网络经济中的品牌建设

网络经济中的品牌建设

市场经济的发展，已经把世界带入了品牌竞争的时代。一个企业，如果没有与众不同的产品，没有能够深深吸引客户的品牌，那么它必将被接踵而来的汹涌信息浪潮无声无息的湮灭。互联网的出现和普及表明我们进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络——眼睛是心灵的窗户，而网络是品牌的窗户。然而，有多少企业真正懂得如何利用网络打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何能够利用网络获取足够的力量，去提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？这正是挑战所在。

一、网络经济中的品牌管理

网络时代的到来，使传统企业面临许多崭新的商机和挑战。我国网络市场的迅速发展及存在的巨大潜力，正吸引着传统企业越来越多、越来越快地向网络企业转型，随之而来的将是传统企业原有品牌向网络品牌的延伸与扩展。由此，网络品牌建设成为众多传统企业一致关注的焦点。

（一）网络品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而网络品牌则体现在企业注册的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。

广义的网络品牌是指：一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。

网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

（二）网络品牌的组成

网络品牌的组成主要包括以下四个方面：网络域名，如.com，.net，.cn

等；企业具体的网站；网站在搜索引挚中的权重，如：PR值；企业的软文和相关的东西。

（三）网络品牌的特点

1、网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

2、网站的PR值（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。

3、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

4、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

5、网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。

二、网络品牌的定位

成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，网络品牌策略的基础工作就是要判定网络市场对企业的意义，分析企业的业务、目标受众与网络用户的关联。所谓网络品牌定位的主要工作即是：（一）定位网络品牌的目标客群

通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。

一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实呢，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系；另一方面，对于一个多元化经营的传统企业来说，企业的经营重点也会有所不同，因此，针对网络的品牌策略也需要进行定位。

没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。比如，携程网（）致力于向旅行者提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理以及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标客群主要锁定网上的商旅客户，因此，携程所有的服务都会围绕商旅客户的需求展开，这样的定位决定了携程可以最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。

网络品牌的目标客群定位还体现在品牌对目标受众的理解上，成功的网络品牌能够适当地对受众进行细分，并能采取适当的策略向每个细分类别的受众提供核心的和辅助的信息，从而快速有效地为他们服务。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业可以根据从传统渠道得到的客户数据资料，也可以利用网络的渠道建立详尽的客户数据库，并可以对网上客户的行为进行追踪和监

测，依此分析客户的不同类型、喜好、以至需求，向不同的客户提供不同的服务，以提高客户对品牌的满意度。比如：联想（）、惠普（）、DELL（）等网站，不仅提供了详尽的产品分类，还依据产品或服务满足的不同客户群进行了客户细分，并将该分类放在主页最明显的位置，顾客进入网站后只需按照自己所属的不同类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的服务了。而同样的，这也为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。

（二）定位网络品牌的利益或价值

在确定了网络品牌的目标客群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。

以“顾客”为中心，奉行“顾客至上”，这是重要的网络品牌规则，这个规则的核心要义就是要提供给顾客他们想要的，以及对他们来说最有价值的信息和服务，企业在采取网络行动时应时刻以此为准则，采取的每一个网络行动都要分析一下，这是不是我的目标客户所感兴趣和需要的。网络虽然空间无限，但随着人们网络应用的频繁和日益多样化，网络信息的极度丰富，网络用户对网上体验的要求越来越高，这要求我们永远牢记不要浪费客户宝贵的时间，在第一时间给他们最完美的网上体验。

换句话说，我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。我们可以看到国内大型电器连锁企业国美电器，在网站上成为“电器专家”，IT168（）致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”，DELL是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商”，天涯社区是“全球华人”的网上家园，iresearch是“中国网络经济研究中心”，阿里巴巴（）是“全球最大的网上贸易市场”。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。如果