关于万宝路香烟

关于万宝路香烟

万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造

一、万宝路的品牌策略

通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：

·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；

·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；

·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；

作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。

二、万宝路的产品力

万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的

产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：

·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。

·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。

·产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

·产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20％的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。

作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

三、万宝路的沟通力

万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。

·以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。

50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟

草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；

·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。

万宝路广告成功的因素之一是它以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

·成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片4）：

当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。

在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神