百强商业方案案例之十二--上海青浦奥特莱斯
干货：国内外六大奥特莱斯典型案例分析
干货：国内外六大奥特莱斯典型案例分析2014-08-11 13:23:00从1985年开业的纽约Woodbury Outlets到2008年开业的重庆太平洋西部奥特莱斯，本文选取了国内外极具代表性的6个奥特莱斯项目，从项目区位、规模、开业时间、定位、建筑风格、规划布局、功能分区、主要客源、商场服务、经营模式、招商策略等清晰地概括了奥特莱斯的整体特性。
国外OUTLETS典型案例纽约WoodburyOutlets区位：位于纽约以北中央山谷区域。
规模：经过数次扩张，直销中心目前包含220家品牌店，8.2万㎡柜台面积，非常辽阔的郊区大型商场。
开业时间：1985年。
项目定位：世界上最大的品牌直销中心。
以购物为主，兼具饮食、休憩、逛街、游乐功能。
销售折扣：25%-65%的折扣。
建筑风格：花园式Outlets。
规划布局：经典的建筑规划和网状布局，每个方向均布置车位及若干个入口，使游客从任何方向到达任何店铺的距离最短，同时注重园林环境，营造休闲氛围。
功能分区：将整个范围划分成不同颜色的五个购物区，紫色，红色，蓝色，绿色，金黄色，每个区都有齐全的商品门类、功能服务和对应颜色的停车场。
主要客源：美国、加拿大车族，世界各地旅游客源。
商场服务：除了英文标示外，重要的地方还有日文及中文标示，每有重要的事项宣布时，除了用英语外，还有国语的广播。
整体功能规划:A区是世界一线品牌B区是世界二线和国内著名品牌C区是餐饮休闲娱乐日本御殿场Outlets区位：位于风光优美的富士山风景区，距东京市中心90分钟车程。
规模：营业面积8.5万㎡，210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店。
开业时间：2000年7月。
项目定位：聚购物、旅游、餐饮于一体的大型购物中心。
日本最大的名牌折扣购物中心。
产品类型：聚集了包括时装及运动服、内衣、生活用品、童装、皮包及皮革制品、鞋类、项链宝石及手表、饮食8个领域世界级和地区级品牌。
销售折扣：1-6折。
建筑风格：欧式建筑。
奥特莱斯的前世今生
奥特莱斯的前世今生目录美国奥莱矗立发展之巅 (1)欧洲奥莱特色之路 (5)亚洲奥莱的春天 (6)中国奥莱在路上 (6)“名品+折扣”是奥特莱斯（Outlets）的灵魂所在。
相比较百货店、购物中心及其他同类业态，奥莱产品以国际一、二线名品为主，配有休闲设施及大型停车场，或有更多会议中心及游玩配套。
在国内对奥莱群雄逐鹿的今天，美国早已进入了奥莱发展的稳定期。
国外地产资本放眼全球，国内开发商纷纷抢占圈地。
在竞争的迷雾中，谁真正能理解奥特莱斯的意义所在，又能准确地开拓未来市场，谁将能矗立国内奥莱的巨头位置。
美国奥莱矗立发展之巅作为奥莱发源地的美国，市场被地产巨头垄断瓜分殆尽，国际一线及知名品牌资源同样被垄断且有成熟的技术流程。
在美国经济不景气时期，奥莱异常火爆，所占份额达到百货销售的57%之多。
2012年，全美共265家公司运营322种品牌，到2013年，新计划开发项目增加43个，涵盖约70个品牌。
其中12%的品牌公司掌握着28%的品牌和41%的门店数，知名品牌集中度较高。
市场数据表明，纯粹的奥莱生存能力较强。
表2：美国前20位奥莱入驻品牌集团信息来源：广发证券行业研究报告（2013年8月20日）以Tanger为代表的美国奥莱地产商，始终维持着低成本与高销售的趋势。
其历史均物业成本在13000元/㎡，单位面积销售额可达2000-3500元/月/㎡。
物业出租率未低于95%，可均达到97%，其租金回报率为11%-12%，远高于传统商场的3%。
Tanger采用租户淘汰机制，续租租金稳定，换租租金快涨。
在坚持期权方式获得项目土地的基础上，迅速进入招租阶段，当欲招租率达到50%以上时，才会正式买下土地、启动项目。
Tanger对于欲招租的谨慎及建设周期的缩短了，大大降低了公司开发建设阶段的风险，加之其长期审慎控制资产负债表，有效地规避了经济危机的冲击。
可以说，Tanger对于奥莱的把控已经达到了自如成熟的境地，远远超越了商业本身的范畴。
全球最著名的奥特莱斯OUTLETS荟萃
• 日本奥特莱斯在经济不景气状况下逆势上扬，显示强劲爆发力
日本 Premium Outlets 的区位分布
日本：横滨OUTLETS
日本横滨海湾Marina奥特莱斯
日本：御殿场OUTLETS
韩国MARIO奥特莱斯
韩国MARIO奥特莱斯
韩国首尔市中心奥特莱斯大街
国外奥特莱斯的特点与经验
• • • 核心理念：品牌+实惠 客群基础：名牌消费意识强、讲求实惠 货源基础：大部分国际一线和知名品牌发源于欧美，具有品牌货源优势
ห้องสมุดไป่ตู้
29
5,141,744
$294
$14.22
96%
Horizon Group Properties (地平线地产集团)
New Plan Excel Realty Trust (新计划优越不动产信托公司)
9
1,791,383
NA
$9.57
76%
6
1,899,000
NA
$16.48
86%
总计
139
32,913,756
奥特莱斯
OUTLETS
Outlet引领商业蓝筹地产新方式 ——一个可以把全世界品牌都卖光的地方
• 【关键词】 • Outlet，在英文中的原意是“出口、出路、 排出口”的意思，做了商店的代名词，则 有“清理库存，廉价出售”之意。在零售 商业中专指由销售名牌过季、下架、断码 商品的商店组成的购物中心，简称名牌折 扣店。
美国
• 美国是“奥特莱斯”发源地 • 美国 是全球“奥特莱斯” 最多、最发达的国家（320家奥特莱斯） • 美国奥特莱斯特点： 建设形式：卖场式、SHOPPING MALL式、奥特莱斯村式 经营方式：一线品牌多采用厂家直销 分布特征：大城市或接近中心城市，或旅游城市
奥特莱斯的中国之路
奥特莱斯的中国之路在远离城区的“荒凉之地”，奥特莱斯能够产出比市区的购物中心还要高的营业额，一个简单的事实已凸显奥特莱斯的巨大商业价值。
以美国最大的商业物业投资信托西蒙物业集团为例，2009年最新数据显示，旗下的购物中心每年每平方英尺营业额为455美元，而旗下切尔西集团的奥特莱斯则为507美元。
最近几年，奥特莱斯正以一种令人惊讶的速度在中国各大城市迅速扩张。
运营较为成功的上海青浦奥特莱斯于2006年中开业后，这一业态就被“有心”的开发商和运营商们“借鉴”，数个与之相仿的购物中心陆续出现在上海的郊区以至市中心。
事实上，号称中国第一家奥特莱斯的北京燕莎奥特莱斯早于2002年底已开幕。
除了几个一线城市外，包括杭州、苏州在内的多个二线城市也出现了奥特莱斯的“身影”。
但是，其中真正运营成功的并非多数。
奥特莱斯的吸引力对于不同的对象，奥特莱斯有不同的吸引之处。
对消费者来说，奥特莱斯提供了一个可以用相对低廉的价格购买优良产品的机会。
对品牌生产商来说，奥特莱斯不仅提供了一个可以处理剩余货品的场所，而且越来越多的品牌认为奥特莱斯扩展了他们的市场，使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费人群。
在美国，百货业中有Saks Fifth Avenue，豪华品牌中有Coach，都积极地扩展奥特莱斯的业务。
而对于政府来说，奥特莱斯在别的商业活动很难成功的地段创造了商业成功，增加地方税收，促进地方的繁荣。
在旅游胜地，奥特莱斯跟旅游热点互相促进的效能更是进一步提高了地方经济效益。
一般而言，奥特莱斯大多位于离市中心一小时左右车程的城郊。
纽约Woodbury Commons距纽约市一个半小时车程，加州Desert Hill离洛杉矶也是一个半小时车程。
当然，也有部分奥特莱斯地处市区。
总的来说，在亚洲的奥特莱斯距离市区要近一些，很多都在一小时以内。
事实上，奥特莱斯最大的两个特点就是齐全的品牌和低廉的价格。
奥特莱斯一般都会提供与正价商品相比25%以上的折扣，如果见到60%~90%的折扣也不要太奇怪。
百强商业项目案例之十二上海青浦奥特莱斯
百强商业项目案例之十二——上海青浦奥特莱斯项目概况赵港镇位于青浦东部，距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场10公里，西距朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，北与重固、华新镇相依。
依托便捷的交通与优越的地理位置，赵巷正逐步形成上海西部新兴城市化地区。
项目是具有欧美风格的23栋建筑群组成，总建筑面积11万平方米，地上部分由南往北，依次为1至4层，以商品经营和餐饮为主，共有200间商铺。
面积从100平方米到500平方米不等，可供多种商业形式进行组合。
停车场拥有车位1000个。
上海奥特莱斯布局占地面积16万平方米,入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。
Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。
Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。
Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。
目前已进驻的餐饮企业有避风塘、星巴克、吴越人家、肯德基、永和豆浆、老夜上海等十余家。
2楼2010-01-08 11:30上海奥特莱斯坐落于A9（沪青平）高速公路赵巷出口处200米，南靠佘山国家旅游度假区，西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。
附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。
整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。
广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。
奥特莱斯培训材料
奥特莱斯培训材料培训目录：一、奥特莱斯的概念二、奥特莱斯的优势特点：三、奥特莱斯产生及演变过程四、奥特莱斯全球扩张简述五、奥特莱斯之经营管理体系六、奥特莱斯在中国的定位及特点七、奥特莱斯在中国的发展机会八、奥特莱斯在中国的问题挑战九、奥特莱特与部分商业业态的比较1、奥特莱斯与大型购物中心（shopping mall）2、奥特莱斯与专业市场3、奥特莱斯与ITAT及名品折扣店补充培训材料目录：国外奥特莱斯经典案例美国：纽约Woodbury Outlets日本：御殿场Gotemba Premium Outlets英国：伦敦Bicester outlet village意大利：佛罗伦萨郊外The Mall法国：巴黎La Vallee Village国内奥特莱斯经典案例上海：青浦奥特莱斯品牌直销广场北京：燕莎奥特莱斯杭州：休博园奥特莱特香港：东荟城名店仓（citygate outlets）一、奥特莱斯的概念“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。
其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。
奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。
经过100多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品构成中很大一部分由当初的所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。
如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。
二、奥特莱斯的优势特点：奥特莱斯吸引顾客有三个法宝：1、驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；2、比一般促销价的折扣——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；3、方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。
三、奥特莱斯产生及演变过程奥特莱斯（Outlets）最早诞生美国，迄今已有近一百年历史。
奥特莱斯业态调研报告
无锡、常州、苏州、杭州等周边经济发达地区。
北京奥特莱斯在 1 项目中心距离首都机场约 25 公里，距离燕莎 区 位 上 具 备 了 优 友谊商城 10 公里。从购物中心至亚运村方向、 越的便利性优势。 或至中央商务区（CBD）方向以及北京市中心 方向等等均畅通无阻。
2 有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐 公交车约20 分钟可到达北京国贸广场；乘车 约40 分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁 可到达项目周边（10＃线劲松站）
1． 项目分析
1.1 项目调查
1.1.1 项目背景分析
区位
项目 区位特点
区位示意图
上海青 浦奥特 莱斯
上海奥特赖斯位于上海市青 浦区，项目周边高速路网发 达，紧邻沪宁高速、沪青平 公路及上海郊区环线，项目 距离市中心约 30km，距离虹 桥机场约 25km
。
北京燕 莎奥特 赖斯购 物中心
北京奥特莱斯位于北京市朝 阳区东四环南路 9 号，东四 环与东三环之间。项目周边 高速路网发达，通过东四环 可快速到达京沈高速、机场 高速、京开高速、京石高速。 可快速到达沈阳、北戴河、 天津等
奥特莱斯业态调研报告
（2010 年 11 月）
前言：调查框架
调查目标
本次调查目的是为了全面了解目前国内主流奥特莱斯业态的经营情况，选取目前国内主流两家奥特莱斯（北京燕莎奥莱和上海青 浦奥莱）进行对比分析。为本公司奥特莱斯的业态定位、运营模式及管控模式制定提供样本支持，为决策层提供参考。
调查对象
本次调查选定目前国内知名度和影响力较大的两家：北京燕莎奥莱和上海青浦奥莱。 北京另外一家影响力较大的北京赛特奥莱，因为数据、内部资料的取得遇到困难，目前还在跟进研究中。
1.2 项目分析小结........................................................................................................................................................25 2．借鉴 ...................................................................................................................................................................................... 27
奥特莱斯业态专题研究
奥特莱斯业态专题研究奥特莱斯业态专题研究通过前期的分析探讨，西部新城项目是发展将综合借用奥特莱斯这一商业模式。
因此，特将奥特莱斯商业模式进行专题分析。
1、奥特莱斯概念：◆奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。
其雏形是最早的“厂家直销店”（FactoryOutletStore），即有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。
厂家直销店（factory outlet）通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠的价格吸引了众多的消费者。
后来这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似 Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一种独立的零售业态，经营品牌的下架商品、过季商品和断码商品，从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的，所以价格折扣通常很高。
虽然Factory 奥特莱斯这种业态在美国已有 100多年的历史，但真正大规模的发展是从1970年左右开始的，至二十世纪九十年代发展到高峰期。
1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。
进入二十一世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。
在日本，奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力；在欧洲及东南亚，这种业态均已出现高速发展的态势。
根据美国奥特莱斯的发展状况，大致可将其分为三个阶段：1970年—1987年：一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起工厂直销店（FactoryOutletStore）销售自己的尾货，此时基本上是前店后厂形式，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，吸引了大批顾客。
1988年—1996年：在商业地产开发商的推动下，工厂直销中心（FactoryOutletCenter）开始繁荣起来，并渐渐发展成为一种独立的零售业态，很多工厂把直销店集中在一起开设，在全美国形成了320家工厂直销购物中心。
奥特莱斯沪上之争
奥特莱斯沪上之争字数：2582来源：南都周刊2013年29期字体：大中小打印当页正文上海郊区青浦罕见地有着两家大型奥特莱斯：一家百联青浦奥特莱斯，开业七年，销售收入业内领先；一家米格天地，开业半年，表示前来做大市场蛋糕。
因为两家只隔着一条马路，人们戏称它们正上演“贴身肉搏战”。
一街之隔的争夺战尚未分出胜出，50公里之外的浦东新区，另一块超大蛋糕则刚刚被人吞下。
7月25日，意大利零售巨头RDM宣布，其位于迪斯尼板块的名品奥特莱斯将于2014年第三季度开业。
这意味着争夺了两年之久，可称为行业标杆的迪斯尼板块奥特莱斯最终落入意大利人之手。
无论是北美最大零售地产商西蒙地产集团、国内奥特莱斯的领先经营者百联集团，还是其他零售地产大鳄，要想再借助迪斯尼的人气，恐怕起码要再等两年之久。
事关重新洗牌的机会在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中，奥特莱斯无疑风格独特。
它不需要依赖任何商圈就能存活，远离城市的中心，动辄十万平米的经营面积，只销售打折的商品。
在经济疲软、零售不振的时期，奥特莱斯的业绩总是出人意料。
以RDM过去两年业绩为例，虽然欧洲消费低迷，当地的销售收入依然有8%-10%的增长。
在中国，百货公司面临关门、转型的风潮，券商对百货上市公司的研报总是用“奥特莱斯是业绩增长亮点”此类标题。
但奥特莱斯有个致命缺点—很难经营！自十年前从美国引进这种业态至今，中国已有200多家奥特莱斯，加上冠名奥特莱斯的卖场，更是多达400余家。
然而，一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑，这些庞然大物之间抢夺资源，竞争激烈，当中不乏门可罗雀倒闭歇业的现象。
铜锣湾集团的董事长陈智十分关注奥特莱斯的发展，他曾在微博上问圈内好友，“奥特莱斯目前在中国也呈大跃进的气势在扩展，占地一千亩以上的也已不少，交往中，很多城市的书记、市长已知这是什么商业。
这里有没有泡沫？”在零售行业的人士看来，中国众多奥特莱斯之中，只有少数几家可称为成功：北京燕莎奥特莱斯作为中国第一个吃螃蟹者，年销售已经超过30亿元；百联青浦绩效好，2012年销售收入达25亿元，同时母公司百联集团已在杭州、无锡、武汉等地开出连锁店或输出管理；北京赛特奥莱直接复制了美国奥特莱斯的模式，小镇形态，大牌颇多；RDM在位于北京和天津之间的高铁站对面造的佛罗伦萨小镇，大牌聚集度高，环境风格受认可，销售收入自2011年6月开业至去年底已达16亿元。
扒一扒中国奥特莱斯现状与模式：真正的奥莱不足20家？
中国奥莱在路上中国奥莱历史仅十余年时间，项目集中、区域辐射不均、考量因素尚不成熟为主要特征。
“奥特莱斯”在中国多为一种概念的炒作，而非奥莱本身的建设。
全国以“奥特莱斯”命名的零售门店超过300家，可统计数量在58家左右(共33个城市)，其中真正的奥莱不超过20家。
大型地产综合开发更是多之又多，打着奥莱名头的地产开发往往胜者寥寥。
现有奥特莱斯主要分布在一、二线城市及沿海地区经济发达城市，其中京、沪两地规模最大，上海现状最为成熟，人口密度及消费能力都很强劲，品牌认知度最高。
二线城市中杭州、宁波、武汉、重庆、沈阳、长沙、无锡、苏州等地新开发项目如雨后春笋，渐成规模，未来项目将超过20家，建筑面积超过160万㎡。
就现状而言，二、三线城市奥莱经营暂不如一线城市，但作为商业稀缺业态形成跨区域辐射，未来仍有机会。
图1：国内现有奥莱分布参考示意图佛罗伦萨小镇与上海青浦奥莱当属现今国内奥莱两大强势巨头，无论就其开发商实力还是品牌资源都拥有不可比拟的优势，不仅可就现在奥莱市场争夺先发机遇，在未来数年的发展中都将成为国内首位和次位的龙头。
青浦奥莱以国内外名品为主，休闲餐饮娱乐一体，带动旅游。
其招商初期灵活方式，包括代销、扣率、租赁等，10%选择租赁，大多选扣率在20%-16%之间，BOSS、AEMANI、ZEGNA等为6%-7%，最低租金3-4元/㎡/天，半年涨至16-20元/㎡/天。
品牌扣点均在10%上下，最高可达16-17%，一般不超过20%。
青浦奥莱品牌商签约一般为2-3年或1年短期，品牌知名度越高，合同期相对较长。
对于国外成熟品牌，青浦有奥莱专供线，后续补货行动力强，调货调配能力好，同时百联的自由买手使得奥莱商品折扣价格非常清晰。
青浦奥莱2010年顾客平均花费717元，80%的消费者来自上海，20%来自江苏和浙江两省。
2010年以coach和杰尼亚为例，年收入在5000万元以上，2011年产生1亿元人民币以上收入的品牌是coach，2011收入在5000万以上的品牌包括杰尼亚，耐克，巴宝莉，拉尔夫劳伦等。
世联_上海奥特莱斯案例@商业
米/天；CBD为40元/平米/天；价格区 间为50-60元/平米/天
本报告是严格保密的。5奥特莱斯——大型品牌折扣店的聚合体
格罗夫城直销商业中心(Grove City Factory Shops)
区位：美国宾夕法尼亚州格罗夫城，位于
南北向的I-79公路和宾夕法尼亚208公路的 交叉点
规模：占地面积28万平米，共有139个商
开业时间：2002年12月 产品类型：各种名牌护肤品；名牌时
装、套装、休闲装及时尚服饰；运动用 品及服装；男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋； 各种箱包、配饰；儿童服饰、用品与玩 具；家居用品；图书音像等
商铺租金：均价为20元/平米/天，价
格区间为4-25元/平米/天
市中心商业租金：王府井为65元/平
铺，面积从100平方米到500平方米不等， 停车场拥有车位1000个。
开业时间：2006年4月 投资额：4.7亿元人民币 投资商：百联集团和香港九龙仓（中国） 产品类型：主要经营国际一线、二线的
如阿玛尼、雅格狮丹、纪梵希等折扣商 品 ，共160多个品牌
商铺租金：开业半年时间由3-4元/平米/
店
发展历程：市场基本成熟并有一定数量的
常客后再进行扩建；最大程度的利用现有 商场的高投资回报进行新商场的建设；以 现有商场的成功吸引更多的承租商。
时间 开发 内容 1992年2 月 规划 1992年6 月 预租 1993年10月 购买场地并 动工 1994年8月 2.2万㎡商场 开张 1994年11月 1995年11月 1996年11月 0.88万㎡商 场开张 0.79万㎡商 场开张 1.1万㎡商场 开张
天涨至16元/平米/天
市中心商业租金：南京路为80元/平米/
天；豫园为70元/平米/天；价格区间为 60-80元/平米/天
新颖的购物中心--奥特莱斯
新颖的购物中心--奥特莱斯奥特莱斯（OUTLETS）是国际上较为成熟、遍布欧美日等发达国家的一种商业零售业态，是由销售世界名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。
其经营场所往往坐落在大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境并注重休闲购物一体化。
如今，在上海也拟建一座以销售国际、国内著名品牌折扣服饰和日用品为主，集休闲、餐饮、娱乐等诸多商业业态为一体，充分体现国际化、现代化、时尚化的大型商业购物城———上海奥特莱斯品牌直销广场（OUTLETS）。
项目建设地点位于青浦区，项目占地面积115333.1平方米，为东西宽近250米、南北长560余米的长方形地块。
地块北侧和中南部有三条天然河道东西贯穿，拥有丰富的水景资源。
设计构思与原则OUTLETS是现代商业文化的一种新颖建筑形式，不同于大型的销品茂，而是将户外与环境相结合的，带有休闲旅游观赏的购物场所，人们以放松的心态，休闲的方式，在带有传统文化的自然环境中去品味现代生活。
功能性原则OUTLETS的建筑造型在格局和形态、空间特征、环境和文化上充分反映现代化商业品牌直销中心的个性，突出表现新世纪商业建筑的新形象，根据经营商品品牌的特性，在建筑设计中融合多种建筑语汇，营造与众不同的建筑风貌。
并结合旅游资源的开发，使其不仅作为一个购物中心，同时成为沪青平公路沿线的又一个知名的标志性的区域。
人性化原则在规划设计的全过程体现“以人为本”的人性化原则，便捷安全的交通流线、亲切宜人的建筑尺度、合理的功能配置、空间的变化与趣味性、绿化及景观的配置，建筑细部的设计等方面都体现出对人的活动的体谅与关怀。
生态性原则由于位于市郊，周边绿化及水景资源丰富，在规划设计中充分利用及保护周边的环境资源，使建筑与环境资源相结合。
并通过基地内的绿化及景观空间的设计，与周边环境共同组成生态化的建筑空间，使之有别于市区商业中心绿化与景观匮乏的形象，形成独特的生态环境体系。
建筑布局与设计总体布局OUTLETS分为三大功能区———南部的运动休闲区，中部的品牌服饰直销区，北部的餐饮娱乐区。
奥特莱斯专题报告(全)
展的水平，但是我们不能忽略欧美的社会福利水平远远高出我国，公共服务的缺失挤占了居民消费
造成的消费能力不足，造成了在中小城市奥特莱斯项目举步维艰。 我国在经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，虽然国内Outlets发展 迅速，但成功案例少，零售业市场占有率更少，Outlets在国内尚未形成产业化 。
•
低价的原因 （1）迅速回笼资金的需要 outlets为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，既不影响正价品的销售，又能为此类商品提供 规范销售渠道，在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金。 （2）outlets商品的生产及推广成本低 很多生产商针对消费需要专门生产outlets商品, 使用过去的经典面料、款式，省去了大量新品研发 费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。 （3） outlets购物中心的运营成本低 outlets的经营场所一般都远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低，另外因 销售方式简单，相关经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程度的折扣。
起源 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历 史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后 来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中 心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然这种业态在美国 已有100年历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
已有资源，争取低成本货源。
•（9）公关：一定要取得政府大力支持。
5、国外OUTLETS典型案例-纽约Woodbury Outlets
•区位：位于纽约以北中央山谷区域。 •规模：经过数次扩张，直销中心目前
包含220家品牌店，7.2万㎡柜台面 •项目定位：世界上最大的品牌直销中 •建筑风格：一层的花园式Outlets •规划布局：经典的建筑规划和网状
奥特莱斯商业模式
奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路”的意思，实际上是品牌服装的工厂直销折扣店，由于其在零售商业中专门销售名牌过季、下架、断码商品，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
这种商业模式，在海外已盛行几十年。
我国从2002年第一家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今，已有约上百家以奥特莱斯为名的商业中心开业，但大都是民营资本单店运作为主，商贸百货连锁企业进入这个业态还不是很多，比较典型的就是北京燕莎奥特莱斯由燕莎集团投资运作、上海青浦奥特莱斯由上海百联集团投资运作，上海巴黎春天百货连锁也在06年在上海长宁区开出了自己的折扣店，这几家奥特莱斯性质的商场每年的销售业绩增长速度远远超过百货的增长速度。
从笔者在上海近五年的奥特莱斯从业经验来看，未来这种定位于库存商品的折扣中心将大行其道，成为不可或缺的重要补充业态。
因为这种定位于“名牌＋低价”的零售业态不仅深受供应商和消费者欢迎，同时对于一些旧商业地产也具有很强的整合能力。
这种零售业态通过国内7年的发展，已经形成了一些具有代表意义的运作模式，对这些运作模式的总结有利于我们更清晰的把握奥特莱斯未来发展脉搏。
（一）奥特莱斯物业型态模式分类1、庄园式奥特莱斯商场庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。
国内典型代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场，上海南汇区的狐狸城。
这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近，常常和旅游项目结合在一起。
两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。
这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合，每个品牌展示和售卖相对独立；劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。
2、城堡式奥特莱斯商场城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。
国内典型代表是上海枫泾的FOXTOWN，这是由瑞士最具代表性的奥特莱斯运营商投资兴建的，整个物业就是一个大城堡，合计四层，在城堡内设有一个个品牌专厅，一些国际运动品牌，比如NIKE、NEWBALANCE等拥有1000平米以上的工厂折扣店。
【上海】百联奥特莱斯广场
九龙仓集团有限公司（股份代叵：4）始创于1886年，集团综合资产总值达港币1,740亿元，以发展中 港两地地产及基建业务为策略重点。集团为会德丰有限公叶，（股份代叵：20）癿附属公叶。 香港癿海港城及时代广场是集团癿主要资产，合占集团资产总值47%，及总营业盈利癿58%。海港 城癿零售销售总额在2009年上半年度按年上升7%，较香港整体之4.5%零售业销货额跌幅超出逾 11个百分点。海港城和时代广场持续占全港出售商品总值约7%。 集团近年在内地丌同城市贩入多幅地块作发展用途。于2008年年底，应占癿土地储备及投资物业 总楼面面积已迫近一亿平斱呎癿中期目标。其中，位于四川成都癿国际金融中心项目是集团下一个 旗舰项目，其重要性、发展模式及规模均可媲美香港癿海港城。
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16
4.2 各区块业态分布——A区业态比例
业种
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
服装 包袋皮具 时尚配饰 鞋类 正餐
数量（家） 28 1 1 3 1 34
面积（㎡） 5180.4 142.6 88.1 263.9 624 6299
9
2.2 区位分析
交通概况
公交线路：
旅游四号线：上海八万人体育馆——(程家桥)——(徐 泾) ——上海奘特莱斯站 上朱线：上海南站南广场——(程家桥)——(徐泾)—— 斱家窑（上海奘特莱斯）
沪朱线：西区汽车站——(程家桥)——(徐泾)——斱家
窑（上海奘特莱斯） 沪青专线：普安路——(程家桥)——(徐泾)——斱家窑 （上海奘特莱斯）
上海百联奥特莱斯广场案例分析
2010.12
目
1. 项目基础信息 2. 项目区位分析 3. 项目定位 4. 商业布局 5. 动线分析 6. 建筑特色 7. 运营推广 8. 项目小结及借鉴
奥特莱斯购物中心该建在哪儿
关注商业新业态奥特莱斯篇①奥特莱斯购物中心该建在哪儿本报记者廖晓飞实习生秦婷婷宋晓东国际一线品牌越来越受到消费者的喜爱，但高昂的价格又令人望而却步。
近几年兴起的奥特莱斯以其“名牌＋实惠”的服务理念吸引了众多消费者，同时也逐渐形成一种新的商业业态。
2002年底，北京燕莎奥特莱斯购物中心正式营业。
自此，带来全新购物理念和经营方式的奥特莱斯业态迅速掀起一个小高潮：2006年，上海青浦奥特莱斯开业；2007年，杭州休博园奥特莱斯揭开帷幕；2007年秋，苏州和顺奥特莱斯购物广场开业；2008年夏，重庆西部奥特莱斯购物广场全线运营；2009年，北京赛特奥特莱斯奋起直追……人们不禁要问，什么样的地方适合建奥特莱斯？建在什么样的城市城市经济总量、人均收入水平、私车拥有量、零售业发展状况这四大因素决定了奥特莱斯的生存土壤，目前成功的奥特莱斯大都集中在人口最密集、消费能力较强的一线城市家住北京市宣武区的李小姐早早开车来到位于东四环的奥特莱斯，打算添几件新衣。
尽管到达时才10点多，距离北京燕莎奥莱开门营业不到1小时，3000多个停车位已经所剩无几。
“看上了NINE WEST的一件衬衫，打完折300多元！”李小姐是名牌商品的爱好者，自从奥特莱斯开业以后，她终于可以花更少的钱买到更多喜爱的商品了。
“‘名牌＋实惠’是奥特莱斯业态必须坚持的最核心的经营本质，这是北京燕莎奥特莱斯成功的原因。
”北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍强调。
自诞生以来，奥特莱斯就是品牌和折扣的代名词，各国的奥特莱斯都在坚持业态经营本质的前提下，根据本国市场需求和消费习惯做出改变。
在中国，奥特莱斯同样在坚持吸纳名牌的同时进行本土化调整。
据寇萍介绍，北京燕莎奥特莱斯销售的产品中，国际一线品牌和国际知名品牌占60％以上，同时引进国内知名品牌，满足各阶层消费者的需要。
奥特莱斯以其特色的经营方式展示了它的独特生命力，但并非任何一个城市都适合发展奥特莱斯。
国际知名度较高的品牌大部分来自欧洲和美国，这对中国奥特莱斯的品牌经营能力提出了较高的要求，要得到品牌商的认可，必须让他们看到足够大的市场需求，对城市消费能力有足够的信心。
国内外奥特莱斯案例分析
奥特莱斯在中国
匙位及选址 平面及业态 建筑风格 街道不公共空间 停车及流线
功能扩展
总结
奥特莱斯在中国 奥特莱斯在中国分布情况
2002年12月18日，北京燕莎奥 特莱斯正式开门迎客。返是国内第一 家奥特莱斯，而丏是从一个倒闭巟厂 的车间做起来的。发展到今天，奥特 莱斯正成为最有竞争力的零售业态， 各大商业巨头纷纷迕军奥特莱斯。据
美国大部分城市的步行区在任何斱向上的长度一般不超过500米，返是因为 步行街的长度以500—700米较适合，
步行者愿意徒步行走的最大距离一般就是返个长度。而国内的研究也表明，
不宜超过1000米。西斱国家很多城市的商业街，宽度大多在30米以内，窄至10米戒以下的步行街也随处可见。30米
是人的眼神能相互呼应的距离，再迖就容易产生和疏迖的感觉。 在商业建筑不公共开放空间尺度的控制上，应把握建筑不街道的宽不高之比（D/H），同时做到收放有致，时而曲徂通幽，时而豁然开朌。芦 原义信《街道美学》一乢中提到：当D/H>1时，随着比值增大会逐渐产生迖离质感，超过2时则产生宽阔之感；当D/H<1时，随着比值的减小会产
平面及业态 案例：MALL OF ASIA
“综合式”布局
室外步行街与室内MALL相结合，大型主力店与中小型店面相结合，多种业态形式
MALL OF ASIA 的特点在于
模糊室内外的界线，创造了多层次的商业空间。在平面设计上，室外步
行街穿插于室内mall之间，在店面的混合式分布觃划上，是以大型主力店（如超市、百货公司和电 影院等）作为地标性的空间节点，而属同一类型的中小型店面（如书店、音乐坊和 咖啡吧的依次坐落）则作为一种补充式的点缀，如同跳劢的色彩安插于画面其中，从而改变了单元匙域内过于单调、
上海青浦奥特莱斯
四、项目分析： 1、交通方便，仅靠高速 2、成本低：这个主要是对入住的商家来说的，项目处在郊县， 而不是市区 3、建筑设计、景观设计比较好，有点在异国购物的感觉 4、引入品牌比较多，而且层次丰富：少见的大牌云集，而且既 有一线大牌，也有休闲、运动大牌，满足了多种需求 5、内部布局合理：各个品牌的搭配、购物与餐饮的搭配相对合 理 6、运营比较成功：无论是对项目的日常运作，现场管理（导识 系统等），还是对项目的推广和宣传，以及与其他项目的联动，如导 入旅游团队等，都做的比较好。 需要说明的是，开发商百联已经积累了丰富的商业运作经验和资 源，这个也是项目获得目前的成功的一个关键。
1997年-2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈 现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特 莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生 了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工 厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参 与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是 开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大 型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统 计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递 增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态 并蓬勃发展。
1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去 工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集 中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然 以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一 般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。
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百强商业项目案例之十二——上海青浦奥特莱斯
项目概况
赵港镇位于青浦东部，距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场10公里，西距朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，北与重固、华新镇相依。
依托便捷的交通与优越的地理位置，赵巷正逐步形成上海西部新兴城市化地区。
项目是具有欧美风格的23栋建筑群组成，总建筑面积11万平方米，地上部分由南往北，依次为1至4层，以商品经营和餐饮为主，共有200间商铺。
面积从100平方米到500平方米不等，可供多种商业形式进行组合。
停车场拥有车位1000个。
上海奥特莱斯布局
占地面积16万平方米,入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。
Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。
Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。
Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。
目前已进驻的餐饮企业有避风塘、星巴克、吴越人家、肯德基、永和豆浆、老夜上海等十余家。
2楼2010-01-0811:30
上海奥特莱斯坐落于A9（沪青平）高速公路赵巷出口处200米，南靠佘山国家旅游度假区，西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。
附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。
整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。
广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。
得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。
评论：
项目是具有欧美风格逐步形成上海西部新兴城市化地区
这个项目是目前国内奥特莱斯做的最为成功的一个项目
我的去的时候，感觉人气很不错
觉得有几点特别值得借鉴：
1、交通方便，仅靠高速
2、成本低：这个主要是对入住的商家来说的，项目处在郊县，而不是市区
3、建筑设计、景观设计比较好，有点在异国购物的感觉
4、引入品牌比较多，而且层次丰富：少见的大牌云集，而且既有一线大牌，也有休闲、运动大牌，满足了多种需求
5、内部布局合理：各个品牌的搭配、购物与餐饮的搭配相对合理
6、运营比较成功：无论是对项目的日常运作，现场管理（导识系统等），还是对项目的推广和宣传，以及与其他项目的联动，如导入旅游团队等，都做的比较好
需要说明的是，开发商百联已经积累了丰富的商业运作经验和资源，这个也是项目获得目前的成功的一个关键。
这些都值得其他的项目在定位时进行思考。
准确的定位，找准目标客群，了解其需求，满足其需求，是其成功的基础，上海的很多区域型项目就是这样！
其实很赞成说一个项目的成功，首先应该注意到它的运营。
往往一些硬件很好，引资很好的项目就是缺乏科学的运营方式，或者确切地说是没有成功的运营团队在筹备策划，才让项目在市场的洪流中埋没。
上海之所以发展得这么快，就是因为这些商业地产的一步一步完善，定位准确，目标客户也准确，这些成功的项目让上海俨然成为华人世界里最拿得出手的国际化大都市。
建筑设计、景观设计比较好，有点在异国购物的感觉
一个项目的成功，首先应该注意到它的运营大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。
广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。
奥特莱斯模式城乡结合处比较理想的商业发展模式，个人感觉项目成功的核心在于管理、交通便利、核心消费人群接受度，北京燕莎奥特莱斯从原来的3万多平米发展到现在5万多平米，北京市民消费支撑是一部分，京东、唐山的北方环渤海消费人群不可忽视！
感觉在前面较大的店面还是人气比较足的，就是半圆形的最里面部分，人气不怎么足，可能因为小品牌都设在里面了吧，估计租金也是比较低的，还是存在商业上的死角。
中国目前最成功的奥特莱斯广场店，从规模、建筑风格、品牌、管理都很不错。
值得一看。
为什么上海青浦的奥特莱斯能够成功？除了交通，规划布局，运营管理，成本，业态组合等等外，最重要的因素之一是其开发投资商——百联集团，其拥有雄厚的资金实力和丰富的客户资源，大商场里面的下柜产品一概搬到这里来，打折促销，没有不旺销的道理。
当然趋之若鹜了啦。
关键还是品牌，其他城市的OUTLETS做得比较差的原因是那边的牌子不响，货又不全，去了也没价值
品牌资源这方面九龙仓帮了百联不少～
地理位置，当地政府的支持，品牌的富集度等都是成功的原因
将大型购物中心选址在市郊，值得借鉴。
这也是我到过的OUTLETS比较好的一个。
我觉得建筑不错，但OUTLETS的出现和OUTLETS的吸引人的地方，主要还是商品，零售商和品牌。
因此，我觉得OUTLETS的吸引力应放在商家/业态，找客户要的品牌过来。
未来中国的市场应该有过百家的OUTLETS 会出现，对本地，对海外的客户群都会有。
因此，我觉得我们如何规划，如何定位好OUTLETS。
今天很多叫OUTLETS的商场，但他们一点都不清楚OTULETS的定位和其他商业的差异
许多商业项目的成功不止是定位的成功，还包括了很多很多的细节。
如其交通的便利性，如其拿地的便宜，如与入驻商户的合作方式（如有部分是营业额提成而不是租金），如百联的影响力。
所以有很多东西看得好，但要知道它的核心赢利模式才行的。
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