健力宝营销分析

健力宝市场营销分析

——成也营销，败也营销

在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水”。健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。自1984年成立起，饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23 届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力宝获得了"中国魔水"的美誉，并成为中国最具知名度的饮料品牌。之后，健力宝饮料业务发展迅速，1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。

初期背景

1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。欧阳孝教授研究出的新型含碱电解质饮料，将口感、营养和微量元素补充三者结合。

现实难题一：中国饮料市场还未打开

当时中国改革开放不久，人们的消费水平还不高，对饮料的需求也不大。国内饮料业处于起步阶段，各饮料厂的规模均较小。同时，当时以可口可乐和百事可乐为代表的洋饮料企业尚处于观望阶段，未进入中国市场。

现实难题二：当时营销理念及手段都比较落后

当时由于科学技术的限制，各种传媒手段还不发达，营销理念也比较落后，无法像现在那样靠大量的广告引起消费者的注意，让健力宝品牌家喻户晓。

现实难题三：各地区限制严重，健力宝难以走出广东

由于地形气候各方面原因，各地区画地为牢，各地区有自己的营销商与经营渠道，外地企业难以打入地区内部。

营销成功原因

（一）品牌定位

抓紧机会以高起点填补了市场“运动饮料”的空白，主打运动牌，与体育精神和民族荣耀感紧密联结在一起的健力宝始终倾心中国体育。

（二）赞助奥运会，借助奥运民族精神，打造民族企业

生于1984年的健力宝喜逢第23届洛杉矶奥运会这一体育盛事，在深圳百事可乐公司代工下，第一批易拉罐装健力宝面世。凭借精良的包装、无可挑剔的口感及功能，健力宝披荆斩棘成为中国奥运代表团首选饮料，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。

在这届奥运会上，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。这一年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。

随着中国体育事业的迅速崛起，健力宝成了中国腾飞的标志，借助民族复兴的狂热情绪，把健力宝也带入一个狂热发展的腾飞时期。

蕴含神奇力量、可迅速恢复体力的“中国魔水” ——健力宝在此后稳居“民族饮料第一品牌”。健力宝还被指定为人民大会堂国宴饮料，并曾连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。问世至今，健力宝创造的“中国之最”达60项之多。在国人心中享有极高的知名度和美誉度。

后期背景

在过去的发展历史中，健力宝的产品一直处于供不应求的状况，随着上世纪90年代初期我国的经济进入高速发展的快车道，我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩大，庞大的消费市场吸引了国际巨头“两乐”（百事可乐、可口可乐）的前来。可是面对两乐的入侵，健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市场竞争战略。1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐，娃哈哈非常可乐”，从健力宝手中接过了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002年，娃哈哈进军童装业在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。娃哈哈开始跨出多元化的脚步。可是，当我们慢慢长大，超市一步步取代传统商店的时候，我们很难在超市琳琅满目的货架上找到“健力宝”的身影了，摆在我们面前的是量越来越多，价格越来越便宜的百事、可口可乐等产品。

虽然健力宝集团推出了定位在“健康的休闲饮料”的全新品牌“第五季”。之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。健力宝推出以“超凡竞赛，超凡动力”为核心的新形象，一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，进行被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”，从而实施深度覆盖，迅速树立健力宝“第五季“的企业形象。2009年3月-2010年11月，健力宝携手亚组委，开展“亚运啦啦队全国选拨大赛活动”.活动以年轻活力的大学校园学生为主体目标，全面覆盖都市年轻族群。借力亚运，实现健力宝体育营销成长之路的又一次飞跃，实现品牌年轻化策略。但是仍然没能挽救这个曾在市场上叱咤风云的中国本土品牌，为什么这么多的中国企业胜极而衰，虽然民族企业的衰落有经营体制、战略等各方面原因，这里我们只从市场营销中窥探一二：

在不需要明确的品牌定位年代，健力宝通过独创性的产品与体育、公关营销获得了极高的品牌声誉。但在竞争者林立且强势品牌越来越多的新竞争环境下，业已树立广泛知名度的健力宝品牌缺乏清晰的市场定位，仍然沿用老套路进行品牌的耕作。而营销模式的落后与缺乏实际求是的思考是健力宝在李经纬时代、张海时期都陷入不同的市场困境的相同原因。李经纬缺乏对健力宝战略性营销模式的思考并采取有效措施，而张海则是对健力宝的战略性营销模式进行了误判，采取了错误的合作伙伴制营销模式，从而让企业的渠道体系极度不稳定，不顺畅，缺乏效率。

这其中营销环境的变化也是重要的因素：

（一）中国饮料市场的营销环境分析

中国饮料业从20世纪80年代开始经历了5大浪潮。第一波为碳酸饮料浪潮。第二波为