划“√”：
1.性别：A.男 B.女 年级：A.大一 B.大二 C.大三
D.大四
2.你对目前的居住环境是否满意：
A.满意 B.较满意 C.不满意 D.很不满意
3.你对居住环境最不满意的是：
A.过于拥挤 B.过于吵闹 C.管理不善
4.你认为学生公寓套内应具备的基本条件或设施
二、市场营销信息系统及其特点
⒈市场营销信息系统 (Marketing Information System,MIS) 由人、设备与程序组成，它为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配所需要 的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)
⒉营销信息系统特点 ①目的性。②系统性。③社会性。
三、市场营销信息系统的构成
调查者将设计好的调查表、信函、征订单、 订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回， 以取得调查资料的一种方法。 ◆优点：①调查范围广。
②有充裕时间考虑，回答较全面。 ③成本较低。 ◆缺点：①时间长。 ②调查表的回收率较低。 ③回答具有隐蔽性或曲解问题。
⑷留置调查法
由调查者将调查问卷当面交给被调查者， 由其自行填写回答，并由调查者在约定时间 收回，以取得调查资料的一种方法。
市场营销信息系统课件
1、 市场营销调研的类型
探测性调查
描述性调查
因果调查
预测性调查
PPT学习交流
5
2、 市场营销调研的程序
（一） 明确问题 （二）制定调研计划
确定所需信息； 信息来源：一手资料；二手资料 调研方法：观察法；
第七章
市场营销信息系统
（Marketing Information System)
PPT学习交流
1
一、企业营销与信息
企业对营销信息的需求 地域扩大化； 购买行为复杂化； 竞争转向非价格竞争
市场营销信息的特征 时效性强；更新性强 ；双向性
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二、营销信息系统的概念及构成
营销信息系统是由人员、设备和程序所构 成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务 是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提 供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或 修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。
A品牌：我的冰淇淋味道更好
我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌
B品牌：我的冰淇淋品种更多
我的冰淇淋价格更低：D品牌
名牌冰淇淋
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定位方法（9）——产品目录定位
在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象
太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造
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定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
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一、市场营销信息系统
1.市场营销信息系统概念是指一个由人员、计算机程序及相关数据
所构成企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2.市场营销信息系统构成（P120）市场营销信息系统由四个子系统构成：
(1)内部报告系统。
(2)市场营销情报系统。
(3)市场营销调研系统。
(4)市场营销分析系统。
3.市场营销管理人员
获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据，以何种方式收集以及需要多少信息。
有效的市场营销信息系统应具备如下素质：
(1)能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
二、市场营销调研过程
1.市场营销调研指系统企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。
是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
定量研究一般是为了对特定对象的总体得出统计结果而进行的。
主要方法：与几个人面谈的焦点小组；要求详细回答的深度访问；各种投影技术。
2.市场营销数据的收集
二手数据及评审标准二手数据是经过编排、加工处理的数据。
评估二手数据的标准有三个：
(1)公正性。
指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。
3.收集原始数据的四种方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。
3.1观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。
其主要优点：客观实在，能如实反映问题。
不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，对被观察者的行为或环境无法加以控制。
3.2实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
(1)实验主体，指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
(2)实验投入指研究人员将试验其影响力的措施变量。
(3)环境投入指影响实验投入及其主体的所有因素。
(4)实验产出也就是实验结果。
包括销售额的变化，顾客态度与行为的变化等
实验设计是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型。
实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。
3.3调查法调查过程由四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
(1)电话访问迅速、及时，与邮寄问卷相比访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率也比邮寄问卷高。
但电话访问的缺点是：一访问只限于有电话的家庭，二谈话时间受限制，不能问太多问题。
(2)邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，对不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象这种方式最有效，在三种主要调查方法中，最经济、实用。
其劣势是，一问题用语必须简单明了而且问题不能太多，二邮寄问卷反应速度太慢反应率也最低。
(3)人员访问在这三种方法中最有灵活性，可以提出许多问题，还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，这种方法需花费很高的成本。
抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
概率抽样（随机抽样）非概率抽样
检查数据可靠性的方法（130）
3.4专家估计法没有充足的时间或不能收集到适当的数据时采用。
三营销数据分析
1.营销数据分析使用多变量统计技术两类：
一是为综合评价服务的方法，即分析某一事物的各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析，主成分分析，聚类分析，多维尺度分析，潜伏结构分析等。
二是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析，方差分析，协方差分析，虚变量多元回归分析，自动干扰探测分析，判别分析，虚变量判别分析，联合测定分析，规范关联分析，多元方差分析。
回归分析、判别分析和因素分析。
(1)回归分析。
指一种表述自变量对因变量影响的公式或技术。
(2)判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
(3)因素分析。
是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
2.量纲--测定尺度在定量研究中，史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
(1)名义尺度。
用于表现是否属于同一个人或物。
(2)顺序尺度。
所使用数值的大小与研究对象的特定顺序相对应，名义和顺序尺度不能加减乘除运算。
(3)间距尺度。
所使用的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。
不能乘除运算。
(4)比例尺度。
其的意义是绝对的，即它有着含义为"无"量的原点O。
如：长度、重量、时间等，能进行加减乘除运算。