流通中的物流与信息流

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商流物流分离前的运作方式 2001年之前，雅芳的物流运作是商流物流合一的，除总 部工厂仓库外，75个分公司各有一个仓库，物流运作是由 总部工厂仓库——分公司仓库——经销商自提，即雅芳通 过长途陆运或空运的方式，将货物从广州工厂仓库运到全 国75个分公司的仓库，然后由经销商到所属区域的各个分 公司提取货物，并在专卖店或专柜向顾客出售，然而，随 着销售额的增长，这种方式的弊端也日益显现出来， • 一方面，随着销售品种、销售额的增加，库存额居高不下， 库存周转天数越来越高，而分散在各地的75个仓库需要投 入大量的人力来从事仓储、打单等工作； • 另一方面，物流不畅导致经销商满意度低，流失率高，从 1999年到2002年初，雅芳的经销商流失率高达20%，在 十字路口的雅芳感到必须要对物流进行重新整合，构建高 效的供应链体系才能有效支撑业务，达到提高满意度，降 低成本的目标。
总之 物流形成的条件: • (1) 社会分工的发达 • (2) 商流与物流的分离
随着交易的形成而产生
案例 雅芳——中国公司的物流商流的分离 中国雅芳在经历了10年的以分公 司仓库为中心的物流运作模式，于 2001年初开始了物流系统的重新整合， 将商流物流分离，并进行配套改革， 2003年雅芳的营运成本比2002年初降 低了2个百分点，库存水平下降，供 货周期由原来的5-10天降低为2-3天， 这个简单的数字，对于竞争白热化、 利润微薄而制造成本和销售成本又难 以压缩的日化行业来说并不简单。
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思考题：(作业) 1、雅芳-中国公司为什么要实施商流物流分离？ 2、雅芳-中国公司如何实施商流物流分离的？ 3、该案例给我们什么启示？
• 4.1.2 物流的概念 • 我国的物流定义 （重点） 物流（logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动 过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流 通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 ——摘自《中华人民共和国国家标准 物流术语》（2001）年
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商流物流分离后的运作方式 经过近1年的考察和研究，雅芳拿出了一套叫做“直达 配送”的物流解决方案，其实质是商流物流的分离，即 取消了75个大大小小的分公司仓库，成立区域物流公司， 经销商的订货直接由总部安排区域物流中心向其配送， 雅芳进行了的物流网络规划，并借助IT来支撑。 • 1、物流网络重新规划 • 雅芳公司从其战略角度考虑，取消了分公司仓库，在 广州、北京、上海、重庆、武汉、郑州、沈阳、西安、 乌鲁木齐建立九大物流中心，并将仓储、运输（配送） 等物流服务外包，通过第三方物流服务商（中国邮政物 流、大通国际运输有限公司、共速达和心盟物流运输） 将雅芳产品直接配送至专卖店。
• • 物流运作方式改变为“总部工厂——区域物流中心—— 送达经销商”。 • 雅芳生产出的货物由工厂运送到各物流中心，订货方 式改变为经销商在网上向总部订货，总部将订货信息处 理后传给区域物流中心，区域物流中心根据订货信息拣 货、包装，并由第三方物流在48小时内进行“门到门” 的 送货服务。 • 在将物流外包到物流公司以后，雅芳开始专注于企业 产品的生产和销售方面的业务，各分公司也从过去的繁 琐事务中摆脱了出来，专注于市场开拓，一年间产品销 售平均提高了45%，北京地区达到70%，市场份额不断 扩大。
（关系组C） 交易数据 交易数据
厂家
（关系组A） 存货促 销信息 促销信息
批发商
促销信息
零售商
关系组B
潜在的需求数据
店堂促销信 息
交易数据
消费者
注意：关系组A、B、C之间相互依赖、相互补 充的关系。
• 1、关系组A
厂家
消费者
该关系组包含的信息有：消费者需求信息；媒体促销信息 2、关系组B 零售商 消费者
拉式(吸引)战略 三个信息交易关系组 看成一个整体
推式战略
拉式战略定义:主要通过以广告为主的促销组合，把消费 者吸引到企业的特定产品上来。 这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使 消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产 者进货。
收入 利 益
成本
利益
低
低 顾客服务水平 高
• 有图可以看出：
收入增加
物流费用急剧上升 提高物流服务水平 收入不能同步增加
收益递减状态
物流服务水平取决于利益最高点
注意
不同的买着对物流服务水平的偏好不同
图4-2 顾客的物流服务偏好分布
高
C
顾客 A、B
对 顾 客 的 价 值
低 低 长供货周期 物流服务水平 高 D
第四章 流通中的物流与信息流
本章教学目的: 1.了解商品流通中物流和信息流的形成和运行； 2.掌握商业物流和信息流的概念和分析方法 ； 3.理解物流和信息流管理不仅是为了降低成本，而且是 实现竞争策略的手段； 4.理解物流和信息流的变化对商品流通带来的重要影响。
• 4.1 流通中的物流
• 4.1.1 物流的形成 • 4.1.2 物流的概念 • 4.1.3 物流服务水平
• 6、传统物流与现代物流的区别
• (一)传统物流只是提供简单的位移，现代物流提供的还有增值 服务 • (二)传统物流是被动服务，现代物流是主动服务 • (三)传统物流侧重点到点或线到线的服务，而现代物流构建了 全球服务网络 • (四)传统物流是单一环节的管理，现代物流是整体系统化的管 理 • (五)传统物流是人工控制，而现代物流是信息管理
• 2、流程再造 • 雅芳对物流运营流程进行了再造，客户订货流程、内部管理 流程、运输配送流程等均发生了很大的变化，在客户订货上， 由原来的分公司处理转为总部统一处理，下订单的方式转为 网上订货；仓储运输被剥离出来由第三方物流来做，自己则 专注于研发和销售。 • 雅芳通过以上几项的配套进行，顺利完成了商流物流的分离， 成功的实现了物流重构。
4.2.1 信息传递的“干扰”与“延误”
发送方
信息
反馈
媒体
接受方
图4-3 信息传递的 传统模式
信息传递的手段→媒体 ;包括人和非人 人：面对面会话，特征：直接性 、双向性； 非人：报纸 、电视等 接受方对信息反馈的意义？ 关系着信息传递的成功与否 如果接受者的信息处理能力不足，信息内容 就会发生变化，甚至被扭曲。
【小思考】举例说明商品库存量与服务水平之间效益背反关系 当接受订货时，库内无货称作“缺货”，缺货发生的比率称作 “缺货率”；当顾客订货时立即从库存品中直接提货的比率称作 “服务率”。缺货率与服务率的关系是：缺货率＝l一服务率。
第四章 流通中的物流与信息流
4.2 流通中的信息流 4.2.1 信息传递的“干扰”与“延误” 4.2.2 流通信息的种类与特征 4.2.3 信息处理、传递系统的结构
该关系组包含的信息有：店铺促销信息（卖场的库存、 商品样本、印刷广告的分发、顾客接待）、交易信息
3、关系组C 厂家 批发商 零售商
该关系组包含的信息有：厂家流向批发商、零售商的专 业促销信息（产品信息、销售额等） 从零售商到厂家传递的是交易数据
• C组成员各自持有不同性质的信息，形成相互依赖、相互补 充的关系。厂家和零售商所掌握的信息相互补充，合二为一， 使得流通活动得以顺利进行。厂家掌握多个零售店的交易信 息，零售商掌握多家厂商的促销信息和其他零售店的交易信 息。 • 处于中间位置的批发商，对于厂家来说，掌握着很多不同地 域的不同零售店的交易信息。而对零售商来说，又掌握着很 多厂家的促销信息和其他零售店的交易信息。
• 如果再进一步提高服务水平 • D和A、B的满足程度不但不再提高，反而因费用负担增大变 为不满足状态。 • C会最终承认服务价值，由不满足变为满足的状态。 • 总之，满足买者不同的物流服务水平，建立有弹性的物流系统。
补充：效益背反说（重点）
Βιβλιοθήκη Baidu
• 效益背反指的是物流的若干功能要素之间存在着损 益的矛盾，也即，某一个功能要素的优化和利益发 生的同时，必然会存在另一个或另几个功能要素的 利益损失，反之也如此。
4.1 流通中的物流
流通的内容包括商流、物流、资金流和信息流。 流通实际上是由商流和物流组成的。 商流解决的问题是：产成品从生产者所有权转变为用户所有， 解决所有权的更迭问题。 物流解决的问题：对象物从生产地转移到使用地以实现其使用 价值，也就是实现物的流转过程。 讨论重点 本章就从讨论物流和信息流的概念开始，了解物 流和信息流的形成、传递过程，掌握物流和信息 流发展变化对商品流通产生的重要影响。
4.1.1 物流的形成
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• 2、“ 物流 ” 这个概念是怎么产生和演化的 ？
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• 3、“ 物流 ”这个概念是怎么引入中国的？ • 物流概念引入中国大体历经三个阶段。 • 首先，20世纪80年代初至90年代初。 • 其次，20世纪90年代中期至90年代末期。
• 第三，20世纪末至今。
• • 4、传统物流的定义 • 传统物流：指提供运输、仓储、装卸搬运、流通加工等单一 物流服务的企业。 • 5、现代物流的定义 • 现代物流（Modern logistics）是相对于传统物流而言的。 它是在传统物流的基础上，引入高科技手段，即运用计算机 进行信息联网，并对物流信息进行科学管理，从而使物流速 度加快，准确率提高，库存减少，成本降低，以此延伸和放 大传统物流的功能。
• 7、物流与商流之间的关系 • 商流是指物品在流通中发生的买卖关系所引起的所有权转移 的关系。 • 物流是指物品在时间上或空间上发生的物理的移动过程。 • 1）商流和物流是相辅相成的 • 2）商流物流分离 • 商物分离是指商流物流在时间、空间、规模上的分离。
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商流物流分离的表现形式 1）商流在前，物流在后；物流是在商流之后完成的 2)物流在前，商流在后 3)只有商流，没有物流
举例 1月份：厂家销售量比以前增加了10% 2月份：厂家向批发商订货量平均增加了16% 6月份：厂家把生产量扩大了40%，但销售量维持在 10%水平上 出现明显库存过剩 生产→减产 年末达到供求平衡。 说明问题： 生产厂家受到了零售商传递信息的干扰，导致大量库存 过剩，所以企业内与企业间要及时进行市场信息反馈和 消除信息的“干扰”与“延误”。
4.1.3 物流服务水平
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商品信息的提供
库存量水平
交货时间的确定
运输的安全性、交易后安装索赔
• 3、图4-1 顾客服务与利益关系
高 成 本 . 收 入 . 利 益 水 平
4.2.2 流通信息的种类与特征
复习 流通功能包括：所有权转移功能（商流）、 物品转移功能、辅助功能。
1、流通信息按其对应的流通功能可非为三大类
交易信息
商品信息、价格信息、合同信息、 金融信息、促销信息、电子收款机 积累的信息等 入库信息、出库信息、库存信息、运输状 况信息、物流费用信息等 交易信息 市场信息
短供应周期 无库存缺货
库存缺货
• 有图可以看出买者ABC对物流服务水平的偏好不同 • A：重视商品构成、讨厌所定商品库存不足和替代品 • B:在意库存压缩和脱销，但对用替代品付货采取较为宽容 的态度 • C：强调短交货期和消灭库存不足 • D：对服务内容不太关系，满足于标准的交货周期和最低 库存量 • 如果进一步提高服务水平 • A和B的满足程度提高 • C的要求也一点点得到满足 • D的满足程度不会进一步提高
物流信息
广义的市场信息 物流信息
狭义的市场信息 调查收集得到的市场信息
• 2、流通信息的特征 • （1）广义市场信息的特征 ① 交易信息和物流信息具有量 大、自然发生的特点 比如：便利店POS付款机的销售 数据、订发货数据、库存数 据
POS机
② 交易信息和物流信息的更新速度快 交易信息和物流信息的收集、处理、传递是在网络结构 进行的。 销售信息、订发货信息和库存信息是把流通活动量化所 得到的信息。
• （2）狭义市场信息的特征 数量少。 信息更新速度慢。 收集和分析信息需要时间成本 比如：消费者购买需求信息通常必须通过调查收集数据而得 到，所以信息量小，更新速度慢，且需要时间成本 。
总之
流通信息是多向的，信息传递具有反馈的 功能。
4.2.3 信息处理、传递的结构
以消费品厂家的品牌商品为例 图4-4 市场信息系统的结构