消费者市场购买行为分析模式

影响购买行为的主要因素-- --社会因素
家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体
区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、 日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策。
个案：汽车的购买决策者
影响购买行为的主要因素-- --社会因素
角色与地位
Anna Lee: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有响应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征
影响购买行为的主要因素-- --个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
个人背景
今年32岁，已婚 广西人，毕业于中国
名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市
场发展经理（已在该 公司任职5年） 已在广州丽江花园拥 有一套三居室
中文名：李萍 英文名：Anna Lee 英文流利 月入8000元
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
有20天的年假，准备 去渡假。
可选择的地方有：
澳洲/新西兰 泰国（普吉） 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 大理/丽江 西藏 新疆
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群
体还影响个人的态度和自我观念 参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而
影响个人对产品和品牌的实际选择
亚文化包括民族、种族、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与
中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目 标对象的文化水平不一致，招致多方批评。
影响购买行为的主要因素--文化因素
社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值 观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降
影响购买行为的主要因素
文化因素：
儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值、观念、喜好和行为
在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺
影响购买行为的主要因素--文化因素
亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式
The Day(6-7 hours)
The Week before - picking the film,
who to go with, where to see, when
- PLANNING
Getting to
the Venue
The Movie
Eating, Malling, Getting home
消费者购买行为模式--刺激反应模式
Baidu Nhomakorabea
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者 特征 决策过程 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
The Cinema Two Week Cycle
Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the w o r l d w i t h a n a v e r a g e o f a r o u n d o n e f i l m a m o n t h.
影响购买行为的主要因素-- --社会因素
典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学
在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度
消费者市场购买行为分析
以便
市场营销人员必须了解目标消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为，
甚至他们的语言方式
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
市场营销人员必须了解以下问题
Who: 哪些人构成了目标市场 what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品
Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many o p p o r t u n i t i e s t o m a r k e t e r.
The Week After -talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion.
-REVIEWING
2 hours Hanging Out all day with friend
AND THEN IT STARTS AGAIN
到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有
明显不同的产品和品牌。 Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭
很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一 点。
影响购买行为的主要因素--社会因素
参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等