XX品牌校园推广项目策划书

XX高校推广方案百事可乐（渴望无限）公司的“主要需求”就已经非常明显了：（1）以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；（2）活动影响人数多，宣传效果好；（3）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；（4）尽量减少活动开支，提高投入产出值；（5）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；一．前言近几年，由于居民收入提高，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。

提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。

可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。

伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。

可口可乐除了与百事可口、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。

由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈。

随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者的青睐。

迫于目前严峻的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对激烈的竞争。

年轻人是可口可乐的重要消费群体，尽管可口可乐已无人不晓，但进行有效的宣传能使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。

本策划书将对可口可乐在2007年5月—2008年5月的产品推广营销计划作出建议，首先着眼于开拓高校市场，在信息工程学院、西华大学、电子科技大学等7所高校向广大大学生进行可口可乐系列产品的广告宣传，然后辐射全社会，提升可口可乐在所有消费者中的形象。

二．市场竞争态势2.1 市场分析2.1.1 销售环境分析大学生是可口可乐的重要消费群体。

就学校而言，学生的活动围基本都是在校园里；而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。

2.1.2 自我刨析和销售比较可口可乐清凉、兴奋，碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，更重要的是它有一个品牌价值已超过700亿美元的名字——可口可乐。

可口可乐是中国市场最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在生产，并且以人民币销售。

可口可乐公司每年还会在购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。

而在全球饮料行业前三大饮料排行中可口可乐赫然占了两位（可口可乐第一，百事可口第二，低热量可口可乐第三）。

虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。

2.1.3 消费者分析可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。

销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。

由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。

大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点：真正喜欢的。

可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。

首次购买。

主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。

这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

明星效应。

明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐！经常用电脑的人。

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。

解渴。

主要看重饮料的功能。

可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。

2.1.4竞争对手分析从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。

百事的理念是“渴望无限”，在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手；非常可口提出的广告语“非常可乐，中国人自己的可乐”，将其产品融入了最高尚的情感—爱国主义，极富煽动性。

先不去评价非常可乐产品的口味，仅仅凭借这句广告语就抓住了大部分中国人的心。

康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、含健康有益成分、知名度高，是非碳酸饮料领域的领导者，也占据了相当一部分市场。

可口可乐与以上几个品牌之间的竞争是相当激烈的，可口可乐吸引学生群体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道，而百事也很具特色，销售紧跟其后。

可口可乐公司CEO郭思达在一次高层主管会议上引导主管们看到：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡，是牛奶，是茶，他们的敌人是水。

可以看到，可口可乐不仅面临百事等大品牌的步步逼近，更受到饮料业所有领域的窥视。

2.2 市场预测可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。

对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。

可口可乐公司的象征——可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。

而新产品系列在高校所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡刚一推出就在地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。

由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。

从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园进行新产品的宣传能在短期达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌。

并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场围覆盖到全社会。

大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。

所以在高校宣传，对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。

综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合理有效的方式。

2.3 竞争现状在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。

百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大；此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的消费群体。

可口可乐与他们之间的竞争相当激烈，首先实力与百事旗鼓相当，在广告宣传、品牌价值、口味上都不相上下，都拥有各自的忠实者，互相争夺彼此市场。

可口与百事曾在“超级女声”、“我型我秀”的冠名权上展开激烈的战争，而最终可口百事争抢“超女”双双失利，“我型我秀”赞助商花落“可口可乐”，两品牌为谁该赢得“可乐之王”的桂冠互相较量。

为了扩大可口可乐产品的市场占有率及知名度，又研发了酷儿、美汁源、天与地、等一系列新产品与果味茶饮料相抗衡，虽然可口果味茶饮料起步较晚，但一上市即受到很多人的青睐，其受欢迎程度豪不减于康师傅、汇源等，销售量也节节攀升。

虽然可口是碳酸巨头，但在非碳酸领域也可被看作是“后生”，这似乎就应了“后生可畏”那句老话。

可口的全方位发展，使它四面树敌，竞争扩大到全饮料行业。

三．市场优势与劣势3.1 产品优势1．品牌价值全球第一2002年品牌价值为696亿美元，2003年为704亿美元。

2．品牌形象清晰明确其品牌形象是时尚的，激情的，欢乐的，总而言之传达了一种积极向上的的生活态度。

3．遍布全球的营销网络体系可口可乐的销售网点遍布全球各地，营销方面及其优越。

4．体育品牌形象地确立可口可乐是奥运的长期合作伙伴，经常赞助大型的体育赛事，并且经常让体育明星代言做广告，是体育竞技，激情的代表。

5. 核心产品——神秘配方极度,使其流行100年后仍不衰.6. 具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐、酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料、茶饮料的推出。

7.产品拥有便利性（随处可得），风味独特（神秘配方），价格大众化、平民化（一元低价策略）。

8.强势广告宣传3.2 产品劣势1.组织庞大,控制不易.2.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.3.主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊于百事可乐.4.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).5.在中小城市及农村销售网络不健全。

四．行销定位策略4.1目标市场：以年轻人为主体向所有社会群体扩散4.2市场区域：地区的高校市场4.3市场定位：以年轻人为主要群体从高校大学生开始，辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象。

在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。

五．行销组合策略5.1市场的特征1.高辐射性青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。

2.从众心理社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的。

3.病毒传播（口碑传播）效果明显2001年零点调查公司对、、、等十个城市的4851位18-60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。

在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样的口头相传更可靠，更值得信赖。

4.品牌忠诚性大学生正处于态度的形成期中。

在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。