大白兔奶糖公关案例
大白兔奶糖甲醛危机
大白兔奶糖甲醛危机，冠生园成功公关——基于企业危机公关的分析一．事件简述2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。
2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品。
7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛。
7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件。
7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛。
大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架。
7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛。
香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛。
7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准。
二．拟采用的公关知识和理论1.何为危机公关指某机构、企业或者其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使其形象受损时，该机构或企业为缓解事态、消除危机而展开的一系列有效的公关活动。
首先，该活动的主体是冠生园企业，其客体为其内外公众；其次，其因提供的奶糖产品被检测出甲醛引发危机。
面对该问题此企业使用的手段为第一时间积极应对，传播正面信息、有效与官方、媒体、民众沟通；最后，其目的是通过有效的传播沟通使得公众对大白兔奶糖事件给予理解、信任、支持与合作，重新树立企业形象，令公众与企业形成相互影响、相互作用的和谐关系。
2.分析是否成功公关依据危机公关的定义，危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
成功的公关危机案例
成功的公关危机案例品牌的消失和市场的风云变幻使越来越多的人发现,在闪光的机遇背后隐藏着的是令人畏惧的危机。
尤其在近几年,频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理工作让人们更加关注企业的危机公关工作。
小编精心为大家搜集整理了的公关危机案例，大家一起来看看吧。
成功的公关危机案例篇14月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。
.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。
从4月10日开始，《京华时报》连发多篇文章，报道农夫山泉的“标准门”。
与此同时，农夫山泉也连续四次回应。
在此过程中，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
5月2日，农夫山泉官网上更是发出了题为“《京华时报》&农夫山泉到底谁在说谎”的文章，指责《京华时报》在发难前，从未就自来水问题采访过农夫山泉方面。
5月6日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。
当天，农夫山泉在北京召开了长达3个小时的新闻发布会，会场上，农夫山泉与《京华时报》正面交锋对质，现场激辩，场面一度混乱。
期间，曾有现场工作人员对《京华时报》记者喊“滚出去”。
发布会上，农夫山泉一方表示，指责其产品水质不如自来水是无稽之谈，阐述其执行的DB33/383-20xx浙江标准是科学可靠的地方标准，表示其虽未在产品包装上标识GB19298-20xx卫生(安全)标准，却并不代表农夫山泉未执行此强制标准;公司更列出早前在美国所做的水质监测报告，以证其清白。
浅谈人为事故风险性危机的公共事件治理——以大白兔奶糖“甲醛事
渊二冤特征 认为事故风险性危机的特征主要体现在以下三个方面遥 这 些危机是由人的某种无意识行为带来的袁 是客观强加于不自居 施动的人这一主题的危机遥 人在其中是一种相对的不自觉的施 动者袁不管人施动与否都会发生遥 这一种危机往往是偶发性尧短 时性危机袁且很少在一个对象上重复发生遥 三尧大白兔奶糖野甲醛事件冶危机分析 大白兔奶糖作为中国糖果行业的驰名品牌袁 伴随着几代人 的成长袁被国人所熟知遥 面对这突如其来的野灾难冶袁大白兔奶糖 的销售迎来了巨大挑战遥不少消费者表示袁大白兔奶糖一直以来 都是以童年美好回忆而让广大消费者流连忘返袁 现如今出现的 质量问题却给了粉丝们重重一击袁 且为了自身健康暂时也不太 愿意继续购买大白兔奶糖遥 由此可以看出袁大白兔奶糖野甲醛事 件冶属于生产安全事故危机袁它的后果影响是跨组织尧跨地区尧跨 代际的袁 其治理旺旺是不能靠单一组织的遥 面临这张 野甲醛风 波冶袁及时的公关危机是非常必要的遥 渊一冤及时发声袁快速消除疑虑 冠生园集团自己主动停止了野大白兔冶产品的出口袁并连夜 请权威检测机 构 SGS 对 自 家工 厂 生 产 线 的 产 品进 行 多 次 检 测袁然后迅速召开中外媒体见面会将没有甲醛的检测结果公告 全国遥 众所周知袁权威可以获取公众的信任袁来自权威的信息 更容易说服公众遥 此次大白兔奶糖野甲醛事件冶属于生产安全 事故危机袁冠生园集团显然非常了解自身所出境地袁所以尽快 请维权机构检测并发言袁用权威机构的力量来快速消除消费者 的疑虑遥 渊二冤主动联系袁积极沟通 冠生园集团给菲律宾方面发函沟通袁 积极通过经销商向菲 律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样袁 并将权威检 测机构 SGS 的检测结果反馈给对方遥 沟通在企业的发展进程中 是很重要的袁只有积极沟通尧主动出击袁才能更快寻找到合适的 方法的解决好事情遥
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
——公关危机策划方案
目录
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活动背景
具体调查分析
目标战略
经费预算
活动效果评估
及活动中应注意的问题与细节
一、背景介绍
2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中 国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物 质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产 的大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网 公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都 作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食 品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市 也将大白兔奶糖撤柜。
二、具体调查分析
（一）产品优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并 且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔” 被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累 计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地 区。
二、具体调查分析
（二）问题初期的不利影响
面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶 糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲 律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在 菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁 超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、 澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大 白兔”品牌造成了巨大损害。
• 传媒选择：网络推广为主， 遍布于80 90后常驻的媒 体：微博、优酷、土豆、 淘宝主页等宣传
2、《珍惜你我 回味香浓》 ——微电影发布活动（线下）
• 对象：所有目标消费群（包括家庭、 80、90后青年、老人）
• 标语：《珍惜你我，回味香浓——致 青春》
• 内容：在微电影发布活动现场上，放 置一大幕布，派送许愿小纸条以及分 享装，邀请目标群众写下心愿贴上幕 布，登录新浪微博，发合照或代表照 片，同时 @大白兔活动官网，官网 将随机抽取一定数目的参与者并发放 梦想实现金为其实现梦想。
公关真实性原则案例
公关真实性原则案例
2006年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行
检验，其中大白兔白糖发检测出含有福尔马林（甲醛）的成分，甲醛是公认的高致癌物。
随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝导市民不要购买，同时要求出口商找回相关产品。
此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都转载了此消息，引起海内外媒体的高度关注，以至于连香港、广州部分超市将大白兔奶糖下架。
在发生“甲醛事件”之后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了大白兔相关产品的出口，并且给菲律宾方面进行发函沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告。
报告证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖，在生产过程中没有添加甲醛，质量安全。
随后新加坡政府的检测机构也对冠生园新加坡经销商，福南公司仓库中的大白兔奶糖进行了抽样检测，抽检结果同样是不含甲醛，大白兔奶糖发符合世界卫生组织的安全标准。
检测结果出来之后冠生园马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。
权威部门的检测结果迅速获得了公众的信任，国内外经销商纷纷消除对大白兔奶糖的质量疑惑，美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复大白兔奶糖的进货。
大白兔危机公关案例分析
案例分析---“大白兔”的“重生”大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，是中国名牌产品、国家免检产品和国家原产地标记注册产品，畅销四十多个国家和地区。
但“大白兔”的成长并不是一帆风顺的，在其辉煌的背后却经历了两次生死危机。
“大白兔”的第一次危机：2007年7月16日，菲律宾宣布，中国上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖含有致癌物质—甲醛。
此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
面对如此突如其来的品牌危机时，冠生园公司冷静沉着的运用危机公关的方法和技巧挽救了“大白兔“的命运。
一、正视问题，内部公关：危机事件出现以后，冠生园公司十分重视，马上成立了事件应急领导小组、统一口径、分析原因、制定合理有效的危机公关方案。
二、积极应对、速度第一：1、收到消息后，冠生园公司连夜对大白兔奶糖实施标准检测，并将产品送上海市权威检测机构进行测试。
2、7月18日上午，冠生园公司向社会公众发出郑重声明，否认产品含有甲醛，并且使用的原辅料均符合国家标准。
3、冠生园公司向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样未果的情况下声明：菲律宾食品药品机构在既未公布检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布此消息是极不负责任的。
冠生园公司保留诉讼法律的权力。
冠生园坚定的立场和积极的态度以及菲方义正言辞却又不提供检测报告和样品，使广大消费者心中的天平自然有了倾斜。
三、主动出击、扶正消负：曝光的事件确实有误时，由权威机关和“第三方”发声，能快速消除疑虑。
SGS：7月19日上午，国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛。
质检总局：20日国家质量监督检验检疫总局局长李长江在国务院新闻办举行的新闻发布会上对中外记者作下述表示：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。
大白兔奶糖遭遇甲醛事件危机公关
活动效果评估
我们相信，通过及时挽救和多方 的合作努力，在最短的时间内定 能化解此次大白兔奶糖的国际风 波，维护我们国民品牌形象，保 障其正常销售。
六、活动中应注意的问题和细节
此危机事件的处理可以给其他企业几点启示：
1、抓住最佳时机，迅速开展危机公关 ——48-72小时内，企业抢占先机
二、具体调查分析
（一）产品优势
大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并 且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔” 被国人所熟知。据统计，目前大白兔奶糖累 计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地 区。
二、具体调查分析
（二）问题初期的不利影响
面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶 糖的销售陷于被动之中。以上消息当天经菲 律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。在 菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁 超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、 澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大 白兔”品牌造成了巨大损害。
二、具体调查分析
（三）公众的反应
1、不少消费者表示，她心中对于“大白兔”品 牌的印象有所下降。“大白兔”作为儿时美好回 忆的代名词，如今出现质量问题，严重伤害了他 们的感情。 2、不少消费者鉴于健康考虑，表示近期不会再 购买“大白兔”，这严重导致“大白兔”的销量 下降。
三、活动计划
面临这场“甲醛风波”，对于大 白兔奶糖处于完全被动之中，及 时的公关危机是非常必要的。我 们积极面对“大白兔”甲醛危机， 其应对策略如下：
四、创意说明
活动主题： 快乐大白兔，健康伴成长
活动方向：
1、拍摄以复古怀旧为主 题的微电影
2、《珍惜你我 回味香浓》 微电影发布活动
3、大白兔奶糖主题APP
大白兔奶糖 营销案例分析
大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析
美加净与大白兔联姻案例分析
美加净与大白兔联姻案例分析2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作，推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。
产品一经面市便成为社交网络上的爆款，两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点，讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力，在销售上，上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。
对于品牌而言，战役强大的传播力来源于哪里？从挠到年轻消费者好奇心的“痒”点到真正拉动新品销售，美加净还做了哪些布署？复盘该案例，胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）共同参与到案例撰写中来，并重点回答以上两个问题。
从品牌和产品原点去洞察，建立新品与甜蜜感情的强关联在手部护理品类，美加净赢得了长期市场领导者地位。
通过品类拓展来谋求品牌更长远的发展，为此，2018年美加净推出时刻守护系列润唇膏，这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品。
美加净发现，润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性，消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品，甚至因为比较容易丢，一年会买两支以上的润唇膏备用。
洞察到一点，美加净将去年推出的“时刻守护”理念带到新品润唇膏上，期望通过分场景护唇的需求细分和功能精准匹配，来调动消费者的固有认知与其他唇部护理品牌形成差异，表现新品满足消费者在各场景下的润唇需求的优势。
对于美加净而言，尽管品牌认知度具备很大的优势，“分场景护理”的理念在护手霜品类也已被市场验证成功，但进入一个新品类，如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。
这不仅是要让新品类迅速实现曝光，更重要的是，要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通，去强化新品从功能到情感体验上利益点。
作为一款润唇产品，除了要满足安全、滋润的功能诉求，现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。
美加净与代理商伙伴INCRE（英瑞达品牌营销）一起做了大量前期功课，最终决定采用联合大白兔奶糖推出跨界产品的方式来进行突破。
关于大白兔奶糖遭遇甲醛事件活动策划书
关于大白兔奶糖遭遇“甲醛门”事件活动策划书目录第一部分：活动概述一、前言 (3)二、具体调查分析 (4)第二部分：活动详细策划一、目标战略 (5)二、创意说明 (5)三、活动计划 (6)四、经费预算 (9)六、活动效果评估 (10)七、活动中应注意的问题及细节 (10)八、署名 (11)一、前言（一）项目主体：上海冠生园集团国际贸易有限公司项目执行：大白兔奶糖公关危机核心小组（公关style）（二）项目背景危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。
商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。
如果处理失当，很有可能危及生存。
大白兔奶糖的事业可谓是顺风顺水，却被曝光含有甲醛（一种对人体具有极大伤害的毒性气体，其35%~40%的水溶液通称福尔马林），一时间大白兔被推到了风头浪尖。
福尔马林，学名甲醛。
有刺激性气味的无色液体。
甲醛是一种高刺激性有毒气体，具易燃性及腐蚀性，在一般空气里均能测出微量，相当易溶于水，制造上通常利用化工方法氧化甲醇而得。
甲醇氧化之后可得甲醛，而甲醛继续氧化之后可得甲酸。
三者皆为毒性物质，在剂量相同的情形下，以对人体的毒性而言，毒性比为甲醇：甲醛：甲酸 = 1：30：6。
而福尔马林不可接触强氧化剂、强碱、酚类、尿素等物质，易引起化学反应造成危险。
2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲醛等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。
此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
二、具体调查分析（一）产品优势大白兔奶糖，伴随了几代人的成长，并且作为糖果行业的“驰名商标”，“大白兔”被国人所熟知。
据统计，目前大白兔奶糖累计国内销售达146亿元，并远销50个国家和地区。
（二）问题初期的不利影响面对这突如其来的“灾难”，大白兔奶糖的销售陷于被动之中。
大白兔奶糖营销案例分析
糖果行业日渐成熟 行业总体销售额上升 企业的盈利下降
企业的广告投放加大 策略改变
糖果行业
糖果行业进入 品牌竞争阶段
国外糖果品牌 抢占中国市场
各品牌向功能、外观等 多方面扩展 注重健康，休闲
产品分析：
包装 站立式包装
高档、时尚的品牌形象
产品线 原味 酸奶 红豆
清凉 巧克力 玉米等
价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20％～30％ 相对较高
三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。
主要问题及应对策略
忠实消费人群的老化 忠实消费人群的老化 宣传力度不足
宣传力度不足
品牌和产品老化
品牌和产品老化
销售渠道、终端体系不健全
销售渠道、终端体系不健全
促销活动少
促销活动少
威胁
市场竞争压力大。
三聚氰胺污染事件
事情缘由
2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于 中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。 之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。
危机公关
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;
二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施;
主要竞争对手分析
徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后， 在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。 同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销 售渠道及先进的产品研发方面。
生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线 和价格优势，主销大中城市和广大农村。
2.品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白
营销管理案例分析大作业
冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择引言韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。
韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛，心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。
原来，大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。
此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上，销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。
究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。
突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔，更没有心思去理睬那些推销短信，直接打开通讯录，拨通了张楠的电话。
张楠是上海先锋市场研究咨询公司的一位资深项目经理，是冠生园集团的市场调研合作伙伴。
一番客套话后，韩之成直奔主题，表明了向张楠寻求帮助的意图。
两人约定了细谈的时间，张楠答应尽快给予市调结果。
挂上电话，韩之成心头的忐忑不安渐渐淡去，浏览着屏幕上显示的优浓品牌市场策略幻灯片报告，在笔记本电脑发出的柔和蓝光下，韩之成慢慢陷入了回忆。
1 高管例会，一项品牌延伸决策2008年12月8日，这一天是冠生园集团高管召开例会的日子。
每当召开高管例会，韩之成的心里总是七上八下的，因为他知道开完例会，就会有新的指示需要他去完成，而这次的例会又显得十分的特别，既要进行年终总结，又要制定来年计划，任务肯定不轻。
例会召开的同时，韩之成在自己的办公室里边等待着市场部经理虞浩的工作安排，边比划着日历，掐指一算，自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌，已经3年多了，但相比年近百岁的冠生园集团，可是小巫见大巫。
中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种的产品。
大白兔奶糖营销案例分析
• 引言 • 大白兔奶糖品牌概述 • 大白兔奶糖营销策略分析 • 大白兔奶糖成功因素分析 • 大白兔奶糖营销案例的启示 • 结论
01
引言
主题简介
01
大白兔奶糖作为中国著名的糖果 品牌，具有悠久的历史和广泛的 知名度。
02
该品牌以其独特的口感和怀旧情 感深受消费者喜爱，成为了几代 人的共同记忆。
包装设计
大白兔奶糖的包装设计简洁大方，符合消费者审美，同时便于携 带和保存。
价格策略
成本导向
大白兔奶糖根据生产成本和市场 需求，制定合理的价格策略，确 保产品在市场上的竞争力。
差异化定价
针对不同销售渠道和消费者群体， 大白兔奶糖采取差异化定价策略， 以满足不同消费者的需求。
促销活动
大白兔奶糖定期开展促销活动， 如买一送一、满减等，吸引消费 者购买。
案例分析的目的和意义
目的
深入分析大白兔奶糖的营销策略，探 究其成功的原因和经验，为其他品牌 提供借鉴和启示。
意义
通过研究大白兔奶糖的营销案例，有 助于了解品牌营销的实践和理论，提 高营销策划和执行能力，为市场营销 领域的发展做出贡献。
02
大白兔奶糖品牌概述
品牌历史与发展
01
02
03
品牌起源
大白兔奶糖源于1959年， 是中国著名的糖果品牌之 一。
品牌发展
随着时代的变迁，大白兔 奶糖不断推陈出新，保持 品牌活力。
品牌国际化
大白兔奶糖逐渐走向国际 市场，成为代表中国糖果 文化的品牌之一。
产品特点和市场定位
产品特点
大白兔奶糖以其独特的奶香味和口感深受消费者喜爱，且品 种丰富，满足不同消费者需求。
市场定位
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例
大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例广告班2011040415 喻丽在人们生活水平不断提高和食品安全意识不断加强的今天，食品质量问题日益受到消费者的关注，随着近年来食品安全事件的层出不穷，许多食品企业在市场竞争中遇到了危机，并且可能会引发行业危机，造成社会和公众的愤慨。
在这种情况下，企业要度过危机，那么就要把危机传播放在一个基本的、重要的环节。
组织危机传播，即在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。
班尼特的“形象修复理论”即形象恢复的五大战略方法是：否认、规避责任、减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢、自责。
一、事件回放大白兔奶糖含“甲醛”风波2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。
中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。
事件进程：（1）、2007年7月16日，菲律宾以含甲醛为由禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品（2）、7月18日上午，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛（3）、7月18日，上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件（4）、7月19日，国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛（5）、7月19日，大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架（6）、7月20日，国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛（7）、7月20日，香港检测大白兔奶糖样品未发现含甲醛（8）、7月21日，新加坡检测大白兔奶糖符合安全标准二、企业危机传播活动大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物，这条信息一经公开就引起了强烈反应，大白兔奶糖的食品安全在全球都受到广泛质疑，产品出口和销售都受到了严重的影响。
大白兔奶糖营销策划案共15页
的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖
❖ 1972年，周总理将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。据说当
年大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友
❖ 1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标 ❖ 1993年“大白兔”商标被评为首批中国驰名商标 ❖ 大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。40
资料来源：国家统计局
产品分析：
产品线 原味 酸奶 红豆
清凉 巧克力 玉米等
包装 站立式包装
高档、时尚的品牌形象
价格 2002年1月1日冠生园将圆柱奶糖的 价格提价高了20％～30％ 相对较高
产品更新 鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃 奶油话梅糖 十全草堂 不利因素 长期以来的国有企业的运行机制 假冒伪劣产品横行
调查分析及消费者分析：
调查结果阐述
消费者描述
调查ห้องสมุดไป่ตู้况介绍 家乐福 九棵树店
消费者描述：
主要
主要消费 者人群集 中在30岁 以上年龄 层
次要
次要消费 者群体集 中在2030岁之间
潜在
消费者的 年龄多集 中在15岁 以下，重 度在10岁 以下
分析存在问题及相应解决方案：
忠实消费人群的老化
宣传力度不足
大白兔奶糖营销策划案
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
大白兔奶糖公关案例
经过 4 天的滞销后，海外经销商对“大白 兔”的疑虑消除, 十个货柜大白兔奶糖被迅即解 冻，其中七个发往新加坡、 哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机， 菲律宾 食品药品局 突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一 起孤立的事件。
中国出口商品案发规律：
境外媒体曝光——内地厂家马上通过权威机构进行 澄清——大多是子虚乌有、空穴来风——厂 商却损 失巨大，甚到遭受灭顶之灾
部分超市撤柜
进出口受影响
食品安全危机&出口 牵动西方媒体神经 例：美国 有毒食品、有毒牙膏、有毒玩具
成功反击！
1.主动停止大白兔产品的出口 2.三天内完成三件事： 给菲律宾方面发函沟通 请权威质检机构SGS对生产线的产品进 行质检 召开中外媒体见面会，宣布检查结果 3.保留诉讼法律的权利
2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛 2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛 2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
案例启示
1.抓住最佳时机，迅速开展危机公关
48-72小时内 企业抢占先机
2.借助权威机构，快速消除疑虑 3.事件发生后，企业态度主动
大白兔矫正型公关
大白兔矫正型公关一段时间来，中国产品特别是食品出口频遭买家安全指控，最近的一个案例就是上海著名的大白兔奶糖被指含有甲醛。
2007年7月16日菲律宾经销商突然来电称，从中国进口的大白兔奶糖被检含有福尔马林（甲醛），消息一出，引起海内外强烈关注。
上海冠生园的大白兔奶糖自1959年开始发售以来，深受欢迎。
这样一个有着久远历史的民族品牌，难道就此毁于一旦？出人意料的是，随着国家质检总局局长李长江在国新办7月20日举办的新闻发布会上关于大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛的声明，以及有关大白兔奶糖安全的权威检测报告的公布，在经过4天短暂的滞销后，海外经销商对大白兔奶糖的疑虑顿消，十个货柜的货物随即解冻。
大白兔奶糖从“甲醛门”事件中快速成功突围，根本原因在于产品本身一以贯之的过硬质量。
只有产品质量无懈可击，经得起国际标准的检验检疫，才能在各种危机中胜出。
而大白兔奶糖能在不到100小时时间里化解安全危机阴影，也与中国政府和企业对危机应急机制的适时高效启动密切相关。
随着中国外贸顺差常年高居不下，国际贸易摩擦频发，一些国家从维护本国利益出发，经常会以各种借口设置贸易障碍。
比如，权威数据表明，近几年中国出口食品的合格率都在99%以上，过去两年，中国出口美国的食品合格率甚至略高于美国出口中国食品的合格率。
然而，以美国为代表的国际舆论以及美国政府、国会仍然大肆炒作中国“食品安全”问题，对此如果听之任之，不主动积极应对，就可能使食品安全成为新的贸易壁垒，让国家利益蒙受重大损失。
危机攻关能否化解食品安全危机？应该说，在这一次上海大白兔“甲醛事件”曝出后，中国有关方面的漂亮还击，对此作出了肯定回答，进一步凸显了危机公关在解决国际贸易争端中的重要作用。
事件发生后，冠生园集团首先主动停止了大白兔产品的出口，并在3天内完成了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并公示没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果；并公开声明，对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给大白兔品牌造成损害的极不负责行为，保留诉讼法律的权力。
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2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛 2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件 2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛 2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛 2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛 2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
经过 4 天的滞销后，海外经销商对“大白 兔”的疑虑消除, 十个货柜大白兔奶糖被迅即解 冻，其中七个发往新加坡、 哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机， 菲律宾 食品药品局 突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一 起孤立的事件。
中国出口商品案发规律：
境外媒体曝光——内地厂家马上通过权威机构进行 澄清——大多是子虚乌有、空穴来风——厂 商却损 失巨大，甚到遭受灭顶之灾
案例启示
1.抓住最佳时机，迅速开展危机公关
48-72小时内 企业抢占先机
2.借助权威机构，快速消除疑虑 3.事件发生后，企业态度主动
4.媒体报道客观公正，化危机为商机 5.企业始终要有忧患意识
大白兔：请大家继 续支持民族品牌 谢谢！
大白兔成功突围“甲醛门”
大白兔事件回放
时间：2007.7.16 事件：菲律宾抽查样本后，发现甲醛 禁售大白兔，要求召回相关产品 连锁反应：多国媒体报道 引起强烈关注 受到广泛质疑
部分超市撤柜
进出口受影响
食品安全危机&出口 牵动西方媒体神经 例：美国 有食品、有毒牙膏、有毒玩具
成功反击！
1.主动停止大白兔产品的出口 2.三天内完成三件事： 给菲律宾方面发函沟通 请权威质检机构SGS对生产线的产品进 行质检 召开中外媒体见面会，宣布检查结果 3.保留诉讼法律的权利