[详细讲解]第四章初创企业战略管理
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第四章 初创企业战略管理
第一节 战略与企业战略管理
• 一、什么是战略 • 战略是管理者为了组织的长期生存 与发展，通过利用内部优势、把握外部机 会，对事关组织全局的、长远的、重大问 题所进行的谋划。 • • 上兵伐谋，其次伐交， • 其次伐兵，其下攻城。
战略是目标、意图或目的，以及为达到此目的而制定的方针和 计划的—种模式。这种模式界定了公司当前或将来从事的经营业务 ，并规定了公司当前或将来所属的类型。 ——肯尼斯· 安德鲁斯《公司战略思想》
• 1．公司愿景必须是未来目标——前瞻性 • “三步走”的战略目标：10年解决温饱 ；10年实现“小康”；50年建设为中等发 达国家。（嫦娥一号 ，神五环绕地球，福 特）（长跑冠军、长线公司、经营未来、百 年老店）
• 2．公司愿景必须简单清晰——清晰度 • 索尼的“娱乐全人类”；联邦快递的 “使命必达”；迪斯尼的“生产快乐”； 麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳 雇主”；盛大的“网上迪斯尼”；长江商 学院的“中国CEO的‘西点军校’” 。 （简单长期一致——专注，愚公移山）
案
例
三、制定战略完成目标 • 战略制定，解决的是在组织现有状况和未 来状况下达到既定目标的这个问题。 • 具体： • 1、如何对外界条件的变化做出适当的反 应 • 2、企业资源的优化即在不同业务、部门 之间如何分配自己的资源 • 3、企业与竞争对手的竞争问题
• • • •
四、战略实施与执行 执行的好坏取决于以下三个方面： 1、执行战略的组织结构体系 2、营造一种有利于战略实施和执行的公 司文化和工作环境 • 3、公司员工
环境分析
设定战略目 标
目前业绩 评估
行业分析
综合分析
战略选择
战略评估
公司分析
透彻了解企 业状况
制定战略 步骤
宏观环境分析——PEST
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 PEST 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本
• •
• • •
二、设立目标体系
• 将公司的战略远景和使命转换为公司要 • 达到的各项具体业绩指标。
企业使命
总战略目标
职能性 战略目标
职能性 战略目标
职能性 战略目标 子 目 标 子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
• 麦当劳的企业目标： • 去除那些无法产生足够收益、或与战略不 匹配的业务 • 取得 20% 的资产收益率 • 取得每年10%的净销售增长率 • 每股平均收益每年保持15%的增长率 • 保持资产负债率低于40%
使命——天下兴亡，匹夫有责 • • (1）公司使命与社会使命（我们面临两难 处境）——回答为谁干活。 ◇沃尔玛：“让普通老百姓买到有钱人用 的东西”。 ◇墨克：“保护和改善人类生活”。 ◇惠普：“为人类的进步和幸福提供技术 ”。 ◇三星：“事业报国”。 ◇万科：“建筑无限生活”。 ◇海尔：“创造世界名牌”。
战略既 是预先 性的（ 预谋战 略）， 又是反 应性的 （适应 性战略 ）
提高公司 的战略和 组织能力 ，进行预 算，建立 激励制度 ，塑造企 业文化， 建立领导
监督 周围 环境 的变 化， 进行 适当 的调 整
一、战略远景和业务使命的提出 • （一）愿景概论 • 公司愿景（长期目标）：企业向往实现的 未来景象，对未来的憧憬、毕生为之奋斗 的梦想。公司未来的一幅前进蓝图。 • 如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但 自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通 ，甚至和社区进行沟通，和企业的相关利 益群体沟通。 • 市场和顾客，是企业战略中必须考虑的问 题，没有一个很好的市场，没有顾客的需 求，再好的愿景也是没有用处的。
社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
波特——竞争五要素模型
欧莱雅vs宝洁旗下品牌
11-46
第二节 企业战略管理的五项任务
真正有效的东西 • 《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史 以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出 :商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP 和其它工具以及任何流行的东西,企业要在 竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基 本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则 ：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的 战略”，并不断地把战略传播给客户、员工 和股东。
使命——天下兴亡，匹夫有责
•
•
•
• •
“三个石匠”的故事：中世纪的一 个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠 。他分别问他们：“嘿，干什么呢？” 第一个说：“在凿石头呢。”（养家糊 口－教堂维护工） ； 第二个说：“我在雕刻一块基石。”（ 一门技艺 －管理者）； 第三个回答令人振奋：“我在建造一座 大教堂！” （一个伟大事业 －建筑家 ）。
明确战 略展望 和业务 使命 设置目标 体系：战 略目标和 财务目标 战略制 定：制 定战略 计划 战略实 施：建 立保障 体系， 实施战 略计划 战略评 价：业 绩评估 及战略 调整
战略展 望是公 司未来 的一幅 前进蓝 图—公 司前进 的方向 ，公司 意欲占 领的业
目标体系 是跟踪公 司业绩和 进度的标 尺
（二）企业的使命
• 企业使命指企业的根本性质与存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想 ，为企业目标的确立与战略的制定提供依 据。
企业名称 波士顿咨询公司 索尼公司 使命 协助客户创造并保持竞争 优势，以提高客户的业绩 为包括我们股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内 的所有人提供创造和实现 他们美好梦想的机会。
什么是战略管理 • 企业战略管理是企业为实现战略目标， 分析战略环境、制定战略决策、实施战略 方案、控制战略绩效的一个动态管理过程 。
企业战略的特征
• • • • • •
（1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）抗争性：应付环境的威胁和挑战 （5）风险性：基于未来的不确定性 （6）稳定性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、企业战略管理过程
第一节 战略与企业战略管理
• 一、什么是战略 • 战略是管理者为了组织的长期生存 与发展，通过利用内部优势、把握外部机 会，对事关组织全局的、长远的、重大问 题所进行的谋划。 • • 上兵伐谋，其次伐交， • 其次伐兵，其下攻城。
战略是目标、意图或目的，以及为达到此目的而制定的方针和 计划的—种模式。这种模式界定了公司当前或将来从事的经营业务 ，并规定了公司当前或将来所属的类型。 ——肯尼斯· 安德鲁斯《公司战略思想》
• 1．公司愿景必须是未来目标——前瞻性 • “三步走”的战略目标：10年解决温饱 ；10年实现“小康”；50年建设为中等发 达国家。（嫦娥一号 ，神五环绕地球，福 特）（长跑冠军、长线公司、经营未来、百 年老店）
• 2．公司愿景必须简单清晰——清晰度 • 索尼的“娱乐全人类”；联邦快递的 “使命必达”；迪斯尼的“生产快乐”； 麦当劳的“成为全世界每一个社区的最佳 雇主”；盛大的“网上迪斯尼”；长江商 学院的“中国CEO的‘西点军校’” 。 （简单长期一致——专注，愚公移山）
案
例
三、制定战略完成目标 • 战略制定，解决的是在组织现有状况和未 来状况下达到既定目标的这个问题。 • 具体： • 1、如何对外界条件的变化做出适当的反 应 • 2、企业资源的优化即在不同业务、部门 之间如何分配自己的资源 • 3、企业与竞争对手的竞争问题
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四、战略实施与执行 执行的好坏取决于以下三个方面： 1、执行战略的组织结构体系 2、营造一种有利于战略实施和执行的公 司文化和工作环境 • 3、公司员工
环境分析
设定战略目 标
目前业绩 评估
行业分析
综合分析
战略选择
战略评估
公司分析
透彻了解企 业状况
制定战略 步骤
宏观环境分析——PEST
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 PEST 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本
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二、设立目标体系
• 将公司的战略远景和使命转换为公司要 • 达到的各项具体业绩指标。
企业使命
总战略目标
职能性 战略目标
职能性 战略目标
职能性 战略目标 子 目 标 子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
子 目 标
• 麦当劳的企业目标： • 去除那些无法产生足够收益、或与战略不 匹配的业务 • 取得 20% 的资产收益率 • 取得每年10%的净销售增长率 • 每股平均收益每年保持15%的增长率 • 保持资产负债率低于40%
使命——天下兴亡，匹夫有责 • • (1）公司使命与社会使命（我们面临两难 处境）——回答为谁干活。 ◇沃尔玛：“让普通老百姓买到有钱人用 的东西”。 ◇墨克：“保护和改善人类生活”。 ◇惠普：“为人类的进步和幸福提供技术 ”。 ◇三星：“事业报国”。 ◇万科：“建筑无限生活”。 ◇海尔：“创造世界名牌”。
战略既 是预先 性的（ 预谋战 略）， 又是反 应性的 （适应 性战略 ）
提高公司 的战略和 组织能力 ，进行预 算，建立 激励制度 ，塑造企 业文化， 建立领导
监督 周围 环境 的变 化， 进行 适当 的调 整
一、战略远景和业务使命的提出 • （一）愿景概论 • 公司愿景（长期目标）：企业向往实现的 未来景象，对未来的憧憬、毕生为之奋斗 的梦想。公司未来的一幅前进蓝图。 • 如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但 自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通 ，甚至和社区进行沟通，和企业的相关利 益群体沟通。 • 市场和顾客，是企业战略中必须考虑的问 题，没有一个很好的市场，没有顾客的需 求，再好的愿景也是没有用处的。
社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平；消费者态度
技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
波特——竞争五要素模型
欧莱雅vs宝洁旗下品牌
11-46
第二节 企业战略管理的五项任务
真正有效的东西 • 《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史 以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出 :商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP 和其它工具以及任何流行的东西,企业要在 竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基 本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则 ：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的 战略”，并不断地把战略传播给客户、员工 和股东。
使命——天下兴亡，匹夫有责
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“三个石匠”的故事：中世纪的一 个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠 。他分别问他们：“嘿，干什么呢？” 第一个说：“在凿石头呢。”（养家糊 口－教堂维护工） ； 第二个说：“我在雕刻一块基石。”（ 一门技艺 －管理者）； 第三个回答令人振奋：“我在建造一座 大教堂！” （一个伟大事业 －建筑家 ）。
明确战 略展望 和业务 使命 设置目标 体系：战 略目标和 财务目标 战略制 定：制 定战略 计划 战略实 施：建 立保障 体系， 实施战 略计划 战略评 价：业 绩评估 及战略 调整
战略展 望是公 司未来 的一幅 前进蓝 图—公 司前进 的方向 ，公司 意欲占 领的业
目标体系 是跟踪公 司业绩和 进度的标 尺
（二）企业的使命
• 企业使命指企业的根本性质与存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想 ，为企业目标的确立与战略的制定提供依 据。
企业名称 波士顿咨询公司 索尼公司 使命 协助客户创造并保持竞争 优势，以提高客户的业绩 为包括我们股东、顾客、 员工，乃至商业伙伴在内 的所有人提供创造和实现 他们美好梦想的机会。
什么是战略管理 • 企业战略管理是企业为实现战略目标， 分析战略环境、制定战略决策、实施战略 方案、控制战略绩效的一个动态管理过程 。
企业战略的特征
• • • • • •
（1）全局性 （2）长期性 （3）纲领性 （4）抗争性：应付环境的威胁和挑战 （5）风险性：基于未来的不确定性 （6）稳定性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、企业战略管理过程