论营销环境对企业的影响

论营销环境对企业的影响——关于永辉超市的营销环境分析

应用外语学院

商务英语

2009级11班

学生：2000909230025范智慧

200909230027华莎

200909230026何月

200909230034李娟

论营销环境对企业的影响

——关于永辉超市的营销环境分析

摘要：企业的营销活动就是对营销环境的反应。

论文以永辉超市为例，首先采用PEST分析法分析永辉超市宏观营销环境中的政治法律、经济、社会文化和技术环境。证明宏观营销环境既能给企业带来可利用的市场机会，也会给企业带来一定的外部威胁。随后分析其微观环境，侧重于来自竞争者的影响和服务于目标顾客的能力。最后，作者总结出企业所开展的营销活动是根据营销环境做出的积极反应的过程。

通过本文的写作，笔者以永辉超市为例，分析其营销环境对其营销活动的影响，得出企业能否通过对营销环境的分析，发现营销环境的变化，预测营销环境的趋势，关系到企业的生存与发展。营销环境必须得到企业高层管理者的重视，才能更好地把握市场机会、趋利避害地开展营销活动。

关键词：营销环境；影响；营销活动；微观环境；宏观环境

前言：任何企业都不能脱离社会经济环境而单独存在。企业的营销过程就像企业创造的消费品一样，会受到周围各种事物的营销和制约，而形成一个与外界变化相互适应、相互协调的营销环境。其中英国作者迈克·欧德罗伊德在《市场营销环境》中明确指出企业及其市场营销环境是相互关联又相互作用的。他认为，市场营销环境关键的两方面是其复杂性和动态性，市场推广者应学会主要的技能——主动反应。笔者认为，这表示分析营销环境，制定战略是企业生存的主要技能。

论营销环境对企业的影响

——关于永辉超市的营销环境分析

一、宏观环境

如今市值40亿美元永辉超市，是1998年成立的福建超市。它带着成功的管理经营经验和经营模式在当前竞争激烈的市场环境下迅速崛起。其发展过程中的宏观环境，不容忽视。

从政治和经济上看，其一，随着中国国内宏观调控和经济内生动力的推动，居民的收入日渐增加，随之而来的是消费水平提高，即居民对消费质量和层次要求日渐提高。这一现象刺激了消费需求直接表现为当前的消费品零售保持快速增长。其二，按国家发展规划，永辉选择大力发展的城市，其建设飞速，拥有正在建设或已经成熟的商业圈基地，为永辉提供了铺开销售网络的基础。

从社会文化上看，目前的商业、零售竞争加剧，但优势企业及潜在的估值水平提升。利润逐步由生产领域向零售部门转移的趋势，具有品牌优势，优越的门店布局，在成本、物流和库存管理能力上有突出表现的公司将在激烈的商战中胜出。

从技术上看，当前中国飞速发展的经济和市场条件使商品的市场供应过剩。为了企业的生存，必须适应消费者需求，那么加大产品和技术开发力度，推进以适应消费者个性化需求的产品为主导的结构，提高产品的质量和档次，扩展产品的性能，增加产品的实用性则是必然的选择。

二、永辉超市的微观环境

企业营销的微观环境因素影响着企业的企业为目标市场服务的能力和企业营销战略的选择。企业的微观环境主要由供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众组成。其中，顾客和竞争者居于核心地位。

1，供应商和营销中介

企业为顾客服务所需要的原材料、零部件、劳动力等都需要由供应商提供；而企业的产品宣传、资金融入以及产品评估等都需要营销中介的帮助。

供应商情况的变化会对公司的营销活动产生较大的影响。通常情况下，供应商对企业营销活动的影响表现在供货的稳定性与及时性、价格变动和质量水平。这些因素对于企业的销售情况都有着深远的影响。所以企业在选择供应商时，充分考虑供应商的资信状况，选择产品质量高、交货期准确、成本较低的供应商。

营销中介是协助企业推广和销售产品，其主要作用则是调节供求与销售矛盾；替生产者完成部分市场营销功能；促进市场信息交流等。

2，顾客

顾客是企业商品和劳务的购买者，在市场营销中通常把客户解释为产品和服务的市场，而企业就是为市场服务的，所以，顾客的购买倾向及喜好成为了企业研究的主要方向。

永辉超市是面向广大消费人群的企业，而具体的地理位置决定了该超市的主要消费人群。永辉超市的经营理念是家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉。顾客的满意度是超市存活下去的重要因素。

永辉超市本着注重商品质量的原则，经常开展低价惠民活动，吸引顾客的同时，商品品质良好也为顾客再次光临打下的基础。且超市针对不同年龄段的顾客开展不同的活动，这样，又吸引了各个年龄层的消费者。

3，竞争者

竞争市场主要有三点不利因素：第一，各商超供应商品的有非常高的相似性。大型零售百货商店通常都兼营三类商品：价格低、购买频繁、消费迅速的便利品，不经常购买、使用寿命较长、通常构成一个家庭开支的大部分的选购品，和对消费者有特殊吸引力的某些品牌、商标的特殊商品。各大商超的产品质量和种类相

仿。第二，同质化严重。超市之间的商品价格差异、服务水平、购物环境的差距日渐缩小。第三，竞争对手多。国内、国际的超市经营者众多，如华联、麦德龙、新世纪、沃尔玛、好又多等。

然而永辉“与同类公司相比，永辉最大的竞争优势是其建立了一套独有的、难以被对手模仿的生鲜经营模式。我们认为，永辉是未来国内连锁超市中最具潜力成长为全国性大型连锁超市的零售企业。”1

“其全资子公司北京永辉超市有限公司已与韩国株式会社易买得于北京签署《股权转让协议》，以400万元收购北京易买特商业有限公司100%股权。这是永辉超市进入北京市场后的首单并购，同时也是易买得收缩战略的第二个实质性进展。”2 。

3，公众

企业的营销活动必然要给公众带去营销，公众也会关注、监督、制约企业的营销活动。永辉十分关注公众的力量，在多方面可以体现。第一，其拥有以顾客为本的服务理念。包括以阳光的心态为顾客提供优质的服务，关爱、帮助顾客，微笑面对顾客，传递热情，展现企业形象拉近与顾客心的距离，心怀感恩，真诚感谢顾客的光临和对永辉事业的支持。第二，永辉的网站和门店均设有总裁信箱、顾客留言、员工意见、廉政督察和查询回复的意见栏。第三，永辉在发展壮大后，关注公益事业。在福建、河南、安徽、北京、重庆等地，永辉向再去支援爱心款、为困难户发放爱心购物卡、举办慰问活动等，就2012年以来，永辉超市已开展了12项公益事业，在消费者心目中树立良好的企业形象。这是企业在承担社会责任，适应和改善微观环境的一个重要方面。

结论：营销环境对企业带来的影响是双重的，既有威胁，又能创造出机会。企业管理者既要依托营销环境中获得资源，又要根据营销环境制定营销战略，必要时调整战略决策适应市场变化。

以永辉超市的宏观营销环境和微观营销环境的解剖，笔者得出通过对营销环境的分析，企业能审时度势地对变化的市场主动、快速的反映，正如菲利普·科特勒所说：“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”3