商品定价原则
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商品定价原则
传统的杂货店或市场,其定价的方法为“买打卖罐”,例如:A酱油一打进价是200元,则每罐卖20元,我们可以算出其总售价为:20元×12(瓶)=240元,毛利率为:(240元—200元)÷240元=16.6%这种定价起因于当时市场的价格全由厂商主导者,而零售店与消费者只能被动地接受。
零售店为了增加竞争力,就把大品牌或畅销的商品稍微降价,而将消费者较不敏感的商品酌予调升。如上述A酱油为大品牌则可能以19元一瓶销售,而小品牌的B酱油也许一打进价只要170元,每瓶原以17元销售卖出,而此时可能调整为18元,此时A品牌的一打总价为:19元×12(瓶)=228元,而毛利率为(228元—200元)÷228元=12.3%,至于B品牌其一打售价为18元×12瓶=216元,毛利率为(216—170元)÷216=21.3%至于生鲜食品,其传统的定价方法为“公斤买市斤卖”,例如:1公斤用50元买的水果,则一市斤卖50元,此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤),其毛利率为:(50元—25元)÷50元=50%。乍看之下,似乎毛利率很高,但由于果菜具有分级包装不易,不易保存,容易腐败的特性,在设定价格时,如果没有设定这么高的毛利,可能会亏本。
一般而言,果菜因须处理,去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足,其可用部分大约只有原先的八成,故其进货成本应先加上二成,即我们用一公斤的价格,实际上只买进了0.8公斤的货,例如一公斤用100元买人,则其实际成本应是:100元÷0.8=125元。如果我用传统方法去卖,每市斤卖100元,而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元,即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5%,由于以此价格出售,仍有可能会有卖不出去的损失。故订这样的毛利率还算是合理。
一、确认订价目标
企业经营的目的是为了要赚取利益,故其价格订定必须牵涉到利益的回收,亦即应先找出利润目标,但要如何来找出这个目标呢?可从“损益平衡点”的观念来着手,其公式为:
损益平衡点=固定营业费用÷(1—变动成本÷销货净额)=固定营业费用÷(1—成本率)=固定营业费用÷(毛利率—变动费用率)
假设一家8000平米的超级市场,每个月需要500万元之费用,而超级市场平均的毛利率有20%,且变动费用率为“0”损益平衡点为:500万元/0.2=2,500万元,亦即该超市每个月要做2,500万元之营业额才不会亏本。
如果从另一个角度来看,超市在商圈调查时,估计每个月可做3,000万元之生意,而该超市估计的费用支出每月需600万元,则其平均毛利率必须控制在600万元/3,000万元=20%,才算平衡,亦即毛利率如低于20%则会产生亏损,高出才有利润。
而此损益平衡点需要的毛利率,就是最简单的订价基准。如某项商品,其进货成本是80元,预定的毛利率是20%,则该商品的售价应为100元,则可采用下列:售价=购入成本÷(1—预定销售毛利率)=80元÷(1—0.2)=80÷0.8=100
若改用传统的成本加二成的算法,则可能得出来的毛利率会降至16.67%,其算法如下:80元+(80×20%)=80+16=96元;其毛利率变成(96元—80元)÷96元=16.67%而非20%。
在为商品订价时,一直要存有这个订价目标,碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时,要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价,以弥补亏损。总之,整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标,才能获取利润。
二、确认真正的成本
要找出商品真正的原价,首先必须对“步留率”有所了解。步留率源自日本,由于中国尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语,在此只有先予延用。所谓步留率大多用于生鲜食品,意指生鲜食品经处理后,可贩卖的部分与原有全部之比率。例如:100公斤的高丽菜,经去外叶后,所留下来可以贩卖的只有80公斤,则80÷100=80%,其步留率就是80%。
各部门的经营者,都必须对商品的步留率有深入的了解,如此,在订价时才不会出错。步留率虽然亦参考相关单位或同业,但在经营的过程中,仍要不断的印证。例如:我们每天都要卖草鱼,只要我们了解进货时的数量,在去鱼鳞、鱼肚后,再加以过磅,假设处理前的重量为80公斤,处理后剩65公斤,则步留率=65/80×100%=81.25%
经过一段时间之总计后,我们可算出其平均值,这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的草鱼例子,80公斤的进价花了2000元,进价每公斤为2000元÷80=25元,但实际上我们可以卖给消费者的只有65公斤,所以我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。
如用步留率求出原价,则其公式为:原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元,通常在每日进货后,都一定要先将进价换算成原价,如此才不会在设定卖价时亏本。
至于干货,很多厂商为促销其商品,也有很多折让办法,例如某碳酸饮料,每箱(24瓶)牌价是300元、在促销期间的优待如下:
①10箱以上,每10箱送1箱
②30箱以上,每箱折让5元
③50箱以上,每箱折让10元
④100箱以上,每箱折让20元
大量采购,进货100箱,则其原价应是(100箱×300元/箱—100箱×20元/箱)÷100箱+10箱(搭赠)=(30,000—2,000)÷110=254.5元/箱
该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元,大量进货后,每罐的成本为254.5元÷24=10.6元
这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下,仍依正常的加价率,如仍以前述的二成来计算,则12.5÷0.8=15.6元,可设定在巧或16元,在碰到竞争时,最低的价格不应再低于10.6元,如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途,,
三、访查竞争者的价格
“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里,几乎已没有什么才是“合理的价格”,有的只是“竞争的价格”。
在做访价活动时,不仅要了解同业的售价,有时甚至要了解相近业态的售价。
访价不仅要对末端的零售价格进行了解,在生鲜食品方面,对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得,以做为定价之依据。