第5讲 营销战术组合策略(6P)
市场营销组合策略
04
促销策略
广告促销
电视广告
通过在电视上播放广告，将产品或服务展示给大 量的观众。
网络广告
利用社交媒体、搜索引擎和其他互联网平台来宣 传产品或服务。
印刷广告
在报纸、杂志和其他印刷品上展示产品或服务的 广告。
销售促销
折扣促销
通过提供折扣来吸引消费者购买产品或服务。
积分促销
鼓励消费者通过购买产品或服务来积累积分，积分可以在未来购买 产品或服务时使用。
消费者。
优点
02
可以更好地控制销售过程，与消费者建立直接关系，有助于了
解市场需求和反馈。
缺点
03
需要投入大量人力、物力和财力，且可能面临市场覆盖不足的
问题。
间接分销
定义
间接分销是指制造商通过中间商（如批发商、零售商）将产品销 售给消费者。
优点
可以借助中间商的网络和渠道资源，快速覆盖市场，降低销售成 本。
02
产品策略
产品定位
01
02
03
确定目标市场
对产品进行定位，首先要 明确企业所面临的市场类 型和目标消费者群体，以 便更好地满足市场需求。
竞争分析
了解竞争对手的产品特点 、价格策略和市场占有率 等信息，以便更好地制定 产品策略。
产品特点
根据目标市场和竞争分析 结果，确定产品的特点、 优势和市场竞争力。
06
市场营销组合策略的协调 与优化
产品、价格、促销和分销的协调
产品定位与目标市场
明确产品的特点、优势和市场定位，确保产品能够满足目 标市场的需求和期望。
价格策略与成本考虑
根据产品的特点、市场需求、竞争状况和成本等因素，制 定合理的价格策略，同时考虑产品的成本和企业的利润目 标。
8 第五章 市场营销组合策略PPT课件
3、销售促进的控制
① 选择适当的方式 ② 确定合理的期限 ③ 禁忌弄虚作假 ④ 注重中后期宣传
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五、公共关系策略
1、公共关系的概念及特征 ➢ 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处
理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
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2、广告的功能 ✓ 第一，信息披露功能。 ✓ 第二，认知功能。 ✓ 第三，激发功能。 ✓ 第四，引导功能。 ✓ 第五，艺术与教育功能。
3、广告决策
预算Money
目标Mission
销售目标 广告目标
考虑因素
产品生命周期阶段
市场份额和消费基础
竞争与干扰 广告频率 产品替代性
（2）构建推销队伍结构 ① 按地区划分的结构 ② 按产品划分的结构 ③ 按顾客类别划分的结构 ④ 复合式的结构
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（3）确定推销人员的规模 （4）明确推销人员的职责 （5）设计推销人员的招聘与培训方案 （6）制定完善推销人员的激励与考核制度
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三、广告策略
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第五章 市场营销组合策略——促销策略 学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本
思路与方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和
销售促进的主要活动方式
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一、促销与促销组合
1、促销的含义 促销：企业通过人员和非
信息Message
信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观
市场营销的6p营销组合策略是什么
市场营销的6p营销组合策略是什么市场营销的6P营销组合策略是为了帮助企业在市场竞争中实现商业目标并满足消费者需求而制定的一系列战略。
以下是这些策略的详细解释：1. 产品（Product）：产品是营销的核心，它包括物理产品、服务和解决方案。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的特性、品质、功能、设计和品牌等方面。
此外，了解目标市场和消费者的需求、喜好和购买习惯也是一个成功的产品策略的关键。
2. 价格（Price）：价格策略涉及确定产品的价格水平。
企业的目标是确定一个能够满足消费者需求的价格，并且在同时实现盈利的基础上保持竞争力。
价格策略可以包括定价定位策略、差异化定价、促销定价等。
3. 促销（Promotion）：促销策略是通过各种方式来提高产品知名度和市场份额。
这包括广告、销售促销、公关活动、社交媒体营销等。
企业可以通过创造有效的促销活动来吸引消费者的注意，并促使他们购买产品。
4. 地点（Place）：地点策略涉及产品的分销和销售渠道的选择。
企业需要确定如何将产品运送给消费者，以及在何处销售产品。
选择适当的分销和销售渠道可以确保产品能够迅速、高效地到达目标市场，并提供良好的购物体验。
5. 人员（People）：人员策略是关于人力资源管理和营销人员培训的。
企业需要拥有具有良好专业知识和技能的员工，他们能够提供优质的客户服务并有效地传达产品的价值和优势。
6. 过程（Process）：过程策略关注企业的流程和系统，以确保产品和服务的高效交付。
这包括供应链管理、订单处理、售后服务等。
一流的流程和系统能够提高企业的运营效率，提升客户满意度。
6P营销组合策略的目标是将这六个方面有机地结合在一起，形成一个完整的营销计划，以满足市场需求并实现企业的商业目标。
每个策略都有其重要性，它们相互关联、相互支持，共同帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。
市场营销组合策略讲义课件
心理定价
总结词
根据消费者心理和行为特点来制定产品价格 。
详细描述
心理定价是一种基于消费者心理和行为特点 的定价策略。企业通过研究消费者的心理需 求、购买动机、支付习惯等信息，来制定产 品价格。这种定价策略的优点是能够适应消 费者心理需求，提高消费者购买意愿，但需 要企业具备市场调研和消费者行为分析的能 力。同时要注意避免价格欺诈和不良营销行
总结词
根据竞争对手的产品价格来制定自己的 产品价格。
VS
详细描述
竞争导向定价是一种以竞争对手的产品价 格为基础的定价策略。企业通过分析竞争 对手的产品价格、质量、服务等因素，来 制定自己产品的价格。这种定价策略的优 点是能够适应市场竞争状况，但需要企业 具备市场调研和竞争分析的能力，同时要 注意避免陷入价格战。
根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。
详细描述
市场导向定价是一种灵活的定价策略，它根据市场需求和竞争状况来制定产品价格。企业通过研究竞 争对手的产品价格、品牌形象、市场份额等信息，来确定自己产品的价格。这种定价策略的优点是能 够适应市场需求和竞争状况，但需要企业具备市场调研和竞争分析的能力。
竞争导向定价
概念
市场营销组合策略强调以消费者需求 为中心，通过整合企业内外部资源， 制定一系列相互协调的营销策略，以 满足市场需求并实现企业目标。
市场营销组合策略的重要性
提高市场竞争力
提升客户满意度
通过有效的市场营销组合策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高市场 占有率，增强竞争力。
市场营销组合策略以客户需求为导向 ，有助于提高客户满意度和忠诚度， 为企业创造更多价值。
为。
04
分销策略
分销渠道选择
直接渠道与间接渠道
市场营销组合策略讲义课件
contents •市场营销组合策略概述•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略•市场营销组合策略的协调与优化•市场营销组合策略的实践与挑战•案例分析目录定义与概念定义市场营销组合策略是企业为了满足目标市场的需求，通过协调和优化内部可控的各项营销策略，形成适应外部市场环境的整体营销组合方案。
概念市场营销组合策略强调企业需根据市场需求、竞争态势和自身条件，制定一套相互配合、协调一致的营销策略，以实现企业战略目标。
01满足市场需求02提升竞争力03实现企业目标市场营销组合策略的重要性历史发展市场营销组合策略的历史与发展确定目标市场对产品进行定位，明确企业的目标市场，包括消费者群体、行业领域等。
竞争分析了解竞争对手的产品特点、优劣势以及市场占有率等信息，以便更好地定位产品。
产品特点分析对产品进行特点分析，包括功能、品质、价格等，以满足目标市场的需求。
0302011 2 3成本加成定价市场导向定价价值定价广告宣传举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买产品。
促销活动公关活动口碑营销01020403通过客户口碑和推荐，增加新客户和提高销售额。
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和品牌形象。
通过公关活动，如发布会、赞助等，提高产品的形象和信誉。
总结词详细描述这是一种以竞争对手为考虑基础的定价策略，主要根据竞争对手的定价来设定自己的产品价格。
详细描述在竞争导向定价策略下，企业会密切关注竞争对手的产品定价，并以此为依据设定自己的产品价格。
这种策略的核心思想是使自己的产品在市场上与竞争对手的产品价格保持一致或略低，以此吸引消费者并扩大市场份额。
总结词VS总结词详细描述定义优点缺点030201定义优点缺点混合渠道策略是指企业同时采用直接渠道和间接渠道销售产品或服务。
定义可以结合直接渠道和间接渠道的优点，同时扩大销售规模和控制销售过程。
优点需要协调不同渠道之间的冲突和矛盾，且管理难度较大。
缺点广告促销策略电视广告通过在电视上播放广告来吸引消费者的注意力。
关于营销策略组合的解析
营销策略组合包括4P’s营销策略组合、6P’s营销策略组合11P’s营销策略组合。
下面来详细看看这些营销策略组合的解析。
(一)4P’s营销策略组合20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。
1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P 营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
(二)6P’s营销策略组合20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。
这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。
一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。
1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，简称6PS。
科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。
贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。
企业应该如何设定营销组合策略
Nike公司采取线上线下相结合 的方式进行销售，通过自有专卖 店、官网和合作伙伴进行产品的 销售和推广
THANKS
谢谢您的观看
促销策略
总结词
促销策略是企业通过各种促销手段提高消费者购买欲望和销售效果的策略。
详细描述
促销策略包括广告宣传、促销活动、公共关系等多种手段，旨在提高品牌知名度和美誉度，吸引消费者购买企 业产品或服务。企业需要根据产品和目标市场的特点，制定有针对性的促销策略，并不断创新促销手段，提高 消费者的购买欲望和忠诚度。
品牌定位
产品创新
定价策略
渠道策略
Nike公司以“Just Do It”为口 号，积极倡导运动精神和健康生 活方式，致力于成为全球领先的 运动品牌。
Nike公司注重产品创新，针对 不同消费群体和运动需求推出多 样化的产品线，并通过不断的技 术创新提高产品的性能和舒适度 。
Nike公司的定价策略灵活多样 ，针对不同市场和消费群体采取 不同的定价策略，同时也会根据 市场需求进行价格调整。
产品创新
Apple公司注重产品创新，不断推出具有差异化 竞争优势的新产品，同时保持对现有产品的持续 优化和改进。
渠道策略
Apple公司采用线上线下相结合的方式进行销售 ，既通过自有专卖店和官网进行直销，又通过合 作伙伴进行分销，有效提高了产品的覆盖面和销 售效率。
案例二：Nike公司的营销组合策略
企业应不断总结经验教训，对营销组合策略 进行持续改进和优化，提升营销效果和客户 满意度。
05
营销组合策略的成功案例分析
案例一：Apple公司的营销组合策略
品牌定位
Apple公司始终坚持高端品牌定位，通过优质的 产品和服务满足消费者追求品质生活的需求。
营销组合策略
三、市场营销组合战略的作用
（一）市场营销组合战略是制定市场营销战略的 基础 （二）市场营销组合战略是对付竞争的有力手段 （三）市场营销组合战略是协调企业内部各部门 工作的“纽带”
案例11-1 日本汽车打入美国市场
随着日本汽车工业的发展，日本汽车与先进国 家汽车在技术上的差距日趋缩小，1965 年，日本 丰田汽车公司在“进攻型战略”的指导下，发挥一 整套营销组合的合力作用，成功地打进了被称为汽 车王国的美国汽车市场。公司首先进行的是市场调 研和分析。了解美国经销商和消费者需要什么和不 需要什么，发现未满足或满足不充分的市场部分。 研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定更具效力的 营销策略，在认真的市场调研的基础上，丰田公司 精心设计出满足美国顾客的美式日制小汽车—花冠 车，敲开了美利坚汽车市场的大门。丰田公司为推 出花冠使用的市场营销组合战略策略如下：
4P’s:市场营销组合战略
一、市场营销组合战略的概念
市场营销组合战略（Marketing Mix Strategy）是 指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用一 个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同 的内外环境，把企业可以控制的各种市场营销手段， 即产品（Product )、定价（Price),销售渠道 （Place）和促进销售(Promotion）进行最佳组合， 使他们互相配合起来，综合地发挥作用。 美国哈佛大学教授尼尔· 鲍敦(Nell Boleden）于 1964 年提出。
—《营销经典100》》，吴普生编著，广州出版社。
十八周上课交的作业：
假设：为某新产品上市（或者大学城内新店 铺、或者某产品重新定位）设计一份营销计 划书。主要涵盖营销环境分析（尤其是消费 者行为和竞争对手分析），并设计其定位和 营销组合战略（4P’S）。
第5讲 营销战术组合策略(6P)
航空公司的经营游戏
1、将学员分成5-6个组，每个组将分别代表一家航空公司在市 场经营
2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%； 如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利 多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率 则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有 公司的利润都只有5%
3、渠道牌(Place)
谁掌握了分销渠道,谁就掌握了市场的主动权! 讨论题： 渠道为王？终端为王？还是消费者为王？
渠道---通路
什么是最好的通路？ 物流、资金流、信息流三流畅通 案例：海尔建立企业内部网，每天动态掌握
各地销售中心的销售情况和售后服务的工作 情况，实施营销计划，实现日事日毕、日清 日高的OEC管理。
渠道创新
1、从交易型向伙伴型转变
2、客户关系管理(事业纽带、文化纽带、资 本纽带、情感纽带、利益纽带)
3、渠道增值服务 4、顾问式营销 竞合时代
4、促销牌(Promotion)
请你念一首“绕口令”： 十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四
“没有牙齿，看你怎么念” “牙齿不珍惜，后悔来不及。请重视你的牙齿。”
3、每个小组讨论10分钟之后，需要作出最终的决策：降还是不 降？
4、将决定写在纸条上，同时交给老师。
点
评
：
1、本游戏看似简单，但结果往往出人意料但又在 意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降 价会导致两败俱伤；
2、还告诉我们两个道理：
1）不要假定竞争对手比你傻；
2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家；
一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽 车可以正常行驶；
你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个 美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是企业在市场营销活动中，为实现其营销目标而采取的一系列相互关联、相互协调的策略组合。
它包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个基本要素，也被称为“4P”策略。
产品策略是市场营销组合策略的基础。
产品是企业满足消费者需求的核心载体，其包括产品的质量、功能、设计、包装、品牌等方面。
首先，产品的质量是关键。
高质量的产品能够赢得消费者的信任和口碑，从而提高产品的市场竞争力。
例如，苹果公司的电子产品以其出色的品质和创新的设计，一直受到消费者的追捧。
其次，产品的功能要满足消费者的实际需求。
企业需要深入了解消费者的痛点和期望，开发出具有实用功能的产品。
再者，产品的设计和包装也不容忽视。
吸引人的设计和精美的包装能够在众多竞品中脱颖而出，吸引消费者的注意力。
比如，一些化妆品品牌通过精美的包装设计，提升了产品的档次和吸引力。
品牌建设也是产品策略的重要组成部分。
一个强大的品牌能够赋予产品更高的附加值，增强消费者的忠诚度。
价格策略直接影响产品在市场中的竞争力和企业的利润。
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素。
成本是制定价格的基础，企业必须确保价格能够覆盖成本并获得一定的利润。
市场需求对价格也有重要影响。
当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；而当市场需求疲软时，可能需要降低价格以刺激需求。
同时，竞争对手的价格也是一个重要的参考因素。
如果企业的产品与竞争对手的产品差异不大，价格就成为影响消费者选择的重要因素。
此外，消费者对价格的敏感度也不同。
对于一些价格敏感度高的消费者，低价策略可能更有效；而对于追求品质和品牌的消费者，他们可能更愿意为高价的优质产品买单。
渠道策略关乎产品如何到达消费者手中。
选择合适的销售渠道能够提高产品的市场覆盖率和销售效率。
常见的渠道包括直接销售、间接销售和电子商务等。
直接销售可以让企业更好地控制销售过程和客户关系，但需要投入较大的资源。
市场营销战略与营销组合(ppt 23页)
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二是市场开发
即用企业现有的产品去满足新的市场需求， 从而增加销售。
三பைடு நூலகம்产品开发
即向现有市场提供新产品或改进型产品， 满足现有顾客的潜在需求，增加销售。
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第二种 一体化增长战略
如果企业所属行业的吸引力和增长潜力 大，或实行一体化后可提高效率，提高 营利能力，则可采取一体化增长战略。 其具体形式有三种：
一是后向一体化
即企业通过收买或兼并若干原材料供应 商，控制原材料的生产和供应，实行供 产联合。
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二是前向一体化
即企业通过收买或兼并若干商业企业，建 立自己的分销系统，实行产销联合，自产 自销。
三是水平一体化
即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把 几个生产同类产品的企业合并起来，组成 联合企业或专业化公司，扩大生产经营规 模。
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二是水平多角化
即研究生产某种能满足现有顾客需求的， 但与企业现有产品在技术上关系不大的新 产品。
三是复合多角化
即跨行业多样化，就是开发与企业现有技 术、产品、市场都是毫无关系的新业务、 新产品。
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3、紧缩战略方案 （1）企业在经济衰退期间或财务困难期
劳务 D、风险较小 （2）适用范围
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处于发展行业中的企业和目前经营业绩 好、环境变化不大的企业
2、发展战略方案
（1）特征
A、产品销售量和利润的增长超过市场平 均速度
B、经常开发新产品、新市场和老产品的 新用途，不断扩大企业规模，通过提供 新产品或新的服务项目培植消费者需求， 改变企业环境
第六章 营销策略组合
第六章营销策略组合企业在做好市场调研和预测的基础上，通过细分市场，锁定目标市场后，应结合自身条件，综合运用各种营销策略，针对目标市场的有效需求，向目标顾客提供需要的产品、制定适当的价格、选择畅通的分销渠道、做好相应的促销活动，并对以上策略进行合理组织，以取得市场营销的整体效果。
市场营销组合的特点1.可控性企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构,制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。
但这种自主权是相对的，不能随心所欲，因为企业营销活动要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约（如图所示），这些是企业不可控制的变量，即“不可控因素”。
因此，市场营销管理人员的任务就是根据市场信息，通过适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销成功的关键。
2.系统性营销组合是四个变量组成的有机整体，是一个大系统,每个变量又都是一个包含若干因素的子系统，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配,而且要注意安排好每个“P”内部的搭配,使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
其组合情况见表第二节市场营销组合的原则1.必须整体地制定市场营销组合市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源的最优化使用.2.市场营销组合要突出重点要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。
既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。
如:农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应。
3.市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。
某公司营销战略组合策略
汇报人：日期:•营销战略组合策略概述•产品策略•价格策略•渠道策略•广告与促销策略•客户关系管理策略•竞争分析与应对策略•营销战略组合评估与调整营销战略组合策略概述定义与重要性定义营销战略组合策略是指企业根据市场需求、竞争态势、自身条件等因素，综合运用产品、价格、渠道、促销等营销要素，以实现企业营销目标的一种战略模式。
重要性在现代市场竞争中，企业需要制定适合自己的营销战略组合策略，以增强市场竞争力，提高盈利能力。
营销战略组合策略的制定需要考虑市场需求、竞争态势、自身条件等多个因素，只有综合考虑各个因素，才能制定出科学合理的营销战略组合策略。
产品策略产品是企业的核心竞争力，因此产品策略是企业营销战略组合中的重要要素之一。
产品策略需要考虑产品的设计、功能、质量、价格等方面，以满足市场需求和竞争要求。
价格策略价格是企业在市场竞争中的重要手段之一，价格策略需要考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，以制定合理的价格水平。
渠道策略渠道是企业的销售通道，渠道策略需要考虑销售渠道的选择、渠道管理、渠道合作等方面，以扩大销售渠道和提高市场占有率。
促销策略促销是企业促进销售的重要手段之一，促销策略需要考虑促销方式的选择、促销预算的制定、促销活动的实施等方面，以提高销售业绩和市场口碑。
01020304营销战略组合的要素消费品行业是市场营销的重要领域之一，消费品企业需要根据市场需求和竞争状况，制定适合自己的营销战略组合策略。
消费品行业工业品行业不同于消费品行业，其市场需求和竞争状况也有所不同，因此工业品企业需要根据自身特点和市场情况，制定适合自己的营销战略组合策略。
工业品行业服务行业不同于传统行业，其产品和服务特点也不同，因此服务企业需要根据自身特点和市场需求，制定适合自己的营销战略组合策略。
服务行业营销战略组合策略的应用范围产品策略根据市场需求和竞争状况，确定产品的目标市场和核心功能，使产品在消费者心中占据独特的位置。
第五部分市场营销组合策略
问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？
——产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。
①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸（向下、向上、双向延伸）
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3、产品组合优化
如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！
波士顿矩阵图法
销售增长率
1）计算各产品项目两个指标值：
问题：什么样的产品结构是合理的？
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（三）产品生命周期理论
1、概念－产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。
1）产品生命周期描述的 销
售 是产品的市场寿命，
过 程
而非使用寿命。
描
述 2）完整的产品生命周期
是一条S型曲线，但实际 可能存在断层或延伸；
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
3）产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期长短各不相同。 4）产品生命周期各阶段的判断：
3）品牌资产
品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特征：
①无形性 ②品牌资产在利用中增值 ③品牌资产难以准确计量 ④品牌资产是企业营销绩效的主要衡量指标
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2、商标(Trademark)
• 商标含义：
产品的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门注 册登记以后就成为商标。它是获得专用权并受法律保护的 品牌。
约》规定，驰名商标即使在某个国家没注册，也在巴黎公约成员国内 受保护。
——驰名商标的认定：
我国由国家商标局，根据《驰名商标认定和管理暂行规定》， 由企业提出申请进行个案认定的（不是批量评选）
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3、品牌和商标策略
1）品牌设计原则
• 简洁醒目，易读易记；“Coca Cola” • 构思巧妙，暗示属性；“BENZ，奔驰”； • 富含内蕴，情意浓重；“红豆，The seed of love” • 避免雷同，超越时空；我国以“熊猫”为品牌的企业311
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与诸位共勉
认真做事 快乐做人
５．组织力量，落实措施。
这是危机管理中心环节，公众和舆论不仅要看企业的 宣言，更要看企业的行动。
６．总结检查，公布于众。
这是危机管理结束阶段必不可少的工作。危机管理小 组应危机处理情况全面检查、评估，并将检查结果 向董事会和股东公布。有些重大事故也可采取谢罪 广告的形式在报上刊登，表明企业敢于承担责任， 一切从公众利益出发，认真做好善后处理工作。
信息。 ４.分析信息，确定对策。 在掌握危机第一手的情况下，了解公众和舆论的反应基础上，深入
研究和确定应采取的对策和措施。这是危机管理的一大关键。 对策不仅要考虑危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及 的各方面的关系，如：组织和员工、受害者、受害者家属、新 闻媒介、消费者、客户、政府主管部门等关系。
媒体的受众 产品的目标顾客
媒体的选择
好广告的评判标准
必扑一声，蚊虫扫清！
找找看，这上面哪有蚊虫？
人员推销
安全玻璃销售冠军的秘诀 推销四段论： 1、亮出产品看得见的特点 2、展现产品的优点 3、揭示产品能带给顾客的好处 4、拿出证据
5、政治权力(P)
远大空调为何要迁都？ 希望集团的“样板工程” 可口可乐的政府外交
6、公共关系(Public Relation)
淡化商业痕迹，在商不言商 获得好感 形成良好的口碑效应
案例分析：公关营销：打造中国电池第一品 牌
危机处理原则
1.快速反应的原则。 2.真诚、坦率的原则。 3.人道主义原则。 4.维护信誉的原则。这是危机管理的出发点和归宿。
危机处理程序
１.成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心。 ２.深入现场，掌握第一手情况。 ３.了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多的、全面的掌握有关
广告
1、对谁说？——锁定关键的目标顾客 2、说什么？——利益点、兴奋点 3、怎么说？——戏剧化、支撑点、记忆点 4、在哪里说？——最佳接触点、有效覆盖率 5、何时说？——顾客想吃梅子时 6、由谁说？——可信、权威、公正 7、说多少？——少量多次
广告运作模型
广告媒体
广告主
消费者
广告代理商
3、每个小组讨论10分钟之后，需要作出最终的决策：降还是不 降？
4、将决定写在纸条上，同时交给老师。
点
评
：
1、本游戏看似简单，但结果往往出人意料但又在 意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降 价会导致两败俱伤；
2、还告诉我们两个道理：
1）不要假定竞争对手比你傻；
2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家；
如何应对价格战？
1、师出有名 2、积累成本实力 3、品牌号召 4、降价与优质服务同步 5、老品种降/新品种升 6、巧打降价牌（一分钱空调）
格兰仕的降价逻辑价格ຫໍສະໝຸດ 成本销量产量
非价格竞争的主要方法: 1.产品功能.品质的提高;(加量加料不加价) 2.用推广手段建立品牌知名度; 3.用设计.包装等引起顾客的好感; 4.变更交易或付款方式谋求顾客的便利; 5.服务!
案例分析
万杰集团：一次成功的公关 讨论： 1、从万杰的政府公关中，你能总结出哪些
经验？ 2、结合本企业的实际，在政府公关中你还
能做些什么？
点评
1、没有机会，争取机会（只要有1%的机 会，就要做100%的努力！）
2、变参会者为服务者（换一个角度考虑问 题）
3、服务是最好的销售 4、淡化商业痕迹 5、曲线救国
从顾客的角度看产品
产品是什么? 能满足人们某种需要或欲望的东西.(包括有形
的产品和无形的服务)
产品差异化
娃哈哈的“天堂水,龙井茶”
产品开发
技术优势转化为市场 优势？
产品与需求的对接
2、价格牌(Price)
价格偏高时的应对之道
美国卡特皮列公司出品的挖土机定价24,000 美元,比同类产品贵20%.当客户质询时,你 如何回答?
格是24,000美元.
航空公司的经营游戏
1、将学员分成5-6个组，每个组将分别代表一家航空公司在市 场经营
2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%； 如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利 多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率 则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有 公司的利润都只有5%
美国卡特皮列公司的营销人员的回答是: 20,000美元是挖土机的价格; 3000美元是产品优越的耐用性的增值部分; 2000美元是产品优越的可靠性的增值部分; 2000美元是优质服务的增值部分; 1000美元是零配件较长的担保期的增值部分; 28000美元是整体价格,给您优惠4000美元,最终的价
第6讲 营销组合战术（6Ps）
打好6张营销牌（6Ps）
思考题
喜之郎是怎样营销它的”水晶之恋”的？
1、产品牌(Product)
请问:公司到底卖的是什么?
整体产品概念
安装
附加产品
交货
品牌 名称
包装 核心利益 特色
功能
设计
形式产品
培训
核心产品
信用
在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望. __美国露华浓公司
渠道创新
1、从交易型向伙伴型转变
2、客户关系管理(事业纽带、文化纽带、资 本纽带、情感纽带、利益纽带)
3、渠道增值服务 4、顾问式营销 竞合时代
4、促销牌(Promotion)
请你念一首“绕口令”： 十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四
“没有牙齿，看你怎么念” “牙齿不珍惜，后悔来不及。请重视你的牙齿。”
3、渠道牌(Place)
谁掌握了分销渠道,谁就掌握了市场的主动权! 讨论题： 渠道为王？终端为王？还是消费者为王？
渠道---通路
什么是最好的通路？ 物流、资金流、信息流三流畅通 案例：海尔建立企业内部网，每天动态掌握
各地销售中心的销售情况和售后服务的工作 情况，实施营销计划，实现日事日毕、日清 日高的OEC管理。
我们不卖产品，而是卖产品带给顾 客的好处或利益，它包括物质的和 精神上的。
客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本 身。
一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的 痊愈；
一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽 车可以正常行驶；
你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个 美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。